冰墩墩的国家形象表征

　　文刘平云、钱磊内容摘要：奥运会的视觉设计已不仅仅是视觉艺术，实质是转向了视觉文化。2022年北京冬奥会吉祥物冰墩墩的设计，通过语言、意义、表征三要素构成了文化的意指实践，彰显了奥运会主办国的国家形象。而通过文化形象、国际形象、公共价值等符号所形成的国家形象建构，其目的是带来本民族的自我文化认同和全球范围的多元文化认同。
　　关键词：奥运吉祥物视觉表征国家形象文化认同
　　奥运会吉祥物作为奥运基础视觉语言之一，多采用图形化的视觉语言将所要表达的信息进行处理，形成一定的象征意义，诠释出奥林匹克品牌以及奥运会主办国所希望传播的符号意义。笔者所在的广州美术学院设计团队历经近一年时间创作的作品冰墩墩最终从全球36个国家、5816份投稿作品中突围，被选定为2022年北京冬奥会吉祥物。作为奥运会视觉设计的亲历者，在创作过程中逐渐领悟，奥林匹克运动作为人类物质与精神文明的盛事，其视觉的设计已不仅仅是视觉艺术，实质是转向了视觉文化。也正因为如此，图像的传统象征及其当下意义表征、国家形象传播、多元文化认同等内容已成为奥运会吉祥物设计与研究的重要思考方向。
　　一、冰墩墩的国家形象符号构成
　　现代社会中，国家或政府通常借助国际赛事或活动，以视觉形象传播、艺术活动展演等方式向世界展示其综合实力，在表达文化理念的同时表征国家形象。国家形象是国家在国际社会中通过交往互动而被他者赋予的一种身份表达。〔1〕奥运基础视觉语言的设计中，代表民族、国家的符号占有很大的比重，通过奥运会建立国家认同成为奥运仪式观传播的一个重要的社会功能。冰墩墩的视觉设计表达中，国家形象的符号建构主要包括以下几方面。
　　文化形象符号。民族文化符号早已参与到国家形象的建构中。在冰墩墩的创作过程中，我们团队在在地文化元素的寻找上花费了巨大的精力，从早期的冰糖葫芦到后来的老虎、麋鹿、兔子等，对每一个形象都做了充分的调研与分析，经过不断修改与调整才逐渐将目光聚焦于熊猫元素。北京师范大学发布的《外国人对中国文化认知调查报告》显示，熊猫是外国人认知度最高的中国文化符号。这也是最终选择熊猫作为原型的原因，针对中国国家形象的传播，选择熊猫作为国际沟通的符码，将以最低的传播成本带来最佳的传播效果。
　　国际形象符号。奥林匹克主义的宗旨是使体育运动为人的和谐发展服务，以促进建立一个维护人的尊严的、和平的社会。〔2〕我们在冰墩墩创作之初就坚持以现代与简约为目标，所以在它身上看不到繁杂的纹样堆积，更多是希望展现与奥林匹克的相关性及未来感。其手心印有一颗红心，一方面是与黑色形成视觉对比，更重要的是表达奥运宗旨，倡导友谊、团结和公平精神，呼唤大家共同建立一个和平、美好的世界。
　　国家实力符号。奥运视觉的设计，除了对主办国传统文化符号的提取，其国家特色及当代建设成果也常常以抽象的视觉语言形式被表现出来，以彰显主办国的经济发展面貌与国家实力。如2000年悉尼奥运会会徽巧妙地将悉尼歌剧院与奥运火炬结合在一起；2012年伦敦奥运会吉祥物则把具有该城市标志性意义的出租车融入造型中。冰墩墩脸部的彩色光环，其灵感来源于为此次冬奥会新建的国家速滑馆冰丝带，流动的明亮色彩线条象征着冰雪运动的赛道以及5G高科技，寓意中国的繁荣与昌盛。
　　公共价值符号。冰墩墩的设计摒弃传统纹样的堆砌，强调简约，但熊猫固有的黑白两色的单调感一直困扰着创作团队，直到我们从冰丝带这一建筑体中获得灵感，才迎来了曙光。绚烂的冰丝带也正是奥运五环色彩的幻化，我们将五环这个具有全球最高识别度的公共符号巧妙地融进了冰墩墩的造型中，也成就了冰墩墩的独特性。
　　北京2022年冬奥会吉祥物冰墩墩
　　二、国家形象表征的方式
　　斯图亚特霍尔针对表征给出的定义是：表征是通过语言产生意义。〔3〕他将语言、意义和文化紧密结合起来，认为语言、意义、表征构成了文化意指实践的三个关键要素。同样，奥运吉祥物的表征意指实践是借助视觉形象生成意义的符号化过程，而且作为国家形象的建构，不是单一表征运作的结果，而是一系列表征意指实践的过程，是国家形象表征链的聚合并实现意义表达和认同的过程。〔4〕例如，京剧、汉字、长城、兵马俑等符码可聚合为一条彰显中国作为文明古国形象的国家形象表征链，而梅、兰、竹、菊等符码可聚合为一条中华民族的文化精神表征链，诠释着人们对于美好品格的向往与追求。奥运吉祥物设计在国家形象表征的过程中，通过文化形象、国家形象、公共价值等多种视觉符号的逻辑建构，形成视觉语言的意义传播。
　　符号的象征表达。象征主义要求凭感觉和想象力，运用象征、隐喻、对比、联想等手法，通过丰富的形象和扑朔迷离的意象，来暗示隐藏于日常经验深处的心灵隐秘和理念。〔5〕在奥运吉祥物的视觉建构中，通常将视觉符号进行抽象化提炼，以隐喻性的语言方式植入吉祥物的造型、色彩及相关图形中，最终形成统一的视觉效果。冰墩墩的设计更多借助了隐喻与借代手法，通过某一类事物去理解、体验另一类事物，为设计创新带来新的思维方式。冰墩墩手心的爱心象征着友好与和平；熊猫指代中国，则是以借代手法通过熊猫这一具体事物作为借体与中国这一符号本体进行了替换。
　　历史性与当下性的聚合。文化形象符号往往具有历史性，但随着时间的流转其时代的象征力可能被削弱，甚至在反复使用中让人产生审美疲劳，历史性在一定程度上成了设计的包袱。而当下性的介入，使历史性符码被当下语境所调用，视觉设计借助其时代性与鲜活性而引起受众的关注与共鸣。冬奥吉祥物的设计即可看作是在历史性符码的基础上进行当下性的改写。冰墩墩通过冰晶外壳的加入对熊猫这一代表中国文化及国家形象的表征符码进行局部修改，发挥出传统符号新的意识形态功能，实现了符号的意义再造与传播。从1990年的盼盼到2008年的福娃晶晶再到2022年的冰墩墩，其造型元素都是熊猫，从中可以看到，历史性元素始终都在场，而当下性表征也从未停止。这些作品既承袭传统题材，又融入新的设计及审美观念，进而能够通过造型、色彩、图案的互文关系演变出一种属于新时代中国的现代性，形成民族特征与现代风格兼具的视觉效果，进而为民族文化、国家形象的表征意指实践服务。〔6〕
　　北京2022年冬奥会和冬残奥会吉祥物冰墩墩雪容融登上火星图片来源新华社
　　三、国家形象表征的目的
　　国家形象表征符码在相互勾连和印证中发挥文化认同的功能。〔7〕郑晓云先生在其编著的《文化认同论》中对文化认同进行了描述：文化认同是人类对于文化的倾向性共识与认可。〔8〕现代奥林匹克运动会每届都由不同的国家举办，其目的是通过不断的文化呈现、交流与认同，以实现奥林匹克主义的宗旨。在郑晓云看来，文化认同主要包括两个方面：一个是对本民族的文化认同，另一个则是对他者文化的认同。
　　文化自我认同。体育运动作为人类特有的文化现象，通过开幕仪式、视觉传播以及民众的赛事参与或观赏，让人产生对所属群体或所属品牌的认同与归属感。冰墩墩熊猫的发布，带来了我国民众极大的文化认同，发布当天微博相关视频的播放量逾3亿，相关话题的阅读量超过7。5亿。每一次奥运会徽、吉祥物等核心图形的发布无不牵动着公众（尤其是主办国民众）的关注，因为它与种族、民族紧密相连，有利于提升国家在全球的声望，将激发本国、本民族民众荣辱与共的民族情感，带来国家认同与民族文化的认同。
　　多元文化认同。文化认同的价值在于通过他者文化反观自身文化，以获得自身文化的发展。奥运会视觉设计使本民族文化成员通过接受共同的价值观来确认其身份和位置，不同民族之间则通过民族文化的差异化实现了文化的交流与传播。而且，冰墩墩以其冰雪元素、航天员造型，在表征国家形象的同时也表征了奥林匹克精神和全人类可持续发展理念，与冬残奥会吉祥物雪容融共同踏上月球与火星等举措，无不预示着探索太空与未来符合人类共同的利益观，激发了公众对奥林匹克文化的敬仰与憧憬，促进了多元文化的认同。
　　北京冬奥会吉祥物冰墩墩通过不同的视觉符号设计，以表征体的形式诠释了更高、更快、更强、更团结的奥运理念，在表征主办国国家形象的同时也以它的符号方式解读了人类的和平与友好，展示了我们的民族、国家对体育、对人类社会乃至对整个未来世界的理解和认识。作为设计师的我们，能成为信息编码的重要参与者，与国际奥委会及北京奥组委共同缔造一个全新的熊猫符码，也是一件幸事。（本文为广东省教育科学十三五规划项目研究成果，项目号：2020GXJK085）注释：
　　〔1〕李智《中国国家形象：全球传播时代建构主义的解读》，新华出版社2011年版，第25页。
　　〔2〕国际奥林匹克委员会《奥林匹克宪章》，奥林匹克出版社1992年版，第1页。
　　〔3〕〔英〕斯图尔特霍尔编，徐亮、陆兴华译《表征文化表象与意指实践》，商务印书馆2003年版，第16页。
　　〔4〕刘丹凌《国家形象建构：作为表征意指实践的文化循环》，《南京社会科学》2016年第4期。
　　〔5〕张智华《影视文化传播》，文化艺术出版社2004年版，第2页。
　　〔6〕张磊《现代设计在中国》，《美术大观》2016年第9期。
　　〔7〕同〔4〕。
　　〔8〕郑晓云《文化认同论》，中国社会科学出版社1992年版，第8页。
　　刘平云广州美术学院副教授
　　钱磊广州美术学院副教授