元实现搭乘营销经济舱的三大诀窍

　　如果把营销比作搭乘航班去到一个目的地的话，大多数公司恐怕都要坐着经济舱而非豪华头等舱，因为它花费更少，而且同样能顺利抵达目的地，达成预期的营销效果。
　　近年来，压缩预算已经成为市场营销行业的主旋律。如何花小钱办大事更是每一位从业者的不得不面对的灵魂拷问。就连行业中数一数二的营销巨头，面对高昂的营销成本也低下了高贵的头颅。
　　以宝洁为例，它近年来都在持续缩减营销支出：从2014年精简50的广告和PR代理商、减少20亿美元的营销成本，到计划缩减2018至2021年4亿美元的营销预算。
　　不过，减少预算并不等于吝啬，相反是品牌主们日益注重品效合一、希望提升营销效率的表现。宝洁2019年二季度的销售额说明了效果：171亿美元的当季销售额，超过去年同期数据165亿美元，削减营销费用拖垮业绩的唱衰论调不攻自破。看来，预算少了效果反而好了并不是虚言。
　　如果把营销比作搭乘航班去到一个目的地的话，大多数公司恐怕都要坐着经济舱而非豪华头等舱，因为它花费更少，而且同样能顺利抵达目的地，达成预期的营销效果。如何在预算减少甚至极低的情况下，打一场漂亮的营销战役，实现预期甚至超预期的营销效果呢？接下来请系好安全带，收起小桌板，阅读这份搭乘营销经济舱的实战指南。
　　一、用低成本营销介质，制造强势MEME
　　神烦狗Doge、悲伤蛙Pepe、假笑男孩、杨超越、黑人问号脸等，近年来为什么能够风靡国内外社交网络？
　　因为它们是典型的强势meme代言人。它们或夸张或戏谑的表达方式，反常规地反应了大多数人群情绪，令人印象深刻。它们特征突出，包容性也极强，谁都乐于分享、谁都能轻松复制。
　　1976年，英国动物行为学家、进化论生物学家理查德道金斯在其《自私的基因》一书中，仿照基因一词创造了迷因（meme）这个全新概念，代指文化传播中的最小语言单位。
　　迷因学理论将meme描述为一种思维病毒，并有强势meme和弱势meme之分：在以占领人类大脑为目的的迷因竞争中，获得成功复制、广泛传播的都是强势迷因，它们具备音节简单、语言通俗易懂、核心概念强化等突出特征。
　　实现营销的出圈和自传播是每一位市场营销从业者的梦想，那么在营销活动中，如何打造出类似上述符号、能引发人们争锋仿效的强势迷因呢？其实，创造出符合强势迷因特征的营销语言，并巧妙利用低成本的营销介质是关键。
　　近期，360推出了一款新款路由器，名字叫360家庭防火墙路由器V5S，它是一款站立式的路由器，正面是盾牌几何造型，360为推广这款站着的路由器，就做了一系列有趣的尝试。
　　为了突出站立式和信号好两大特征，360设计了一组主题为站着的才是大哥的条漫。该系列条漫分别从拳击比赛、蒸桑拿等角度切入，比如在《路由杯拳击联赛》中，就通过漫画的方式阐释了拳击比赛中被对手揍趴下的不是大哥，最后稳稳站着的才是大哥，用生活中用户普遍有共鸣的生活场景道出了路由器站着信号更好的产品特点，轻松幽默又高度关联产品。
　　360之所以在稿件、海报、短视频等流行传播媒介中，选择了条漫这一种形式，看重的是条漫这一介质的两低属性，即内容生产成本低，和内容消费成本低，也就是说，条漫比短视频等载体，制作的成本更低，同时用户在阅读条漫时，成本也低。
　　这与前文提及的强势迷因特征不谋而合，广告文案乃至视觉表现上，品牌想要传达的意思明确且趣味十足，站起来才是大哥的文案复制在很多生活场景中都不违和，容易引发用户的好感及分享行为，可以说是自带话题发酵的种子。
　　二、杠杆思维，抠动裂变的扳机
　　杠杆思维的本质，是指以较小的成本去撬动较多的流量和资源，这是一种重要的营销思维，能起到四两拨千斤的作用。通常来说，能作为杠杆支点的要素有两类：一类是内容，一类是有效的激励机制。
　　有创意、能引发用户主动转发的内容，往往能降低用户的心理防御，从而开启更多触达新用户的机会。而设计合理的激励机制，则能利用用户厌恶损失的心理，刺激他们配合完成任务。到底如何才能设计出让用户想要转发的内容和机制呢？
　　1）内容分享黄金法则
　　想用有创意的内容吸引用户注意力，并非易事，生产出人们喜闻乐见的内容更是不易。营销人员与其绞尽脑汁地头脑风暴，不如提前参考下病毒式传播的缔造者BuzzFeed总结的、行之有效的分享黄金法则。
　　不耍小聪明，读者不喜欢被玩弄；
　　做自己，内容更应该展现自己的特点；
　　比起读者，你应更愿意分享自己的内容；
　　不断地试验，找到更优质的内容。
　　这些方法乍看之下，并无新奇之处，但你只要结合BuzzFeed此前多个风靡全网的病毒式营销案例，诸如将灾难中的女孩的照片截下来放在其它犯罪现场，创造出疯传的网络帖子；制作出裙子蓝黑还是白金的全网热议话题等，就会发现病毒式营销的疯狂传播，都与其通俗易懂的内容、简单粗暴的语言或形式、可快速模仿、复制的特性密不可分。
　　当然，不止于此，BuzzFeed也有自己专门负责数据分析的团队，利用社交平台上被分享的数据和工具进行标题优化、并测试不同标题和配图的组合效果。经过反复斟酌、替换来找到最有效的图文组合，这正是法则4看似平淡字眼下所包含的有效内容。
　　在360家庭防火墙的案例中，条漫介质与站起来才是大哥的内容形式组合，包括主题设定与产品特性的完美结合，都是内容分享法则行之有效的证明。
　　2）游戏化的互动机制
　　高参与度、高口碑的营销活动，多是借鉴游戏化运营、互动机制的结果。360家庭防火墙在推出了趣味条漫后，还献上了一个小程序，形成产品曝光裂变活动销售转化的闭环。用户可以在小程序中进行抽卡、集卡的游戏，不禁让人想到游戏产品中的细分品类卡牌游戏的玩法。
　　卡牌游戏的核心在于抽卡，强调随机性的同时，卡面的设计、抽卡规则的设置都需要激起玩家不断参与的兴趣。在360家庭防火墙的小程序中，用户可以通过集齐6张不同卡面的卡片，获得抽取最终奖项的资格；同时，每张卡面上的文案，则分别体现了路由器产品的6类产品特点，诸如信号无死角、游戏不卡顿、上网防欺诈等。也就是说，用户在每一次抽卡参与的过程，都能进一步加强对产品特性的了解，一举两得。
　　不仅如此，360家庭防火墙小程序中用户抽卡方式的设计，也兼顾了普通和高阶玩法：用户每天有2次免费抽卡机会，但如果想要增加抽奖机会，就需要将活动信息分享到朋友圈或微信群组（好友），让好友助力。
　　此外，用户体验过的小程序无需关注，之后会自动出现在常用小程序列表中，简化了用户搜索、关注的步骤，降低了用户参与活动的麻烦指数，优于H5用完即走的形式。游戏化的互动机制，从诸多细节上激发了用户自主参与、分享的动力，直接促成了活动的传播广度和深度。
　　让用户在参与活动的过程中获得游戏化的快感，这是所有擅长裂变式营销的品牌擅长的手法。比如从创立到上市仅用了两年的趣头条，以游戏化互动机制、种子用户社交分享为核心策略的用户增长手段，快速崛起。
　　在熟谙用户心理的前提下，趣头条的游戏化互动机制值得借鉴，诸如赠送福利机制、任务奖励机制（看新闻领红包）、唤醒机制等，看似简单粗暴的背后，互动模式的有效性极大促成了平台的促活、留存和拉新。
　　三、细节是魔鬼，提供超预期的用户体验
　　在注意力稀缺的互联网经济下，细节尤其成为牵动用户早已挑剔的视神经的关键。一个营销事件如何吸引用户注意力，还能提升用户黏性？
　　高质量和超用户预期的完成度是关键。从内容创意、活动机制设计、电商销售入口安排等各个方面，一次全程无BUG、无死角的营销活动，才能让用户积极参与的同时，对产品的特色一目了然，激起他们的购买欲望。
　　《伟大的小细节：互联网产品设计中的微创新思维》一书中，提到了谷歌chrome浏览器之所以后来者居上，打败IE浏览器的重要一点在于：大量小细节的创新，优化用户体验并最终夺得用户的心。
　　例如，有点小情绪的提示框，当chrome下载一个可能给用户带来损害的文件时，浏览器就回弹出提示：你下载的文件有害，别说我没提醒你！再如，chrome拼写检查功能上线时，提示框中的文本充满了拼写错误，既体现了产品功能的作用，表现方式也给人惊喜和幽默感。
　　在360家庭防火墙的案例中，用户参与活动的路径不仅清晰明了，而且裂变营销的每一个环节设计都体现了运营者的巧思，诸如站起来的才是大哥，用接地气的江湖语言，来表现产品的站立让信号更好的特点；再如抛开传播目的本身，条漫内容本身趣味性十足，能够有效减少用户对于营销内容的抵触。
　　此外，抽卡的卡面文案与产品功能特征的自然结合；用户想获得更多抽卡机会的途径，正反应了关注公众号和分享活动吸引更多用户两个营销target等诸多细节，都是保证此次营销活动效果的微创新细节。
　　数据表现，验证了细节优化后的显著成果：360家庭防火墙小程序上线仅4天，活动整体曝光量即达到100万，公众号涨粉达到1万人，参与集卡并集齐满全部6张卡的用户超2万人，成功为电商导流超3000人次，而这一切数据背后的成本，仅为3400元。
　　结语
　　搭乘营销经济舱固然可以直飞目的地，前提是熟练掌握其中的三个诀窍：制造易于传播的强势迷因；以优质内容和互动机制为杠杆、撬动用户参与度；细节严把关，创造超用户预期的流畅体验。如此，才能达到低预算与好效果合一的完美结果。
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