直通车定向投放技巧

　　今天我们要分享的内容是：直通车定向投放技巧。
　　你什么时候开始投放定向？投放的时候怎么操作？投放了以后怎么优化？这是我们这一块儿的核心内容。
　　一、定向投放的效果
　　我们先来看定向投放效果，看图1
　　图1
　　这是我们去年夏天的案例，大家来看，我们不同的流量级别，都是过去7天的时候，不同的流量不同的预算，其实都是会有一点效果的。
　　我们看第一条，过去7天花了300多，一天也就50块钱左右，他的投产是2。4，平均点击花费是6毛；
　　第二个案例是过去7天花了140，差不多一天是20块钱左右，他的投产是1比3；最后一个是过去7天花了30块左右，基本上没花出去什么；大家不用看他的这个出价，这个出价不一定能很好的代表他的一个数据情况；
　　尤其是第三个，出价也可以展现也不错，但是点击实在太糟糕了，所以他的消耗也不大。过去7天其实每天只花几块钱，他的投产是1比12，这种数据情况下我们看投产是没有意义的，因为量级完全不同。
　　我们看第一个成交金额700多，第二个400多，第三个通过计算成交金额大概有300多，他的整个量级是不同的。我们这些案例有一个比较重要的特点，就是他的产品是成熟的，所以他的质量分还可以，他的产品已经有不错的销量和评价了，只要给他引流就可以进行成交。
　　定向很多时候流量是精准的，但是他的购物意向是不精准的，就是我现在要买还是不买，这个点是不精准的，对于流量的其他方面，比如说我是对你感兴趣的之类的，这方面是精准的。
　　大家来看定向投放效果，图2是我们的购物意图
　　图2
　　我们把购物意图加上去以后大家来看，这是女装的，他有优化过的标签，他的投产非常棒，而且他整体的花费也是非常棒的，基本上都是在100到1000之间，他的投产是很好的。会有学员说这是女装的问题，女装有很多的词，这些词也会带动整个的定向的标签的效果，所以我们可以多在词上面先下好功夫，这是我们定向的投放效果。
　　二、什么时候开定向？
　　说完效果我们来看一看他的重点，就是什么时候开定向？
　　主推款找到关键词（如果只找了1到2个词其实这样不太适合，我们至少要找10个词左右，不管是什么类目，如果是女装、女鞋等大类目可能词需要更多一点），并且这些词质量分相对稳定（9分10分）而且转化也还可以的情况下就可以开定向了。
　　大家一定要记得定向是用来引流的，他的流量是精准的但是他的购物环境不如关键词那么好的，所以定向更多的作用是发挥在引流上面而不是用来做转化的。所以大家对定向的期待值，尤其是点击率的期待值要降低。在操作的时候在原计划开就可以了，因为这个是我们的主推款，相对成熟的产品，就在原计划开就可以了，不用另起一个计划。
　　三、保证投放效果，需要哪些基本优化？
　　前面的内容我们了解了定向的效果，大家对于什么时候开定向以及他的期望值要有个很好的很精准的把握。下面我们要讲的内容是我们为了更好的让系统抓到你的产品，我们要从哪几个方面入手具体去优化。
　　大家注意，我们是不能决定消费者的标签的，但是可以决定这个产品身上打什么标签，系统会把这个标签推送给你合适的客人。所以我们在定向里的所有优化其实都是围绕着标签来做的，而价格是你用花多少钱去推送这个标签。
　　1。我们的产品要优化到叶子类目，我给大家举个例子，如图3
　　图3
　　比如说毛衣，当我搜索毛衣的时候，有男装、女装、针织衫、运动休闲、连衣裙还有时尚套装里面都有毛衣，这个时候大家要知道，你要看你的毛衣是适合哪个的，你要对产品很了解。比如说你的是短款的相对较厚的，那你就选毛衣，男的就是男的女的就是女的；如果你是短款薄的，那你就选针织衫；如果你是长款的，不管是薄厚，长款的，你想主打连衣裙，那你就放在连衣裙不要放毛衣，你的关键词里面是连衣裙；如果你是套装，一件上衣一件下衣，如果你主打是套装那就把他放在时尚套装里面。大家现在来看，有很多时候我们的产品可以放多个类目，那我们就要先想好你想主打哪个类目的标签，你就可以抓哪个类目的流量。
　　比如说你觉得你是套装那你就放在时尚套装里面，而不要放在毛衣里面，那关键词、标题还有属性都走时尚套装是没有问题的。优化到叶子类目，系统在抓客人标签的时候会先抓这个客人对哪个类目更感兴趣，如果你是套装但你强制的给他放到针织衫里面，但是针织衫的客人可能只喜欢看单件的，他不太喜欢看套装的，那你进去了可能效果就不好，正常情况下我们是一定要把产品是什么就放在什么类目下面。
　　2。产品属性需要优化到完整准确
　　我们在做定向的时候，最开始的优化不是在直通车的，是在产品，产品是需要优化到叶子类目，类目先放好了，然后在优化属性。给大家举个例子，女装类目属性最多，我们这里依然拿女装举例，虽然案例是女装的，但是并不代表别的类目的不适用，在技能上所有类目都通用的，咱们找典型的类目举例。大家看图4
　　图4
　　这是一个女装连衣裙的属性，他的属性有很多，比如说廓形：H型、欧美街头、然后是铅笔裙、棉材质，等等，这就是为什么现在标题很多时候在个性化的类目里面不太强调这个紧密性之类的了，反而在一些标品类目里面标题还有很多种做法，这是在越个性化的类目里面标题越是需要贴合属性。
　　根据这个属性其实我们完全可以给他起一个很厉害的标题了，相关性很高了。
　　抛开搜索标题不说，我们来说说属性的问题，系统给你的产品打什么标签完全取决于你写的什么属性，比如说这个案例里有一个中腰，那你的产品也是中腰，系统先给你打了中腰的标签，你的产品又是中腰，客人看到了才会购买。相反比如说你写的是中腰，但实际是高腰的，客人想买中腰的，你的产品也推荐了，但是你其实是个高腰的，那你的转化就不会高，自然而然你的定向里面效果就不好，所以我们优化产品标签的时候就先从他的类目开始，然后是属性，我们其实还有一步是比较贴合的就是搜索，这个定向产品的搜索标题也会影响到这个产品的标签的准确性，注意是搜索标题不是推广标题。
　　3。产品标题覆盖精准标签
　　还是刚刚那个产品，客人可能会搜新款但是时尚基本上不会搜，其实时尚跟别的词比起来搜索量并不高。比如说我们这里有铅笔裙中长裙，这些词可能都比时尚这两个字搜索量更精准一点，这是我们个人的一点建议，就是你的标题和你的属性要贴合。这里有一点是我们产品搜索标题毕竟是为搜索而服务的，直通车的定向只是顺带的，所以大家在做这个标题的时候还是要考虑到这个产品的实际需求，比如说这个产品现在是1000多个销量，他可能更需要去冲搜索流量，所以可能要牺牲掉那些小词多加一些大词。我们认为什么样的词可能就比较小，比如说跟其他词比起来H型可能搜索量就少，那么H型就先不要了，毕竟你的销量在那里，比如说Polo领在连衣裙里面搜索量也少，还有什么纽扣呀，搜索量比较少的就可以先去掉他了，给他加一些大流量的词，这个也是变相的教大家一个做标题的基本的原则，不要一开始就用很大的词，这是为了更好的抓取产品给他打标签。除了优化类目、属性，我们还需要让标题尽量的覆盖精准的标签词，就是属性词，同时也要注意到你产品的实际对搜索流量的需求。