俞敏洪退路变大路

　　东方甄选，意欲何为？
　　文丨华商韬略陈乐高
　　2022年4月23日，李国庆向俞敏洪提了个问题：我好几个朋友买了新东方的股票，他们都觉得新东方品牌太棒了，想做什么都有可能，你怎么看？
　　李国庆说的朋友包不包括他自己，不得而知。但俞敏洪的回答很保守：现在也做了一个卖农产品的平台，东方甄选，万一教育做不好或做不下去，也有一条退路。
　　8月26日，伴随新东方在线2022财年业绩发布，俞敏洪当初所说的退路变了调。
　　【退路变大路】
　　报告期里，新东方在线实现了8。985亿元人民币的营业收入，同比下降了36。66，净利润上，比2021年收窄了67。8的亏损幅度，但仍然亏掉了5。34亿元。
　　比起做不下去的传统教育业务，6月火爆出圈的东方甄选，也交出了成绩单2460万元的营收，930万元的毛利润，37。8的毛利率。
　　这张成绩单不算靓，因为财报只截止到5月31日，并不包含金牌主播董宇辉一夜走红之后的故事。所以并不能反映东方甄选爆火之后的真实营收水平。
　　来源：东方甄选直播截图
　　根据抖音直播电商数据分析平台蝉妈妈的数据，在6、7、8三个月，东方甄选账号直播间销售额排行都位列榜首。日GMV多次突破3000万元，近三个月，创造了18。54亿元GMV，同期，以罗永浩闻名的交个朋友的GMV为9。89亿元。等于前者一出手，就干出了后者近2倍的业绩。
　　这条退路，一开始走得并不顺利。
　　2021年年底，被双减的新东方在线开始转型电商直播，12月28日，东方甄选开启首播，开始了自己的农产品之路。
　　在去年的助农直播首秀中，东方甄选的抖音直播间上线了包括水果、蔬菜、生鲜肉类、粮油等31款农副产品，当日销售近500万元。但这个业绩有个前提俞敏洪坐镇。
　　来源：东方甄选直播截图
　　等俞敏洪离开直播间后，东方甄选的营业额持续下滑。从2021年12月29日到次年1月9日，9场直播累计销售额不足100万元。此后几个月里，东方甄选的销售其实都很惨淡半年2460万元的营收，摊到每天只有十几万。
　　这逼出了俞敏洪的表态允许东方甄选每年亏一个亿。
　　能在新东方在线半年可能亏掉5个亿的状况下，还允许东方甄选亏一个亿。这就不是一句退路能概括的了。
　　在接受《中国企业家》专访时，新东方在线执行董事兼CEO孙东旭讲得很明白：东方甄选的根，是做一家农产品公司。而在2022中国电子商务大会上，执行董事兼财务负责人尹强的定调是：东方甄选要做以农产品为内核的产品科技公司。
　　8月25日，东方甄选APP在各大应用平台上线，但《中国企业家》的采访，却透露了一个信息，其实APP早在今年4月就诞生了。如果加上研发、搭建、测试以及前期策划的过程，就可以很容易地算出来确定开发APP的时间点，不会比转型入局迟太久。
　　从大幅度的战略性亏损计提，到谋定而后动的APP发布，东方甄选成为新东方在线的新战略，基本上是板上钉钉的事。而很多人只看到了董宇辉在直播间的火爆，却忘记了一件事早在东方甄选创立之初，俞敏洪就把整个战略转型说清楚了。
　　新东方在线的未来，在于创立东方甄选直播卖货系统，转型为以农产品筛选和销售为核心的电商平台。
　　【自有品牌，大路难行】
　　现在的东方甄选，有一个新定位：以内容驱动为核心竞争力的数字供应链全网渠道自有消费品牌。
　　以内容驱动为核心竞争力，含义不难理解，从董宇辉出色的双语直播，到六神磊磊、刘震云、梁晓声、麦家、古天乐、陈佩斯、薛兆丰等文化名人受邀作客直播间，再到陕西、贵州、北京平谷等地的异地文化直播，东方甄选总是能以文化为支点，做出差异化的直播内容。以至于不少网友表示：我这不是在直播购物，而是在知识付费。
　　数字供应链全网渠道，同样不难懂，前者是将农产品从产地到消费者的全流程，纳入数字化管理；对于后者，CFO尹强，在财报电话会上给出了解释：从我们直播带货开始，就定位于多平台、多渠道、多产品带货。
　　真正的重点，在于自有品牌。
　　在东方甄选的APP上，上线了自有品牌产品和非自有品牌商品，品类覆盖了生鲜果蔬、海鲜水产、美妆护肤、家居日用等，自称提供一站式购物体验，源头直采、严格品控、贴心售后。平台产品大多为零食、生鲜、农副产品和图书。
　　尽管同时销售第三方产品和自有产品，但无论是从自身定位，还是从它在抖音直播上的投入上，都可以看出，东方甄选未来发力的重点是自有产品。
　　在2022年Q4财报电话会中，新东方在线方面透露，随着自有产品持续上新，东方甄选自有产品占销售收入已达15左右，未来比例还会进一步提升。而最新的数据，是整个自营品GMV从6月的0。38亿元，增长至9月的2。87亿元。
　　包括无核金枕头榴莲肉和著名的黄糯玉米在内，目前自有品牌产品已有30多款。根据透露计划，东方甄选在此后每个月将会推出510款自有产品，未来一年以内做到100款。
　　东方甄选为什么要把自有品牌产品作为重点？
　　一个通行的观点是，相比三方品牌，自有品牌能够在一定程度上让商家拥有定价权，避免直播电商中常见的价格战，让东方甄选有更大的定价空间，也能让消费者为感性因素买单。
　　但最核心的原因，其实在于消费者的看法。
　　食品饮料企业有个特性发展高度依靠消费者的复购，它的核心就是安全与对品牌的信任。
　　因为农产品标准化程度低，所以消费者更倾向品牌农货，以打消对产品品质的顾虑。根据艾媒咨询的调研数据，90的在线农货购买行为，都会选择品牌农货。以及有52。5的受访者，期待农货电商平台严格把关农货品质。
　　在品牌信任上，东方甄选既有天生的核心优势，也有不断强化的打法。
　　俞敏洪和新东方28年的品牌，是对东方甄选的强力背书，加上受主播产品介绍所感染打动，推动消费者为情怀买单，首次选择东方甄选。
　　但复购不同于首购，它一定要基于产品的优质。在这一点上，东方甄选自有品牌健康、美味、高性价比的三大选品原则，在实际运营中发挥了关键作用。
　　在东方甄选的直播中，读配料表是一个标志性的动作。花名东方小孙的新东方在线CEO孙东旭经常在介绍产品时读起产品配料表，其他主播和观众调侃的背后，实际上却强化了东方甄选致力为消费者甄选健康食品的认知。
　　在东方甄选的自有品牌产品中，的确可以看到更高品质的原料选用。比如东方甄选的蓝莓原浆，使用了更富含花青素的大兴安岭野生蓝莓，而非一般种植蓝莓；它的每日坚果在基础的果干配比上，还额外增加了碧根果仁、开心果仁、樱桃干和野生蓝莓干，让成分更加全面。
　　同时，东方甄选的自有品牌产品，还会进行一定创新，比如在每日坚果这一产品中，选择不添加食用香精、色素、甜味剂、防腐剂的0添加策略，还原坚果和果干的原始口味；它的藕粉和黑豆粉，也采用了赤藓糖醇代替白砂糖，满足消费者对热量摄入的健康需求。
　　对优质产品的追求成功打动了消费者目前，东方甄选牛排、虾仁、橄榄油、每日坚果、鸡蛋等自有品牌产品，均占据抖音细分品类排行榜第一，好评率大多为98、99，回头客数据则从6月20日的28万，增长至10月10日的526万。与之形成对比的，是交个朋友直播间一直稳定在160万左右。这些沉淀下来的消费者，既是东方甄选品牌力的有力证明，也意味着建立起更强消费者信任和粘性的希望。
　　高品质的选品策略，也帮助东方甄选在自有品牌之路上走出了特色：在初期，直播优质内容是它带动产品销售的核心动力，而随着反复的自我强化，伴随优质产品建立起来消费者的信任和反馈，也开始成为直播内容一部分。
　　【农产品，大力出奇迹】
　　俞敏洪曾经透露，自己选择农产品直播带货的原因是因为喜欢农业，自己也是农村出身的子弟。
　　但在商言商，这又是一门符合中国国情、又需求巨大的特色生意。
　　农产品，指的是农业中生产的物品。从大米大豆高粱，到花生玉米小麦，还包括各个地区的土特产。仅粮食一项，就是个巨大的产品池。
　　2021年，中国农产品行业营业收入达到4。79万亿元，行业利润总额突破2000亿元。2022年13月我国农产品行业营业收入达9618亿元，同比增长26。
　　2022年4月20日，中国农业科学院发了个报告，2022年，中国一共播种了17。7亿亩粮食，预计生产粮食6。88亿吨。
　　所以中国农业大国的地位，不是随便说说，从产品类型到整体规模，都有实实在在的支撑。在线教育赛道，即使在当年鼎盛之时，市场规模也不过万亿。新东方在线和新东方集团的最高年营收加在一起，也只有286。49亿元人民币。更何况，在这个营收结构里，还包含了幅度惊人的亏损。
　　如果能在农产品的广阔天地里，占到0。598的收入比例，就相当于再造了一个新东方。
　　把农产品作为自有品牌产品的核心品类，还有另外一个原因。
　　相比日化、服饰，农产品有很强的优势。它属于生活必需品，所需求弹性小，不太会受到价格等因素的干扰，没有消费群体的限制。而随着消费观念和生活习惯的转变，大众对农产品的需求，也从单纯的主食转移到农副产品。
　　中国农业和农产品的巨大市场，自有品牌在电商的优点，最终成就了东方甄选在农产品领域自有品牌渠道模式的可行性和独特性：它不只是产品销售平台，更是可能通过创新，做出大成绩的农产业发展平台。
　　但大成绩在大路远方，当下的东方甄选，仍然要走好脚下的路，解决最基础的问题。
　　用直播带货售卖农产品，不是东方甄选的首创。此前县长直播、大学生回乡创业直播、探村直播等一系列的农产品带货活动，都让大量的农产品走出农田，走上餐桌。
　　但在大量的翻车带货中，农产品的退货率非常高。一方面来自较大难度的品控传统直播带货的农产品缺少自营，多数为主播带货商家发货的双线运作。所有产品的质量完全受控于商家端，消费者拿到手的产品，质量好坏很难把控。
　　农产品易损、难以储存的特性，给冷链、物流提出了极高要求。整个运输链需要很好的把控和跟踪，保证产品的新鲜程度。比如草莓这类产品，需要将车速控制在7080公里小时，再改变包装方式和车内压差，才可能将耗损控制在15以内。
　　在这一点上，即使是行业老手百果园也摔过跟头。最终还是靠大量物流实验产品源头管控，甚至介入生产环节的办法，才把整条供应链的选品与品控，掌握到可以接受的程度。
　　2022年8月31日，东方甄选宣布与顺丰物流、京东物流达成紧密合作伙伴关系，在北京、广州、杭州、郑州、成都5个城市，计划建立20个自营产品仓库，为自营产品提供面向全国的物流服务保障，会优先派送东方甄选直播间商品。
　　为什么要在物流领域搞合作？新东方在线执行董事兼CEO孙东旭透露了官方说法：
　　仓储物流配送的优化能够极大提升客户满意度，降低运营成本，利好平台将更多利润给到客户与产业链环节，利于维持东方甄选自营产品生态健康发展。
　　目前，东方甄选自营产品常温仓发货，已基本覆盖全国。冻品物流则以各仓为中心，覆盖周边区域。以北京冷冻仓为例，为确保时效和保鲜，可覆盖范围东北、华北地区。京东物流方面，东方甄选自营产品的同城订单可实现即日达或次日达，跨省订单承诺72小时送达。
　　但送得更快，送得更稳，只能从过程中治标，而非从根源上治本。农产品品质的高低，是从种植端就开始决定的。自有品牌产品发展和销售额暴增，对于东方甄选的供应链能力，无疑是一种考验。
　　农产品最大的特点是非标，发展农产品牌的最大难点也是非标。因为非标，其质量、品质就难以通过标准化体系去建设和管理。
　　目前，东方甄选基本上还在吃老本：选择已在质量、品质和品牌标准上有相当基础的知名地标产品，作为自有品牌的重点。比如，五常大米、德州扒鸡等等，但从长期发展看，它必须在质量、标准上有自己的创新和建树，才能真正让自己有品牌。
　　综合各方信息看，东方甄选也已在质量、标准上更进一步：从产品源头开始加强品质管理，不但持续强化着自己的选品团队，并且从农产品供应链全环节加强着能力建设。
　　独立APP的发布，不但证明了新东方要在农产品电商更进一步的决心，也更显示了它要长期为此奋斗的准备。用俞敏洪的话就是：基于外部平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的，要夯实长期发展的基础，我们还有很长的路要走。
　　中国台湾企业家施振荣曾经提出微笑曲线理论，将产业甚至产品的价值分为研发设计、生产制造、品牌行销三个环节，研发和行销是更能产生附加值的曲线。
　　在过去，微笑曲线往往被应用到工业产品，但事实上，微笑曲线同样适用于农业领域。
　　相比工业，中国农业更缺微笑，也需要更多品牌化的努力。
　　END
　　欢迎关注【华商韬略】，识风云人物，读韬略传奇。
　　版权所有，禁止私自转载
　　部分图片来源于网络
　　如涉及侵权，请联系删除