你以为你有个品牌别逗了你只不过开了个店

　　作者刘润
　　有学员问我：
　　润总，我有一个淘宝店铺，之前生意挺好的。现在遇到了一个挑战是增长开始放缓了。想找出放缓的原因是什么？是不是我的产品不够吸引人了？
　　这个问题，也许不是因为你的产品设计不如以前，而是你前几年踏上了流量红利，踏上了淘宝这艘高速增长的船。
　　曾经一直依赖平台的流量在发展，它涨你跟着涨，这点你很容易就忽略了。
　　现在这艘船在放缓，你的节奏就跟着放缓了。
　　所以，你的东西卖的好不好、收益高不高，首因并不取决于你的设计，而取决于你在这个平台分到的流量多少，以及你获取流量的成本。
　　你认为自己是个品牌，拥有品牌，这是一个误解。
　　说句扎心的话，别逗了，你只不过开了个店。
　　什么意思？今天我们来聊聊。
　　1、为什么会误解？如何区分？
　　为什么会产生误解？
　　你今天刚好创建了3个Logo，通过自己的3个店铺在卖，而且卖的还不错。慢慢的你以为自己是个品牌了。
　　有可能你真是一个品牌，也可能是一个很大的误解。
　　误解是因为你的牌子和店铺是合二为一的。
　　你的店铺生意好，你无法区分和判断真正的优势在哪儿。
　　我们真正归因的时候，要知道中间有两个因素：
　　一是店铺运营效率高，二是品牌被认可。
　　我们讲过销售公式：
　　销售流量转化率客单价复购率
　　如果店铺的销售在剧烈增长，真正原因可能是因为你的运营能力。
　　比如，你对流量的运营效率特别高，知道怎么去买关键字；知道怎么去用话术来提升转化率；你的数据分析能力特别强。
　　如果消费者会特意在网上搜你的牌子，会购买、并且复购，那么这些销售是品牌直接带来的，这说明品牌强于运营，是品牌被认可。
　　如果不把这两个原因分开，大多数人第一反应可能会很直接地以为自己有品牌。
　　误解了你成功的原因，容易走向错误的开始。
　　那，怎么来区分？
　　怎么知道我是不是有品牌力呢？
　　有一个简单办法。
　　把你牌子的东西放到别人的店、甚至在线下来卖，看它是不是依然能卖的很好？
　　如果在人、货、场里，你换了一个场依然能卖好，说明你的产品和你的品牌给别人赋能了。
　　大家喜欢买你的东西，说明你真的成为一个品牌了。
　　怎么验证我是不是零售效率比较高呢？
　　在你的店卖别人的东西。
　　如果发现也卖的挺好的，那其实你的核心能力就不是品牌的能力，而是运营、零售的能力。
　　2、店铺和品牌的区别
　　那，到底什么是店铺，什么是品牌？
　　在考虑具体怎么做店铺和品牌之前，我们需要先了解它们的区别。
　　店铺是流量的载体。
　　你开了一个、三个、十个淘宝店，然后你用这些店铺来接住，来自淘宝这个大池子里的流量。
　　不同的淘宝店，也许会用不同的方式和策略去接流量，但是店铺本质上是卖产品的地方，在人、货、场里，它属于场。
　　这并不代表品牌。
　　店铺属于零售的逻辑，而品牌更偏向于制造端的逻辑。
　　比如，宝洁公司的洗发水，无论是飘柔、海飞丝、伊卡璐、潘婷、沙宣等等牌子，今天可以在家乐福卖、在沃尔玛、屈臣氏卖、在淘宝等电商平台卖，因为家乐福、沃尔玛是店铺，而宝洁是品牌。
　　而品牌是什么？
　　品牌是了解、信任和偏好。
　　就是让消费者通过大量的积累了解你、信任你，和对你产生了偏好。
　　洗发水用完了，买什么洗发水好呢？有头屑，买海飞丝；头发不柔顺，用飘柔，这些广告语，不需要思考，它就在你的脑子里，你会脱口而出。
　　说明宝洁在营销上面花的钱，可能是巨大的。
　　这是因为它要在众多品牌中间，让你了解我，第一想到的就是我。
　　然后是第二步，信任。
　　同仁堂有一句话叫炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力，为什么这么多年要坚持恪守这句古训？
　　就是要消费者相信，买它不会错。在那么多药面前无从选择的时候，就买同仁堂，不管多少钱，买它。
　　这是信任的力量。品牌的溢价能力，也来源于此。
　　第三是偏好。
　　光好看，是产生不了情感的，偏好是基于一种文化、情感的链接。
　　这么多东西中间，我就喜欢它，这是偏好。
　　所以说，品牌是一个容器，通过承载消费者的了解，信任，和偏好，而被优先选择。
　　3、开店还是做品牌？
　　到底是品牌更重要，还是零售的能力更重要？
　　其实，店铺零售只要流量大了，不管你叫什么名字，用什么Logo，都卖的好。流量小了自然卖的少一点。
　　在同样流量之下，产品如果再好一点，会卖的更好；反之产品差一点、设计差一点，卖的会差一点。
　　这个逻辑就是，只要你场好，卖什么货都能卖好；
　　同理，只要你货好，在哪个场也都能卖好。
　　所以，回答这个问题的核心在于：定位。
　　你到底把自己当成一家零售商还是品牌商？
　　这个问题好比，你到底长大了要去弹钢琴还是画画？
　　可能弹琴和画画，你学的都挺好，但是要开始选择、分化了。
　　品牌和运营你也许都不弱，但如果你把自己定位为零售商，意味着你未来要把你的资源、团队、核心能力重点铺在数据分析、流量的运营上。
　　去多开几家店，去抓流量的红利，不断增加流量、增加品类甚至品牌，这是你的发展方向。
　　如果你的定位是品牌商，虽然卖更多的品类很重要，但更重要的是，让每一次销售都往品牌里面去赋能。
　　增加消费者认知，让品牌增值。
　　消费者认知是什么？就是刚才讲的了解、信任和偏好。
　　发展到最后，当消费者偏好你了，这时无论你和多少零售商合作，你都有势能。
　　随着流量的红利在各个平台不断迁移，零售商可能起起落落，但大品牌商始终屹立不倒。
　　因为品牌商真正做的是认知的能力，而零售商做的是流量的生意。
　　这是你关于定位的选择。
　　找好定位，接下来就是怎么做的问题。
　　4、找到你的增强回路
　　那，怎么做呢？
　　建立逻辑闭环，找到你的增强回路。
　　先从店铺的角度来看。
　　更大的流量带来规模效应，从而带来更大的销售。
　　更大的销售带来更低的成本，因为同一个进货商生产东西数量越多、成本更低。
　　更低的成本带来更便宜的价格，更便宜的价格又带来更大的销售。
　　这是一个逻辑上成立的循环。
　　这和亚马逊的闭环是一样的，因为亚马逊经营的也不是品牌，是店铺。
　　从品牌的角度来看，可能是另一个模式。
　　首先，品牌的关键，不是知名度，而是是否占领了消费者心智，并因此拥有了定价权。
　　比如蒂芙尼（Tiffany）。它的珠宝就是比别人贵，但你总觉得有些人生重大事件，就得买它。蒂芙尼因此，就拥有了定价权。
　　为什么奢侈品贵，大家还依然在买？同样一款包，如果去掉Logo，就没人买了。因为它有定价权。
　　还比如，茅台，苹果等等。
　　拥有定价权的品牌会带来溢价，可以尝试找到关于溢价的增强回路。
　　如果你追求产品毛利率要高、定倍率要高，通过增加设计的成本来看是否能把10块的东西卖到15块，提高溢价能力。如果可以，你又能花更多的钱在设计上，如此循环。
　　更大比例的设计投入，带来更高的定价权；更高的定价权又带来更大比例的设计投入。
　　这是一种循环。
　　另外，衡量品牌的好坏，还有一个重要指标是复购率。
　　复购代表消费者对你有偏好，以及你的产品溢价能力高。
　　关于复购率的增强回路可以是这样的：
　　因为喜欢、偏好，消费者一旦买了之后就一直买，复购。
　　假设，你通过营销费用的投入，铺广告、搞活动，你发现一个人的复购率，从一年在你这儿买两个包，变成了四个。
　　又或者你的产品线丰富了，本来一直买你家的面膜、又买了润唇膏、精油、爽肤水等等其他产品。
　　这样下来，你赚的钱更多了，于是你拿赚的钱，又更多地投入到营销上。
　　这也是一种可能的循环。
　　增强回路就是彼此增益的一个循环。
　　无论开店还是做品牌，建议大家都要找到自己的增强回路。
　　最后的话
　　我们发展到一定阶段和程度时，要常回过头看看，自己今天做的还不错，真正的优势在哪儿。
　　或者说，我们要知道，自己到底是靠什么核心能力走到的今天。
　　今天，我们聊了店铺和品牌的问题。
　　店铺是流量的载体。品牌是了解、信任和偏好。
　　品牌和零售哪个能力更重要？到底是要做品牌商还是零售商？
　　这取决于你的定位。
　　无论开店还是做品牌，都要建立逻辑闭环，找到你的增强回路。
　　巴菲特常说，一个公司怎样才能成功？
　　应该去找一条长长的、湿湿的、厚厚的雪道。然后在雪道的这一头，滚下一个小石子，这个小石子会越滚越大、越滚越大，大了之后，它具备了更大的吸附能力，然后吸附的更多、变得更大。
　　这就是增强回路，一个彼此增益的循环，也是时间的朋友。
　　想要做大做强，一定要靠增强回路。
　　祝：找到你的增强回路。
　　祝：成功。