从战略角度建设品牌的三要素

　　来源：世界经理人
　　作者：沈菏生
　　数年前，笔者为一家大型企业集团做品牌管理咨询时，短短的时间，笔者就换了三个部门，分别是产品中心、营销中心和战略中心，这看似混乱的现象，却体现了我国大多数企业对于品牌认知的演变。
　　一、将品牌作为产品
　　这代表了很多企业的看法，诚然，产品是品牌的基础，产品代表着品牌的使用价值，产品是品牌的物质载体，脱离了产品谈品牌，无异于无本之木、无源之水。品牌是来源于产品的，但它是形成于消费者的。品牌是消费者体验产品之后，对产品的认知评价和联想，如果说，产品是属于物质的，那么，品牌则是属于意识层面的，物质决定意识，意识对物质具有反作用。品牌在一定程度上代表着产品，但它不能完全等同于产品。如果过度强调品牌的产品属性，则可能会调入产品陷阱里，影响品牌的延伸和发展。影响品牌形成的因素，不仅仅是产品，还包括企业、人员、服务、文化、公益、传播等因素，企业建设品牌，应当整合多种因素，给消费者形成一致的映像。
　　二、将品牌作为传播
　　在具体的品牌管理咨询实战中，让笔者感到困惑的是，有一些人，往往将做品牌视为传播，打广告、做宣传。传播只是品牌建设的工具，传播的作用仅仅是让消费者认知和理解信任品牌，传播是一个桥梁，它是为了对接品牌的产品特性和消费者需求的，传播可以通过建立品牌联想，促使消费者对品牌形成正面的判断或者感受，建立密切的品牌关系和强烈的品牌共鸣，进而形成丰富的品牌的资产。我国著名品牌管理专家沈菏生先生认为传播的力度和质量能提高品牌体验的质量，优化品牌认知，但传播毕竟只是建设品牌的手段，却不是目的，不能为了传播而传播，否则就会劳民伤财、本末倒置，不利于企业健康发展。
　　三、将品牌作为战略
　　在笔者多年的工作实践中，不断地为老板灌输将品牌作为战略管理的理念，我国著名品牌管理专家沈菏生先生认为将品牌作为产品、作为传播等战术管理已经过时，企业要想获得长期健康发展，迫切需要通过企业的整体运作来实现以战略为导向的品牌管理。
　　将品牌作为战略来管理是一种改变市场竞争态势的颠覆性思想，品牌是企业当下及未来取得成功和创造持续性价值的平台，品牌管理是战略性的，而不是为刺激销量而采用的战术任务。
　　因此，品牌建设应具有全局性战略地位，通常的品牌管理应转变为战略品牌管理，即把品牌建设作为企业战略，确立品牌在企业管理中的领导地位，建立以品牌为中心的企业组织，实现品牌价值对于企业价值贡献的最大化。
　　那么，如何将品牌作为战略来管理呢？
　　第一，把企业战略规划和建设品牌相联系。
　　战略管理是指企业确定其使命，根据组织外部环境和内部条件设定企业的战略目标，为保证目标的正确落实和实现进度谋划，并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。
　　战略管理的第一个要素就是确定企业使命，包括确定企业的愿景、价值观和行为方式，而品牌化战略的重要工作是确定品牌愿景与宗旨，以及品牌核心价值。企业愿景或使命与企业品牌的愿景和宗旨应该是一致的，但若脱离了品牌化战略导向，公司愿景与使命就缺少了向外部市场沟通的动力与要求，淡化了外部社会公众及消费者的理解和认知。品牌战略管理就是要把公司愿景或使命与建立公司品牌联系起来，在长期发展过程中打造公司品牌的不可替代性。
　　首先，企业老板及管理团队需要通过建立公司品牌来突显公司的使命、价值观和行为，不断传播这些特定的品牌价值，提升消费者对于企业品牌的认知。其次，需要处理好公司品牌与产品品牌的关系，发挥公司品牌的独特之处与潜在力量，主要是用好企业的文化形象、科技实力、品质能力、人员、价值观等方面的联想，为产品品牌提供背书与差异化形象。
　　第二，把战略能力与品牌核心价值相结合。
　　很多时候，发展品牌价值主张或承诺被当作一项传播任务，这往往可能导致两种后果：一是品牌口号的形式感很强，可能有差异化的修辞效果，但缺少实质性内涵；二是品牌口号承诺过度，企业无法兑现，或者品牌承诺与实际内部能力并不一致，致使消费者产生感知落差。这两种情况都会导致品牌缺少真实性，给品牌长期发展带来致命伤。
　　正确的做法应该是，从公司的战略能力入手，在公司资源与能力的基础上，构建核心竞争力，再以此为根基发展品牌承诺，最终形成独特的品牌价值主张。将品牌作为战略就是要把战略能力与品牌核心价值确定结合起来，有两项很重要的任务。首先，要打造品牌承诺管理系统，即以消费者为中心，整合组织中的所有职能与流程，协调各种资源，支撑消费者价值生成过程，兑现价值主张与承诺，从而为消费者和其他相关的公众创造价值。其次，在组织结构和流程上，要建立起跨职能的品牌管理团队或相应的组织形式。
　　第三，把多元化战略与品牌组合战略相融合。
　　多元化发展是很多企业发展壮大的途径和方式，有很多企业在多元化发展时，往往会忽略品牌的角色和作用，而实行品牌战略管理，就是要把品牌组合战略与多元化战略融合起来，
　　不仅把品牌组合战略作为多元化战略成功的的基本保障和手段，而且要实现多元化战略下品牌组合价值的最大化。
　　具体工作有二：首先，要确定品牌组合的目标，包括促进协调作用、发挥品牌资产的杠杆力，创立并保持市场的相关性，建设并支持差异化的、充满活力的品牌。其次，构建品牌组合战略，这需要考虑每个品牌使用的产品范围，对于产品的特定角色，在组合中所起到的作用，品牌组合的方式与结构，等等。
　　我国著名品牌管理专家沈菏生先生认为，在企业多元化战略下实施品牌组合战略的关键是，不只要将子品牌看作是个别的表演者，还必须是品牌组合的成员，而这些品牌必须合力彼此支持，一个品牌组合对于新的产品和品牌而言，可以作为品牌建设的跳板，而对于组合中所有的品牌而言，则可以作为一个根基。但是为了整个品牌组合的发展，它必须和当中的每一个品牌有一种互惠的关系；它们必须支持这个系统，正如同品牌组合所给予它们的支持一样。