基于营销理论探究中小型教育机构的营销之道

　　宋振东曹梦瑶
　　【摘要】当前，中国家庭对教育的重视，就业压力的增大，办学政策的放宽等因素对教育市场的发展起着至关重要的作用。目前中国的教育市场处于发展初期，存在发展不均衡，机制混乱等现象，且中国仍在或多或少的遭受着经济危机的冲击，教育行业将会面临新一轮的洗牌，大型教育机构通过融资、上市等形式获得发展，中小型教育机构为了生存必须制定自己的发展战略，打造企业发展初期的核心竞争力。本文从4C营销理论的内涵及模式出发，深入研究4C营销理论和成功案例，提出将其作为建立中小型教育机构品牌建构及营销策略工具的理论支撑，在对教育领域的顾客策略、成本策略、便捷策略、沟通策略进行深入分析的基础上提出教育机构品牌建构及营销策略的相应建议与对策，为中小型教育机构提供参考。
　　【关键词】市场营销；4C理论；顾客；中小型教育机构
　　一、4C营销理论在中小型教育机构的营销应用基础
　　4C营销理论改变了传统4P营销理论，关注点由企业转移到顾客，从中小型教育机构的受众出发，如何让客户获得更好的服务和体验，根据顾客的需求制定相应的营销战略以满足顾客的实时需求。
　　二、4C营销理论在中小型教育机构的营销中的应用分析
　　（一）顾客管理需求策略
　　对于教育服务产品而言，顾客想要得到的就是他能获得的最大的价值，中小型教育机构要想在夹缝中生存，就不能仅仅从自己的教学力量出发为顾客提供教育产品，中小型教育机构必须从顾客出发，充分了解和满足他们的欲望，开发他们真正需要的教育产品。
　　满足他们的需求要建立在市场调查的基础上，以针对性的教育产品与服务满足顾客需求，引导顾客的需求对顾客的需求进行了解、引导、挖掘、创造，实现对顾客的需求管理。
　　产品和服务的特征：
　　实用性：服务和产品实用价值突出，能满足消费者消费产品时的实用功能。
　　有效性：能够解决消费者的困扰，达到预期的消费效果。
　　舒适性：要求产品和服务为消费者带来舒适的感觉和消费体验。
　　满足顾客需求：
　　教育服务产品被分为核心产品、有形产品、附加产品。
　　教育行业的核心就是让他们获得想要的价值，然而随着经济的发展和教育的发展，顾客的需求朝多元化、个性化发展。也就是说除了基本的服务需求外，还有呈现多元化的附加需求，比如一些教育对象希望教育机构能够包教包会、效果明显。一些则希望能够免费试听或者学费优惠。一些希望能签订包会协议等等。另外一些附加需求是通过课程特色、品牌、质量、包装来体现的。
　　中小型教育机构的教育对象主要是小学、初中、高中的在校学生。他们的需求如下（根据大多数的需求）小学生需求较多主要包括基础课程学习，看护，艺术技能培训；初中学生的需求主要是冲刺班，艺术技能培训；高中学生的需求则主要是基础课程的学习和冲刺班。
　　（二）顾客成本策略
　　顾客成本指的是教育费用，教育费用包含货币费用和非货币费用，培训费的货币部分指的是顾客购买服务产品所支付的费用，非货币部分主要是购买者所花费的精力费用、时间费用、体力费用。
　　制定收费机制通常需要考虑成本、需求、竞争、利润四个因素，常用定价方法有成本导向法、需求导向法、竞争导向法。通常情况下，顾客对价格较为敏感，为了进一步吸引顾客，中小型教育机构必须制定价格修订策略：亏损定价法、超值定价法、差别定价法。
　　亏损定价法：开业初期使用此策略，通过办理会员卡，来进行大幅度地打折，在短时间内吸引顾客，树立形象，确立独特的市场地位。内部服务则采用价值导向定价方法，通过合理的定价来满足顾客对优质服务何物有所值的服务需求。
　　超值定价；提供组合式的套餐服务与产品，让顾客感到比单一的购买一种服务更加便利和物超所值。
　　差别定价法：格局产品的服务质量和所带来的效果将产品与服务进行有区别的分类，并且分别制定相应的价格，为消费者提供价值不等的服务。
　　（三）顾客便利策略
　　就是方便顾客，维护顾客的合理利益，为顾客提供全方位的服务。目前由于教育的多元化，教育服务不一定在教育机构进行，联合教育、网上教育等都是现代教育的新方式。联合教育的方式使教育机构相互联合，扩大教育的范围，宣传了自己的教育平台，多个方位服务顾客，方便服务对象。
　　1。与大型教育机构联合
　　利用其专业、师资、地域等方面的优势，开展一些合作，交流经验，满足多样性的教育需求。
　　2。與学校有效联合
　　利用假期和平时的空余时间，与学校老师进行沟通，制定出有效的学习方法，提高学生的成绩。
　　（四）顾客沟通策略
　　对于中小型教育机构而言，主要通过企业信息流向顾客，顾客信息流向企业，企业与顾客互动这三种形式来实施顾客沟通策略。
　　促销策略：一般而言促销中的广告着眼于信息的大面积和快速传播，是促销中用来传播产品信息、树立企业形象、激发消费的重要工具，同时也是营销组合中的主力。
　　信息系统的构成：信息沟通渠道的建设由两部分构成：信息传递渠道的建设和信息沟通系统的整体建设。以顾客为沟通中心的方案必须建立教育机构与顾客的信息沟通渠道，如广告、人员促销、邮购服务、视听材料、商务关系等。
　　三、通过研究分析，本论文得出以下结论
　　1。随着教育行业朝着日趋专业化和多元化的发展，教育行业竞争日益激烈，教育营销的重点服务产品转移到教育对象，客观上教育机构需要构造新的营销策略，即以顾客为核心的营销策略。
　　2。通过对中小型教育机构服务产品的特点、营销的现状、行业竞争性的实质性分析，了解目前的营销困境，提出以顾客为核心的4C营销策略。
　　3。以顾客卫为核心的营销策略是：顾客管理需求策略、顾客成本策略、顾客便利策略、顾客沟通策略，这个营销策略的实施，创新了教育理论与模式，有助于提升中小型教育机构的核心竞争力。
　　【参考文献】
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　　〔2〕冯狄张守忠。基于4C理论的乒乓球健身俱乐部营销策略研究。科技资讯
　　〔3〕刘素芬。从4p4C4R营销理论分析，经营与管理，2002