从定义消费者到品牌战略定位格林科尔系冰箱品牌战略

　　（品牌印象管理战略步骤之八第三步：从洞见到品牌战略之品牌价值定位及营销传播组合）
　　第二、品牌价值定位
　　品牌的目标价值定位代表了如果品牌希望成功地吸引它的目标消费者细分市场，它所需要满足的价值观（以及与价值观的距离）的总和。基于第一步的消费者深入洞察，我们找到燕京鲜啤的核心品牌价值定位：天然新鲜！该核心定位的支柱建立在五个核心价值观之上活力、休闲、健康、品质，并赋予一定的归属感（如下图）。品牌的核心价值定位，也可以说是品牌的DNA（基因），是品牌的精髓和灵魂，核心价值成为品牌的终极追求，成为品牌识别与传播活动的原点，即品牌的所有传播行为必须围绕品牌核心价值而展开。每一个优秀的品牌都有自己的核心价值，比如依云，它不仅仅是一瓶矿泉水，它是一个概念，一种生活方式。在喝依云的时候，了解它的人会想到高山积雪在阿尔卑斯山经过天然过滤，及冰川砂层的矿化，从而享受一种天然、纯净、有品位的生活方式，这不是喝水就能体会到的。这五个价值元素，构成了燕京鲜啤的核心价值定位要素，然而，决定一个强大目标价值定位并不仅仅是画一张漂亮的价值元素分布图，然后描述几个价值点那么简单，这仅仅是品牌价值定位的开始，是方向。跟着就必须将价值元素点转化为与消费者沟通的语言，以支撑这些价值元素，也就是品牌的情感诉求和功能诉求。品牌的功能诉求（品类利益），它是品类长期发展的基础及产品溢价的工具，通过重塑鲜啤品类利益，找出新鲜的理由，以平实的沟通语言进入消费者的心智认知。品牌的情感诉求（心理共鸣），激发鲜啤品类利益的美好联想和新鲜体验，倡导一种亲近自然、健康有机的生活方式，聚焦天然环境，占位最美潇湘的区域资源，以此连接消费者的内心价值趋向。下图，描绘了我们是如何通过五个价值元素点，形成了燕京鲜啤的品牌传播沟通体系。
　　第三、制定营销组合策略
　　在明确了品牌的目标价值定位后，我们便应该基于品牌的目标价值定位来制定相关的营销组合策略。这个环节的关键是保证产品、价格、渠道和推广策略所传递的信息与品牌的目标价值定位相一致。为此，我们需要分析原有营销组合策略（之前的品牌定位下的4P组合策略）与目标价值定位相抵触的地方，并进行相应的营销组合策略的调整。经过反思，我们发现过去的消费者沟通方式，仍采取的是广告时代的手段。广告公司创意一个传播口号，然后集中所有的资源去传播这句话，最后在调研时关注的结果只是这句话被多少人记住。实际上，一句广告语、一条广告片就能让所有人记住并喜爱的品牌建构时代早已过去。特别是当品牌品类还没有形成巨大市场影响力之前，广告的作用只能是企业的自言自语，公关才是拉近消费者的重要手段。如果品牌行为与消费者的生活和行为方式不一致，无论花费多少传播预算，消费者都不会形成清晰的品牌归属感。为此，要实现品牌价值定位的落地，首先就必须改变营销组合策略所固有的思维方式。在功能性诉求方面，我们要为鲜啤进行重新定位，实现鲜啤价值的外显化，以重塑人们对好啤酒的价值认知。以鲜啤为核心，改进湖南燕京品牌新鲜的象征性视觉，包括标准色、包装等，完成鲜啤品类价值差异化改造。就功能诉求而言，第一年的核心传播任务，即明确品类宗属。从原味入手，重新定义燕京鲜啤，重塑消费者对啤酒的认识，释放鲜啤品类的成长空间，为品牌的起飞注入动力。与以往营销组合不同的是，对功能利益的推广，主要采取线下传播的手段，通过终端生动化、产品商标及杂志等投入小、覆盖面大、且有针对性的媒体来完成。这里，情感诉求才是扩大品牌价值定位影响力的关键。要想扩大燕京鲜啤价值的影响力，就必须打造燕京鲜啤的区域心智资源：寻找与鲜啤定位相关联的资源，建立鲜啤品类的公信力，以取得最初的信任状是帮助品牌价值落地的第一步。通过启动区域资源大公关，拉近原点人群的好感度，使原点人群能够充分深入的理解，以加大鲜啤品类的口碑效应，从而帮助燕京鲜啤的品牌价值定位与核心消费者建立对接。因此，我们必须找到一个可以打造区域王者的占位视角，一个可持续积累的公关话题。经过多方论证和挖掘，我们发现自然、美丽的潇湘，新鲜的空气、天然的环境，与鲜啤的品牌价值定位非常吻合；并且，崇尚户外活动，回归自然，充满激情，渴望挑战，追求健康自然的生活方式，也正是我们的核心目标消费群所向往的新主张。基于这样的思考，我们找到了一个可持续推动的我与消费者之间共有的话题！形成了一个持续的公关声音新鲜征途！走进张家界、走进凤凰、走进衡山，在同一主题下一年一个地方，以新鲜的名义连接湖南消费者的自豪感并推动着一种低碳自然的生活方式。以公关为龙头，整合线上媒体，立体推进燕京鲜啤的品牌价值定位，从而获得消费者的心智认同。这样，通过新的营销组合策略，将会更好地完成品牌价值定位的落地。
　　完成了从洞见到品牌战略这个步骤，我们就已经看到了企业是如何利用价值元素分布图这个工具，来寻找机会增长点、重新定位品牌价值，以及建设更加连贯一致和富有逻辑性的品牌组合结构。我们知道了利用价值元素分布的这种方法，是如何帮助我们避开了品牌管理中的种种陷阱。完成了这一步，基本上就完成了品牌战略制定的流程。它的起点是企业品牌的历史本身，一个品牌过去的所做的一切包括它的产品、沟通等等一起导致了品牌的的现状。接着我们必须清楚的是，品牌的价值定位方向是由购买它们的消费者的价值观所决定的，这种价值定位方向表明了品牌的目标购买者价值观和人群总体价值观的差异点及其程度。然后，利用营销人员对品牌和市场长期的了解，再辅以客户洞察分析器之类工具的帮助，就可以确定品牌价值定位了。最后，品牌价值定位也揭示了下一步应该做什么，其中包括了品牌的方方面面：产品本身、价格策略、营销沟通等等，一般来说包括了强化一些现有的价值，摒弃另一些价值，以及增加一些新的价值。很明显，做这些事情需要按部就班，希望毕其功于一役是危险的，通往目标价值定位的每一步都需要在适当时候被确定和深化。也就是说，品牌管理流程是一环扣一环的，以价值观为基础的方法，在开始阶段利用其分析方法，在中间阶段用于战略构建，而在最后阶段则是制定营销组合。
　　格林柯尔系下冰箱品牌战略定位思考
　　2003年5月29日，SARS病毒尚未完全退却，冰箱业便爆出了收购大戏，格林柯尔以2。07亿元人民币获得中国冰箱巨头美菱20。03股权成为美菱第一大股东，格林柯尔一统中国冰箱市场的野心昭然若揭。现在，格林柯尔系下冰箱品牌已经四足鼎立，科龙、容声、美菱、康拜恩成为了顾雏军四个可爱的冰娃娃。巧得很，由于我分别在广州、合肥两地广告公司从业，对格林柯尔四个品牌均有接触，并且对于部分品牌有深度服务的经历，我想对于顾来说，四个孩子今后的成长可能是其头疼的问题，我愿以自己品牌从业经历以及对四个孩子脾性的了解提供一些今后这四个孩子定位与教育方向的建议，使四个孩子的成长更加符合消费者市场需求。
　　农民的故事
　　我父亲是大字不识一个的中国标准式农民，母亲是普通的家庭妇女。经济收入就是十亩土地中微薄的农产品收入。据说在人民公社时期，我们家总是生产队最大的超支户，因为父亲养了五个生龙活虎的儿子。尽管这样，父亲对于五个儿子还是非常有策略思想，并且五个儿子均有所收获：
　　长子，并不识字，学了一门手艺做豆腐。如今豆腐厂收入颇丰，日子有滋有味。
　　次子，读书。提出观点必须考上学校（中专），不能有丝毫闪失。所以次子是我们家庭首个读书人，并且以快速的进步成为恢复招生考试来我们村第一个考上中师学子。后经过自学，取得大专学历，并成为乡政府乡长；
　　三子，性格比较倔强，父亲着力在性格上培养其韧性，锤炼语言。现成为地方小有名气的私营业主，经营着不大不小的一家企业。小学毕业的三子表现出的语言天赋以及社交能力即使是接受大学教育的也是难望项背
　　我在家是排行老四。从小的语言、才情使父亲决心培养一个才子式的儿子。事实证明，父亲的眼光还是十分精到的。我初中就获得全国性征文比赛一等奖，此后我的还算精彩的文字为我带来良好的从业背景。
　　五子由于我们家庭出现了经济上的好转，父亲迅速调整了培养方向，父亲决心培养出一个完全意义上的重点大学儿子。父亲农民式的语言使他如愿以尝。
　　其实算起资源，我们家是绝对的赤贫，算起背景，我们家也完全没有达观贵人。但父亲的细心与精明却改变了我们的一生。父亲，一个农民的思维如此之精深，我觉得中国的企业家真的应该学习中国农民的智慧与思想。毕竟，中国企业的资源相对与中国农民还是丰富许多。
　　格林柯尔号称全球三大制冷剂产品提供商，行业经验当然不容怀疑。格林柯尔顺德公司16亿人民币的注册资金反映了企业相对比较殷实的资源。因此我认为对于格林柯尔资源匹配的能力、品牌创意能力、品牌定位技巧是未来这四个冰娃娃能否健康成长的关键。我们还要屏弃一个观念，关于中国家电业多品牌经营利弊问题。因为在业界普遍以日本松下、西门子等为例阐述中国市场多品牌存在的不可能。
　　品牌存在一定是市场产物，离开市场与特定的消费群谈品牌完全没有意义。同时作为品牌经营还必须兼顾中国当代社会现实。就如同中国人口众多的现实很难在段时间改变一样，中国家电企业多品牌经营必须建立在中国特定的人文地理环境下。
　　首先，从市场上看，中国是一个完全不同于欧洲、日本的特殊的市场。中国的宏观经济面存在问题与西方国家完全不同。中国市场从温饱到小康到中产到富裕等有将近数十个阶层。西方国家经济结构相对比较单纯，宏观经济面可预知性较强。
　　从消费者角度看，西方社会看似价值观比较复杂，其实，西方国家对于人文思想的关注就是核心消费价值观。因此相对于中国市场不确定的消费价值观，西方国家消费取向更容易把握。所以西方家电推行单一品牌战略更容易获得成功。针对这样基本的消费理念，我们提议首先从个性鲜明的品牌定位上思考格林柯尔旗下四个冰箱品牌未来发展方向。
　　科龙：技术定位高端
　　科龙是格林柯尔系下冰箱品牌的长子。长子的位置排定说明了科龙在气质上比较大度、恢弘。现在的科龙冰箱品牌在这个方向略显不足。
　　追寻科龙冰箱品牌发展轨迹对树立科龙品牌未来发展方向有巨大作用。科龙系统的品牌建设是从2000年开始。2000年，科龙总裁王国端推动的企业变革形成了科龙自上而下的第一次变革，这其中就有品牌变革。著名营销专家屈云波入主科龙后，科龙放弃了与本土广告公司合作，跨国公司全面介入科龙品牌建设。科龙邀请著名设计公司香港朗涛为科龙重新导入VI系统，请全球著名广告公司奥美广告担任其品牌管家，请全球最大的广告公司之一日本电通为其广告服务商。这种大手笔的品牌传播整合在中国家电史上绝对是史无前例的。科龙的品牌形象正是在这样的条件下出现了一个根本性的变化。
　　梦想无界科技无限的品牌主张传遍大江南北。
　　其实我一直认为，科龙的这一品牌定位本身并没有多少问题，我认为问题的关键的围绕这一品牌核心价值的系统传播极其失败。可能是处于中国广告人的排他性认知，国内广告界对科龙的这一品牌定位多持否定。但实际是这一品牌主张却改变了科龙乡镇企业的土气，为科龙在品牌层面走向高端奠定了坚实的基础。因此我们建议科龙品牌继续在技术高端上有所作为。
　　同时，我们认为科龙在品牌传播上应该有所作为。最近在中国广告网上见到了一个科龙产品设计的专业比赛：
　　设计内容：
　　科龙AK系列冰箱，容声自由温区冰箱平面及网络广告。本次创意设计大赛，包括网络广告和平面广告两部分，需要突出科龙AK冰箱分立多循环制冷、容声冰箱自由温区的特点。
　　设计背景：
　　1、科龙冰箱是科龙集团冰箱技术之集大成者，大量应用了新技术、新工艺、新材料，具有领先世界的水平。其中，AK系列冰箱是科技创新领先的佼佼者。它的经典外观设计，典雅华贵，富强烈的时代感，获得了国家级工业设计大奖，并采用了科龙独立研发的专利技术分立并联多循环技术，冷冻室、冷藏室真正完全独立控温，较传统冰箱而言，温控精度有了质的飞跃。
　　2、容声自由温区冰箱应用了科龙集团独立开发的分立并联多循环技术，可以从15摄氏度至零下30摄氏度自由控温，让冰箱传统的冷冻室、冷藏室分野不再存在，而是可以随储藏食物的不同，自主的变为果菜室、啤酒室、冰温保鲜室、冰温饮料室、软冷冻室、冷冻室、速冻室等多种状态，为不同食物营造最佳储藏温度。让冰箱真正进入自由温区时代。
　　设计要求：
　　1、设计要求：
　　网络广告主要运用FLASH等载体表现，以23分钟的长度为宜，可以配合动画、演播、音乐、旁白等元素；平面广告主要运用海报或系列报广平面的载体表现，每个画面尺寸以A3为宜，也欢迎新工艺、新的材料、新的传播手段（做法）、新的裁剪（啤位切割）方式。创意设计之广告标语和口号、文案内容不限。但需要统一使用科龙标准VI规范，包括标志、字体、颜色、图形、比例等限制因素。
　　创意大赛必须具有新鲜性、新颖性、原创性，新意念是本次大赛最重要的评比标准，因此，要求参赛者都围绕科龙冰箱的核心技术和主题，采用创意的表现形式去演绎，给予读者和评委全新的感受。
　　产品调性：
　　科龙现代的、理性的、偏冷的，技术感强的。
　　容声世尚的、现代的、年轻的，有一定家庭感的、轻松的、生活化、家居化的。
　　科龙将产品设计完全做成了一个专业活动，其实以科龙的品牌传播，我们认为完全可以将这项活动做成一个大众传播的品牌推广活动，这样不仅有利于推动科龙产品与消费者深度沟通，而且对推动科龙品牌成长，建立科龙技术高度具有较大好处。
　　我们建议，在定位上，科龙品牌始终建立技术高端的形象。
　　在传播上，立体式、全方位的传播，力争创造出符合世界潮流的技术品牌形象。为带动整个格林柯尔系冰箱品牌成长奠定坚实技术基础。
　　竞争定位，全球最高端技术品牌，包括西门子等品牌
　　资源分布，立足主要资源投放在品牌传播上，弱化低端促销推广在科龙品牌中的使用；
　　传播概念，我们建议仍维持科龙原来的品牌传播口号科技无限梦想无界。
　　容声：生活逐鹿中档
　　容声是国内主流冰箱品牌之一。相对于科龙品牌的高高在上，容声冰箱多了一层家的温馨。容声冰箱的品牌活动我们觉得有点越位的嫌疑。
　　我们在今年容声冰箱的市场推广与品牌传播中感受了更多的是来自技术上的高端，相对与海尔传播技术带来的消费者心理感受以及市场良性反映，容声的传播显得冷静大于热烈，技术多于生活。这种传播调性与传播技巧是容声冰箱在市场上与海尔形成品牌距离的主要原因。下面我们以容声与海尔一组软文标题来判断两个冰箱在传播上的基点。
　　海尔软文：
　　1、四温区冰箱顺应市场新脉搏
　　海尔冰箱替你给食物买保鲜
　　2、小心冰箱偷走了食品营养
　　3、让新鲜各就各位
　　从海尔冰箱四温区热销看国内消费需求动态
　　4、海尔冰箱：缔造中国冰箱鲜行者
　　1）鲜有路径：明前茶川泡菜紧觅护鲜使者
　　2）鲜有鲜道：用户抱怨引爆新鲜革命
　　3）鲜有市场：与消费者激情碰撞的产品
　　海尔的传播有一些典型的特征：
　　技术语言生活化描述；
　　消费者感受为基点的传播；
　　讨巧的市场描述手段；
　　故事性感受描述，给人以十分真实可信的心理感觉。
　　容声软文
　　1、温区自由化生活更自由
　　2、冰箱消费最新时尚：温区自由化生活更自由
　　3、容声电脑冰箱降价冲击市场平均降幅达200元
　　4、五大品牌同台竞技科龙、容声能否独霸自由温区冰箱市场
　　容声冰箱的软文传播也有一些明显的特点，那就是以企业为基点进行说服教育式的传播。具体表现为
　　强调技术先进，至于技术与消费者的关系则被大大弱化，使消费者对技术接受有限；
　　文字表达缺乏生动的感染力，说教多于声情并茂；
　　软文的竞争性导向使容声冰箱失去了本身的大度与先导，自降身份为挑战品牌；
　　降价软文无形中使容声品牌受到了一定的挫折影响。
　　比较两个冰箱品牌在软文上的传播策略，我们直接感受到容声将自己竞争对手定位为国内冰箱巨头海尔，至少在内功上还需努力提升，注意传播的每一个环节，在品牌力上创造与海尔不相上下的策略点。
　　事实上，容声在品牌构建上不仅需要主要采用生活化的故事元素拉近与海尔的品牌距离，容声还必须在品牌传播中防止太过于冷调的技术传播对长子品牌科龙的冲击。我们发现，容声至少在今年的品牌传播与市场推广上，冲击了公司品牌科龙的中高端市场份额。我们在观照今年容声一系列的软文传播中发现，容声已经在技术元素上与科龙高度重合，如果传播上在不能创造差异化，则科龙与容声品牌的内斗将不可避免，多品牌的科龙集团将失去意义。因此在品牌传播调性及手段上创造差异化是防止容声品牌影响科龙品牌发展最重要方式。
　　在定位上，容声品牌始终建立技术带来的现代生活享受。
　　在传播上，以地面传播为主导，弱化高空轰炸，节约高端资源进行富创意性的地面推广活动。
　　竞争定位，国内最高端技术品牌，包括海尔、LG等先锋品牌
　　资源分布，立足主要资源投放在报纸软文上，强化创意性促销推广在容声品牌中的使用；
　　传播概念，建议修改容声品牌传播概念冰冷专家温暖全家。
　　美菱：差异自成体系
　　美菱是今年格林柯尔重组后获得的又一重要冰箱品牌。同为冰箱行业四大家族成员，美菱有着十分优秀的品牌基础。因此对于美菱品牌在过去与容声冰箱有着过多的竞争关系。如今同为格林柯尔冰箱系下冰箱品牌，我们认为处理好两者竞争关系对实现格林柯尔战略发展目标十分重要，因此我们对于美菱品牌的建议是
　　维持品牌体系实现错位竞争。
　　首先说明维持品牌体系。美菱是一家我们认为品牌体系相对完备的冰箱品牌。
　　从品牌主张上看，美菱推出的新鲜的美菱的以及开展的阶段性品牌推广活动创意生活感受新鲜与容声的品牌活动并无冲击，因此从根本上说，美菱品牌具备自成一家的品牌基础；
　　从技术上说，美菱主推纳米技术，特别是今年，其主推的产品概念抗菌冰箱更是在行业独树一帜，与容声的自由温区，科龙的九段保鲜，海尔的0007、新飞的欧洲A、西门子的0度保鲜都差异明显。只是在SARS之后，美菱的抗菌概念才与海尔的抗菌四温区产生正面竞争，而这一点刚好弥补了容声在抗菌上的概念不足，有效地阻击了竞争对手在局部市场对科龙集团的阻击。因此从技术上看，美菱具备独立成一统的品牌基础。
　　从市场定位上看，美菱与容声有较多的重合与重叠。因此，美菱在价格定位及细分市场上必须形成与容声错位竞争的策略关系。
　　细分市场：从普通大众消费性品牌向中产阶级转变
　　在定位上，美菱品牌始终建立纳米带来的简约时尚生活。
　　在传播上，以地面传播为主导，用创意性的公关以及消费者互动提升品牌形象，培养一个格调高雅、气质分明的中档细分市场品牌形象。
　　竞争定位，国内最高端纳米技术品牌，包括新飞、海信、美的等老品牌与新锐品牌。
　　资源分布，立足主要资源投放在公关活动上，强化创意性促销推广在美菱品牌中的使用；
　　传播概念，建议维持现有美菱品牌传播概念，推动传播活动升级。
　　康拜恩：价格创造屏障
　　康拜恩是格林柯尔为建立市场壁垒而建立的价格性品牌。这种品牌在中国市场十分常见。我们认为在品牌管理与品牌传播上，康拜恩可以学习同城企业格兰仕的一些做法。在传播上尽量节约资源，在终端用价格为武器建立对中小品牌的壁垒扼杀。在使用康拜恩品牌中我们建议注意这样两个倾向：
　　康拜恩作为个性化产品品牌形象出现时，注意品牌低级趣味化倾向；
　　康拜恩作为低价品牌不代表低质。
　　对于耐用消费品进行多品牌管理对中国企业是一个挑战，但中国市场毕竟是一个非标准市场。如果我们以欧洲或日本市场家电品牌来理解与判断中国市场家电品牌多元化我们认为有时会犯形式主义的错误，中国企业家应该有足够的智慧与勇气面对中国市场现实，建立中国市场多品牌运营格局。抛砖引玉地泛化格林柯尔系下冰箱品牌的定位，主要是为中国企业在多品牌管理上提供一些专业建议。
　　王传才男1971年出生于安徽省合肥市，在职市场营销方向EMBA。专业的品牌营销策划人员。曾任职多家广州4A广告公司策划经理、品牌经理，大型港资家电企业市场部总监，对日化、烟草、白酒、家电等行业品牌有较深的研究。擅长品牌战略定位思考、创意性推广方案策划、品牌日常维护体系建立以及企业品牌管理培训。具丰富的品牌实战经验与深厚的品牌理论功底。