向营销人推荐的本书

　　或许年底大家多了时间思考，好几位朋友邀我推荐书单，有人说宇哥给推荐几本营销书吧，完了还不忘加一句我读书少，不要骗我。所以今天打算以严肃认真的态度，推荐一个我真心认可的书单给大家。
　　1、理查德布兰森《商界裸奔》
　　从一个营销爱好者的角度看，我感到长期、持续地关注少数几个品牌，几个人，要比对大量案例做浅显关注的方案更优。
　　读人物传记最大的好处是能将品牌与人、方法论和实践合而为一，若按此标准，业界盛誉的《乔布斯传》早不必提，除此之外，你或许可以从理查德布兰森的《商界裸奔》，或是霍华德舒尔茨的《将心注入》开始。而相比后者，前者看起来要更真诚，更自媒体一些。
　　维珍带给我们的启发，是表里如一的品牌人格：看似玩世不恭，挑战传统、实则大胆、精细、极富娱乐精神、致力于从品牌和用户的终身关系看待品牌价值。
　　在此基础上，布兰森作为功成名就的嘻哈资本家，尚能不把自己当回事，敢于裸奔，时刻有归零的心态，反映出其品牌所倡导的精神内核当属年轻态而非心思单纯的年轻。年轻不等于年轻人，年轻可见于任何年龄段，只有洞察到这种成熟心智之美的品牌，才称得上是真正年轻的品牌。
　　2、MINI中国《秘境城市微旅行》
　　聊到发展自己和用户的终身关系，以及何为年轻态，我想MINI肯定是少数几个确定知道自己要做什么的品牌。终身死党广告精准地诠释着这一点。
　　MINI极力避免广告走入只见产品不见人的怪圈，NOTNORMAL作为一条情感纽带紧密地连接起两端，构建起亲密无间的认同感。无论是一块手表，还是一辆车，当这种情感识辨度足够强烈，竞争品牌泥沙俱下，纷纷失去相关性的时候，产品与产品之间的竞争就不再是同一个维度上的竞争。
　　对此，MINI知道很多。
　　若要深究这套做法，去翻翻《秘境城市微旅行》就能有感悟：一组逼格甚高的车主，各怀绝技却只字不提，他们忙着带你穿梭于城镇乡村，去发现那些尚不为人熟知的旅途秘境，将盘桓其间的人文典故与情感滥觞娓娓道来，内心世界的精微独白若隐若现，似有似无
　　这不是一本营销书，这是一本有关城市再发现的生活读本，却藏巧于拙，植入于无形，精确地反映了MINI对内容营销有远高于同行的认知。
　　3、艾里斯《营销战》
　　50年前我在纽约开了家广告公司，当时广告界受三位思想家影响：第一是罗瑟？瑞夫斯，第二是大卫奥格威，第三是李奥贝纳。瑞夫斯的方法叫USP（独特销售主张）。如果百事可乐是他的客户，瑞夫斯会强调百事的口味。奥格威强调广告是对品牌建设的长期投资，这是产品形象时代。李奥贝纳则给我们带来了一个创意时代，他认为广告一定要与众不同，要创意充分。实际上他们都聚焦一点，那就是‘产品’。但是定位理论并不是定位在产品上，而是把目光瞄准潜在顾客的心智。
　　这是不久前，被称为定位理论之父的艾里斯在中国演讲时的开场白，借由这次演讲，88岁的艾里斯宣布退隐，这掀起了让我重温定位系列丛书的兴致。如同他的核心观点，品牌要在用户心智中占据一个独特的位置，从上边这个开场白也能看出定位理论总是力图突出它与其它流派的差异。
　　宇见推荐大家带着怀疑精神至少读一本定位系列丛书，之所以谈到怀疑，一个大前提是，在该理论风靡全球的过去几十年间，毕竟营销挥之不去的核心主题总是广告、广告、和广告，今天虽然广告仍是营销中的主流，但移动互联网兴起带来的信息充裕和点对点传播，又促发了体验经济、粉丝经济、社群营销等等，广告早非唯一。然而如果我们回到影响用户心智的方法，定位系列仍有很大借鉴空间。
　　4、菲利普科特勒《营销革命3。0》
　　沿着定位理论往下聊，如果时间允许，干脆再读一下戴维阿克的《品牌相关性》。思维一脉相承，不过后者更聚焦在品类创新层面，案例、语言、思路较新。
　　若时间不宽裕，建议直接拿起菲利普科特勒的《营销革命3。0》。
　　在此书中，科特勒将营销发展历程划分为产品中心1。0消费者导向2。0和价值驱动型营销3。0三个泾渭分明的时代，并强调在3。0时代：营销者不再只把顾客视为消费者，而是有独立思想、心灵和精神的完整人类个体。今天的消费者越来越关心内心焦虑的种种问题，希望世界变得更好。
　　简单说，科特勒所谓的3。0时代营销，正是要把营销建立在价值输出上，这种价值不仅仅是功能价值，更应该包括品牌和服务的情感价值及精神价值。
　　如其所言，营销3。0要把情感营销和人文精神营销结合到一起。
　　什么叫人文精神营销？是不是真有这样的趋势？聊苹果手机是老生常谈，说NewBalance携手李宗盛推致匠心有那么点意思，不过或许星巴克的MeetmeStarbucks才是最好的例子。
　　想想智能手机给年轻人带来的信息焦虑和心智封闭，星巴克能创造出一个真诚、友善、时尚的面对面交流第三空间就更加显得可贵了。
　　5、金庸《笑傲江湖》
　　信息泛滥以后，每个品牌、每支流派、每种学说都开始不乏拥趸，更少不了被吐槽。这像极了武林中门派星罗棋布，纷争永不消弭的情状。
　　武林高手之间，可以切磋武艺、论剑高低，也可以惺惺相惜，拱手相望，但如果抱定自己的流派就是天下第一，心里容不下别人，更装不下新知，那就无论如何也成不了一代宗师。所以一直觉得《笑傲江湖》讲得其实是胸怀。
　　每次看到有人强辩，是产品重要还是营销重要，是打广告关键还是搞社群关键？总是想起华山派里的气宗和剑宗，两派争斗得死去活来，而终身所持也不过是浩瀚武学中的一瞥。
　　从某个片段来看，强调产品就像气宗，讲究以气御剑，要产品内力深厚；而强调营销则好似剑宗，讲究天马行空，不拘一法，应势而变，要无招胜有招。但从做事的角度来看，只见一端就容易走火入魔，还是不可偏废，你中有我，我中有你，武功才能精进，修为才能提升。
　　6、李小龙《生活的艺术家》
　　然而《笑傲江湖》毕竟是小说家言，是否足信，见仁见智。在这方面，凝结了李小龙对功夫深度洞察的《生活的艺术家》，更有可能带给你真切的收获。
　　对我而言，功夫的特别之处就是它的简单质朴。功夫仅仅是以最小的动作和力量来直接表达自我情感。每个动作都有它自身的特性，不掺杂任何使其复杂化的人工修饰。越接近功夫的真谛，冗余的表达就越少。
　　如此看来，所谓截拳道，追求的既不是刚猛也不是美观，而是用最简单、直接、有效的方式截击对手出拳。你可以把它带到奥格威的逻辑中理解好广告不是要创造让人长记不忘的佳句，而是要真实地指向产品，也可以带到乔布斯的逻辑中对照苹果的极致简洁。
　　又如，功夫里有招式，但真正的功夫则需要忘掉招式；好营销一样是反营销的。所谓技术、内容、创意、渠道，都是出拳还是出腿的细节问题，总归要因时、因势、因人而变，而不应成为品牌价值流畅传递的负担和阻碍。
　　7、肯西格尔《疯狂的简洁》
　　吴军在《浪潮之巅》里有个桥段，说乔布斯深受东方神秘主义影响，曾向索尼的盛田昭夫请教管理之道。关于这个故事今天且按下不表，只说这种大音希声、大象无形的东方神秘主义，确实催生了乔布斯对极致简洁的追求，说出了与上文李小龙几无二致的话：简洁可能比复杂更难做到。你必须努力理清思路，才能让事物变得简洁。但这么做总归是有价值的，一旦做到了简洁，你将无所不能。
　　将极致简洁作为一种哲学追求，贯彻在产品、营销、管理等所有环节会产生哪般影响？这就是肯西格尔在《疯狂的简洁》中试图给出的答案。
　　荐读此书的一大理由是：西格尔曾担任宝马、IBM、NeXT和苹果公司的创意总监，是与乔布斯常年共事的广告狂人，其对苹果的成功营销不仅有所见证，更有自己的实践亲证。西格尔在苹果的复兴之路上曾发挥关键作用，帮助苹果创造了至关重要的非同凡想（Thinkdifferent）营销活动，还参与了iMac命名等，这个命名方式为i系列产品的热潮埋下了伏笔。
　　西格尔与苹果渊源深厚，其导师兼前老板史蒂夫海登（奥美前副主席，1984年超级碗苹果广告策划者）也为此书写下了大有奥美遗风的推荐语：肯西格尔简直是做到了把闪电捕入瓶中。
　　8、原研哉《设计中的设计》
　　如果说在信息错乱飞舞的今天，还有什么作品敢于坚守对人、事、物返璞归真的正念，用笃定自信的生活智慧，透过优雅有穿透力的设计给人性以关照，那一定就是原研哉的《设计中的设计》。
　　这是一本营销书吗？
　　看起来不，但其内蕴高妙，与营销的思想曲径相通，互有印证，大有一种不可言说之美。
　　尽管不可言说，我们还是退而求其次地希望将此书的价值具体化，可能包括：
　　1、理解一个东西并不是能够定义它或是描述它，而是把这个我们认为已知的东西拿过来，让它变得未知，并激起我们对其真实性的新鲜感。Exformation，把已知变未知的设计原则。
　　2、在此基础上，创造性就是发现一个从来没有被问过的问题。（深泽直人为无印良品设计了拉下拉绳立刻如沐春风的挂壁式CD机。）
　　3、与软件、硬件并列的感件指任何能激发我们感觉认知的熟悉的东西（就像巴厘岛上那个以鹅卵石铺路的老式度假屋，通过愉悦我们的足底，愉悦了我们的心灵。）
　　4、什么是设计？设计不是媒介的下属，设计探索媒介的本质。
　　9、大卫奥格威《一个广告人的自白》
　　经典如同老歌，总能历久弥新。
　　最后一个名额如果不是用来给我反复推荐的《商业秀》，那一定就要留给大卫？奥格威的这本书了。
　　《一个广告人的自白》成于上个世纪，作为广告界开风气之先的思想家，有时候很难想象，奥格威是在38岁高龄，几乎半辈子披沙炼金的磨砺之后才开办的奥美，并借此享誉全球；每念及此，又总会想到他跟42岁才重掌帅印的乔布斯颇有相似：看起来，只有当男人们经历过冷酷现实的反复锤炼，铅华洗尽、匠气不存，他们的话语才具备了某种直指人心的能量。