营销为王央视广告从坐商到行商

　　案例主体：中央电视台
　　市场地位：市场垄断者
　　市场效果：在12个小时的白热化角逐中，央视黄金段位的广告招标总额达44。1157亿元，创下10年招标历史的新高，比2003年的33。1465亿元增长10。9692亿元，增长幅度达到33。3。
　　案例背景：1994年，中央电视台黄金时段广告开始实行招标。2000年的广告招标总额达19。2亿元，2001年为21。6亿元、2002年为26。26亿元、2003年为33。1465亿元，一路攀升。但由于秦池、爱多等一批央视标王的大起大落和过早凋零，使企业对央视黄金段位的招标又爱又恨，而跨国品牌对黄金时段的观望和冷漠，又使业界对央视标王的含金量存有疑虑之心。但央视在2003年大刀阔斧般的内容改革和细致周到的客户服务，则成为央视成功营销的两把利器。
　　而2004年1月1日正式执行的广电总局17号令，对于卫视的价格战产生遏制作用，也使电视媒体黄金时段的广告价格总体上大幅上涨。在这一形势下，央视对广告客户吸引力更大了。
　　2003年11月18日，近千人把能容纳700多人的梅地亚宾馆二楼会议厅挤得水泄不通。在央视黄金段位广告招标大会抛出的标的物共有224个，报名参与招标的企业有156家，比往年增长了25，其中新客户增长了50以上。
　　央视2003年营销事件回放
　　央视节目大调整，收视率最高的一套汇集了全国40个名牌栏目的29个；其他几套节目则走专业频道的路线。
　　采取栏目末位淘汰制，将众多曾经的名牌栏目的节目淘汰。这一制度推行后，央视的频道、栏目的整体收视率普遍上升。
　　开播新闻频道，2004年还将开播青少频道，届时央视的频道数量将达到14个。
　　提高新闻联播内容的含金量，使新闻数量和质量明显增加，收视率出现明显上扬。
　　打造名牌主持人，加快精品栏目的建设，通过重奖十佳主持人来促成主持人的品牌化。
　　2003年9月，宝洁公司全球媒介总经理拜会了央视，表示将与中央电视台进一步加强战略合作关系。
　　央视的营销策略解析
　　长期以来，央视作为我国的媒介之王，因其资源的独占性而无人可以匹敌。但面对日益泛滥的资讯和多样化的传播途径，央视开始了锐意的改革来应对挑战。在一系列的改革措施下，节目资源的优化促进了广告资源的优化。
　　一、内容和服务增值：央视手中的两张新牌
　　2003年，央视加快了塑造精品栏目和名牌主持人的步伐，促进了节目质量的提高和收视率的上扬。数据表明，央视改版效果明显，《新闻联播》的收视份额在近几个月提升了2个百分点，同时在每晚20：00点档和22：00点档形成了两个新的收视高峰，黄金时段大大延长，观众忠诚度得到了提升。
　　同时，央视的广告经营部门开始更加注重客户服务。中标A特段的企业，不仅能够在这个收视率极高的段位做15秒广告，还享有套播的种种优惠，在包括新闻频道和二、三、四套等收视良好频道及时段中都可以安排免费播出。A特段的黄金含量大大增加。
　　经过调整，2004年CCTV1的重要时段如《焦点访谈》、《晚间新闻报道》，CCTV2的一些主要的栏目和CCTV3、CCTV4的广告价位都有了不同程度的增长。
　　二、淡化标王概念，黄金时段经营细分化
　　黄金时段按季度甚至月份来招标，就没有了标王的称呼，每个企业根据自己的产品销售情况和产品的特点，来确定广告投放的情况。不存在谁是王的问题。央视广告部主任郭振玺指出。
　　央视广告招标的进一步细化，使过去一年一次的局部时段招标发展到了现在的季度标和单元标。业内人士指出，今后出不排除现单月标、旬标的可能性。在天气预报中的两条7。5秒广告也被调整为天气预报提示收看组合广告和两条10秒的广告。
　　央视招标中的这种变化，使更多的企业增加了在《天气预报》与《焦点访谈》之间的A特段露面的可能性。
　　三、开发新的标的物，增加招标段位的附加值
　　与过去不同的是，央视对已有10年历史的广告招标政策进行了一些调整，增设了上午下午档电视剧的剧场冠名，这两个标的物按上下半年为单元招标。
　　同时，增设21点档电视剧中插广告，在21点档电视剧中只开设1分钟的广告时间进行招标，这远远低于广电总局规定的可以插播2分30秒的额度，起到了限量增值的效果。
　　业内人士分析认为，种种作法进一步提升了央视广告资源的独占性，其招标段位的附加价值将会大幅提高。
　　四、开发腰部品牌，顺利启动大客户市场
　　业内人士指出，央视广告部当家人郭振玺的腰部启动战略是央视营销策略中的重要组成部分。
　　2003年，统一润滑油一举成名，销售额同比增长了300，短短一年，就从一个不为人知的品牌成为在人们心目中的润滑油第一品牌。业内人士分析，选择统一润滑油这种在业界处于腰部地位的品牌正是郭振玺的杀手锏。当央视支持统一的说法在坊间盛行之时，业界的领先者坐不住了。中石油旗下的昆仑润滑油不仅在央视的黄金时段大举投放广告，还在标王之争中投下血本。
　　业内人士透露，乳业中的完达山、酒中的宁夏红和奥康皮鞋都是央视腰部启动战略的一部分，他们扮演黑马刺激了同行业的领导品牌，也为新的黑马树立榜样。
　　同时，央视广告部还组成多个专门沟通小组，与重点客户和常年投放客户一对一深度沟通。从2003年9月下旬开始，央视广告部在全国各地中心城市召开了11个说明会，介绍2004年招标情况。这些服务保证了重点客户的投标积极性，促进了目标客户广告投放额的增大。