二十大特刊最新的时尚叫新国货

　　《中国经济周刊》记者侯隽北京报道
　　MadeinChina！
　　十年，这句中国人最熟悉的英文经历了两种翻译：从中国制造到中国智造！一样的读音，不一样的是多了中国式自信，融入了匠人匠心，融入了国货情怀。
　　党的十八大以来，得益于我国经济持续平稳健康发展、营商环境持续改善，中国制造向树立一流品牌的目标坚实前行，供给能力大大提升，创新能力不断进步。作为世界最大工业生产国，中国市场的制造和消费两端同时快速升级，新国货不但迎来了一个黄金十年，还成为追求幸福生活和享受美好生活的风向标。
　　从地摊货小生意到大规模新国货崛起，中国消费者从迷信国外大牌到成为国货忠实粉丝，新国货真香的密码是什么？
　　《中国经济周刊》首席摄影记者肖翊摄
　　从国外代购到国货铁粉，一罐奶粉见证中国乳业从谷底到翻盘
　　十年前，中国人出国购物的清单上，奶粉是必需品之一，从欧洲到澳洲，几乎国外所有奶源出口国超市货架上的婴儿奶粉都不可避免遭到海淘大军扫货。
　　在深圳罗湖口岸，每天都有上百名水客往返深圳和香港，行李中的必备品也是大罐小罐的奶粉，全部是外资品牌。
　　根据尼尔森数据显示，2009年，中国婴幼儿奶粉市场前三名为多美滋、美赞臣和惠氏，均为国际品牌，三者在当时所占的市场份额分别为14。2、11。6和8。
　　彼时，外资品牌在中国市场价格是本国奶粉价格的23倍。根据英国《每日电讯报》2012年的报道，在澳大利亚售价约30澳元（约人民币145元）的罐装配方奶粉，转售到中国后价格高达100澳元（约人民币483元）左右。即使价格如此不合理，洋奶粉在中国市场依然占主导地位，商品供不应求。
　　十年后，国产品牌迅速崛起，在各大电商和商超的网页和货架上，其与外资分庭抗礼，无论质量还是口碑都实现翻盘，成为国人购物车的常客。
　　2022年4月，尼尔森调查数据显示，中国奶粉市场占有率5强中，已有3家变成国产品牌；在前三名中，更有2家是国产品牌。欧睿咨询数据显示，从2020年开始，国产奶粉市场份额已经达到53，市场占有率首次超过外资品牌，其中飞鹤奶粉市场占有率超越外资品牌惠氏成为国内第一，占比达到14。80，君乐宝占比达到6。9，澳优占比为6。3，更多消费者钟情国货。
　　2017年6月，原农业部副部长、中国奶业协会名誉会长高鸿宾表示：经过十几年的发奋自强，中国奶业被三聚氰胺等质量安全问题困扰的阶段已经结束了。目前是中国奶制品质量安全水平最好的历史时期。
　　公开数据显示，自从2017年以后，我国生鲜乳检测合格率99。8，生鲜乳中乳蛋白、乳脂肪抽检合格率99。2，在食品行业中位居首位。
　　与那些发展了近百年乳品行业的西方国家相比，我们起步较晚。尤其是在研发方面，2009年前，国家缺少系统的母乳数据库，国内乳企大多各自独立研究，因为采样、检测等规范不一，数据较难相互采用，再加上研究经费昂贵，飞鹤一开始也只能找员工捐献母乳，再根据一些文献做参照进行临床喂养试验，自己摸索研究。飞鹤方面对《中国经济周刊》记者表示。
　　转机出现在2009年，彼时，国家将母乳研究纳入科技部的863计划，中国疾病预防控制中心营养与食品安全所牵头承担了课题中国母乳成分数据库的建立，这是中国首次在政府层面系统研究中国母乳。飞鹤作为乳企参与单位之一，承担了黑龙江、北京两地的母乳采集和检测任务。
　　飞鹤奶粉生产车间
　　正是从这个课题开始，飞鹤有了母乳样品分析数据，而后开始比较系统地研究中国母乳。同时，飞鹤还申请到黑龙江省科技厅的重大专项课题《母乳化婴幼儿配方奶粉的研制与产业化》。
　　基于庞大的数据库，飞鹤的基础研究取得了丰硕成果，例如，首次描述了中国母乳三大类脂肪酸关键比例；首次描绘母乳低聚糖的动态变化趋势；首次描绘中国母乳的蛋白质、氨基酸、活性蛋白的动态变化趋势并以此为基础设计出更适合中国宝宝体质的配方。
　　一方面，中国奶粉企业加强研发，在技术上发力；另一方面，国家的政策支持也促进了中国品牌集体爆发。
　　2016年，中国奶粉注册制开始实施，规定每个企业原则上不得超过3个配方系列9种产品配方，旨在通过限制企业配方数减少企业恶意竞争，树立优质国产品牌。
　　2019年，国家发改委等七部门发布《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》，提出中国婴配奶粉自给率应达到60以上。此外，海关、商务部等相关部门对于海淘进行规范管理，海外乳企要经过认证才能进入国内销售，个人代购两桶奶粉即可达到纳税标准，降低了个人奶粉代购的利润空间。
　　在业内看来，国产奶粉崛起的背后，是国产品牌如飞鹤、伊利、君乐宝等国产奶粉企业积极谋求创新升级，并在产业模式变革、行业溯源、品牌建设等方面付诸实际行动，提升了国产奶粉企业的市场竞争力。同时，也和我国消费者信心回归分不开。随着消费者迭代，90后消费者成为消费主力，他们不崇洋媚外，根据自身体验对于本土品牌有了不一样的认知和感情，加速了国潮兴起。
　　目前来看，上一轮国产与进口奶粉的竞争已经告一段落，新一轮竞争的关键仍在科技竞争。乳业专家宋亮对《中国经济周刊》记者表示。
　　从追赶者到引领者，中国服装品牌乘风破浪
　　2022年2月，北京冬奥会，中国冰雪运动员以优异表现交出了一份完美答卷。赛场之外，以安踏、李宁领衔的中国服装企业赞助体育健儿服装装备，运动与科技元素完美融合，让全世界刷新对中国企业的印象。
　　2022年8月23日，安踏披露2022年中期业绩报告显示，上半年营收同比增长13。8至259。65亿元，取代耐克成为中国运动品牌市场份额第一。
　　巧合的是，就在前一天，阿迪达斯宣布已启动CEO交接程序，现任CEO罗思德（KasperRorsted）将于2023年离职，提前3年终止合同。
　　他在接受德国《商报》采访时公开致歉，称自己在中国市场上犯了错误，这是世界服装巨头阿迪达斯的高管首次承认品牌自身有误，并在采访中留下一句意味深长的话：与以前相比，如今的中国消费者，喜欢产品中有一种‘中国的感觉’。
　　长期以来，中国运动品牌市场份额前两名被耐克和阿迪达斯牢牢占据，但是中国品牌用了十几年坚持自主创新，终于弯道超车。
　　根据太平洋证券数据，2009年，中国品牌关注度仅为38，而2019年这一数字变成70。年轻人对国货的追求让海外品牌失去往日荣光，同时也给了国产品牌崛起的机遇。
　　近几年，HM、ZARA、GAP等国际快时尚巨头接连面临增长乏力问题，关店、退出中国市场屡有发生。国产品牌则是老字号品牌跨界焕新、新生代品牌加速崛起。原创设计、文化传承、智能网联、私人定制、场景体验、科技赋能、工艺匠心逐渐成为新国货的多元标签。
　　故事的结局所有人可见，并不是中国消费者变了，而是随着本土品牌的蒸蒸日上和文化自信的深入人心，越来越多的消费者，尤其是90后、00后等年轻群体，已经把集中国现代制造工艺与中国科技创新力量于一体的优质国货，视作一种表达情感和彰显个性的消费时尚。
　　七匹狼秋季新品
　　七匹狼董事长周少雄接受《中国经济周刊》记者采访时表示，服装时尚行业是一个高度竞争的行业，但又是一个永远的朝阳产业。它门槛不高，很容易培养新的创业者，同时又快速淘汰。在新发展格局下，中国服装产业正走在高质量发展道路上，未来，需要从原创能力、品牌升级、智能制造、消费场景、数字化应用等多个方面发力，而要想打造真正世界级的服装品牌，就要从根本上向世界表达中国态度。
　　中国纺织工业联合会副会长、中国服装协会会长陈大鹏接受采访时表示，新中国成立以来，特别是党的十八大以来，中国服装行业不断发展壮大，中国总体步入了世界服装制造强国之列，面对全新的发展时期，中国服装行业更要乘势加快创新步伐，力争在2035年建成对全球有创造、有贡献、有推动的时尚强国。
　　中国潮开始出海啦
　　哎呀，人生第一次看到这么美的产品！来自美国的时尚美妆博主凯拉和往常一样进行产品评测，面对来自中国的美妆品牌花西子，凯拉控制不住情绪不断惊呼。
　　更令她意想不到的是，她把评测中国美妆新品的视频发出后，YouTube粉丝量刚过2万的她，视频播放量短时间内飙升到近350万，评论区充满了女性粉丝的艳羡和询问产品如何购买的声音。
　　在都市女性包包里流行的标配故宫联名彩妆、中国风美妆蛋、同心锁口红等一系列清新美丽的美妆新国货，在全世界网络社群接连火爆出圈。
　　中国传统文化中有太多寓意美好、认知基础高的元素故事值得创新传承，我们经过精心研发赋予到产品中，通过一些关键词，引起用户的情感认同，助力文化传播。比如百鸟朝凤、同心锁，这些关于爱情寓意亦被海外消费者喜爱，2021年海外黑五购物节期间，花西子傣族印象系列的同心锁口红直接售罄。目前，花西子海外社交账号的粉丝量总数突破100万。花西子方面对《中国经济周刊》记者表示。
　　业内专家表示，与其他行业类似，近年来国货美妆能够强势逆袭，是新国货美妆在设计理念上大胆创新，通过对市场需求的精准洞察，赋能品牌，实现国货美妆从大路货到卖断货，让中国制造在智慧转型中实现华丽变身。
　　花西子同心锁雕花口红
　　我们是慢研发、快迭代的模式。花西子产品开发的平均周期是1年零9个月。产品上线后，则根据消费者反馈快速进行迭代升级。以我们的眉笔为例，2017年上市至今，已经根据消费者的需求与反馈快速迭代了8个版本。花西子方面表示。
　　根据《2021抖音电商国货发展年度报告》显示，国货品牌上演美丽蝶变，受到年轻消费者青睐，2021年抖音电商国货品牌销量同比增长667，其中美妆品类国货销量上涨696。
　　近年来，已经有超过20个国产新锐美妆品牌积极开拓海外市场。
　　例如，新国货彩妆第一股完美日记入驻东南亚电商平台Shopee和L滋色ZEESEA已经成为亚马逊日本站销售第一的中国美妆品牌；colorkey、菲鹿儿等也通过入驻Shopee等平台出海到东南亚。
　　与外资化妆品牌依赖传统渠道不同，中国美妆品牌擅于利用电商平台，通过大数据分析实现柔性制造、反向定制，提高生产效率；不仅仅通过社交媒体加强与海外消费者互动，还让工厂与市场链接，将生产、消费、服务的边界逐渐打破。业内认为，美妆新国货崛起的背后，是中国制造的智慧转型和产业逻辑的深度变革。
　　国风起兮，国潮奔涌。正如上海家化董事长潘秋生所说，让中国美走向世界，最终要靠产品本身的硬实力！
　　（本文刊发于《中国经济周刊》2022年第19期）
　　2022年第19期《中国经济周刊》封面