行走在岔道上的搜索引擎

　　正当中国的媒体在封面上转述小公司们对腾讯垄断行为的粗口指责时，在线旅游公司Expedia和InterActiveCorp的董事长巴里迪勒（BarryDiller）则对全球最以好公民形象立足的公司暴跳如雷。去年，他就谷歌以7亿美元收购航班信息软件公司ITASoftware公司一事向欧盟委员会提出了严重抗议，因为他认为，这会让谷歌在显示航班信息时获取不公平的优势，并进而不公正地对待其他这一行业的企业。
　　同样郁闷的公司还有很多当谷歌推出自己的博客搜索工具BlogSearch，全球最大的博客搜索平台Technorati便在谷歌搜索排序位置之中数次大跌，由于Technorati严重地依赖通过谷歌转来的流量，降级使得业务大受影响。
　　对于中国的搜索引擎用户而言，人工干预早已经不是什么稀罕事，即便是不作恶的谷歌，在中国也会堂而皇之地将乐淘和块钱公司的关键词卖给它们的竞争对手，过滤李开复的负面新闻，对阿里巴巴实施降权。
　　人工干预在中国的搜索领域其实压根都算不上是什么潜规则了，也从来没有人会讨论互联网搜索平台的公正性。这其中的原因，不仅是中国用户对于获得公正对待的意识，远没有欧美用户那么强烈，还有一个很重要的原因是，早期用户的特征是没有足够的辨识能力，需要企业去引导。
　　很多时候，我们也许可以用存在即合理来理解人工干预的存在，一个最典型的例子是，谷歌可以容忍将百度百科放置在其自然搜索结果的最显著位置，以表现其客观性，但当谷歌自己进入某一垂直领域的时候，这种超脱就不会再存在了。在将自有业务和搜索绑定的模式上，谷歌实际上已经和百度没什么本质区别。
　　一些比较巧妙的人工干预政策看上去也似乎不违背谷歌一直宣称试图为用户提供最有价值的信息的承诺，因为实力雄厚的谷歌推出的自有业务信息，可能真的比其他竞争对手的内容更加有价值。但是这显然不能成为其没有滥用人工干预权力的合理解释。
　　干预招来抨击
　　迫于各种压力，谷歌在本月初终于承认对搜索结果采取了人工干预的存在。
　　谷歌将这种人工调整搜索结果的行为初衷归于一种善意。谷歌认为，在现实世界内，任何公司进入新领域都必须经历进所谓的品牌认知过程，大公司横向扩张进入新领域也必须经历一个这样的过程，而谷歌自己算法和机制上的局限性，已经给那些大公司提供了可乘之机，反过来也给新公司带来了伤害，因此有必要消除这种不公正性。谷歌对于这样的问题不能坐视不理，所以不得不启用人工调节，来确保互联网世界同样需要的品牌再认知过程。
　　且不探讨谷歌的解释是否合理，谷歌承认对于搜索结果的人工干预，却在欧美社会产生了巨大影响。
　　人们以前之所以如此笃信谷歌，是因为其在不作恶的大框架下，确立了一种作为公共平台所必须具备的公开、公平和公正原则，所有谷歌宣称的中立和不带偏见的行为，都是建立在这样公正的原则基础之上的。这也使得大家都确信，自己在谷歌的查询和被查询，完全都是基于一种统一规则之下的公平游戏。这种信任，成了人们毫无保留的信赖和使用这个平台的基础。谷歌在全球搜索市场所向披靡，很大程度来源于它旗帜鲜明地反对把赞助结果与客观结果混杂在一起，并把这作为公司的行动准则。
　　而它的早期成功，很多时候确实是归功于它坚持了这一点。这种信仰式的准则，博取了全球数亿互联网用户对其搜索结果的信赖。而现在，谷歌似乎正在背离它的誓言和弃用它起家的基础。
　　但是现在，谷歌对于既有原则的修改，不管是出于什么善意的目的，效果却都是一样的，即消除了为所有人无偏见的提供互联网信息的公信力承诺，也动摇了公众对于谷歌平台客观性的笃信，在使用谷歌时，我们不得不提醒自己，谷歌背后是有某些官方人士，在不断地调整、修改和编辑搜索结果的。长期关注谷歌的美国先行者公司主席斯科特克莱兰在他的博客中这样写到。
　　另外，承认人工干预，也使得谷歌面临实质性的反垄断调查。今年2月，欧盟委员会宣布将对谷歌展开初步反垄断调查。欧盟委员会称，有三家公司投诉谷歌的搜索排序以及搜索广告系统存在部分不公平行为。但是，谷歌一直否认对这些公司采取了人工干预的行为，阿米特辛格尔通过博客表示，尽管谷歌的算法并不完美，但由此产生的搜索结果的质量和相关性比人工干预的结果更好。
　　而此次谷歌终于承认存在人工干预，则也是因为迫于欧盟调查机构实实在在的证据之上。向欧盟投诉谷歌的企业公布了两封来自谷歌AdWords员工的电子邮件。邮件内一名谷歌员工明确表示，谷歌关键词广告团队利用人工干预的方法，改变通常使用的自动排序流程，来更改网站的质量评价，从而使得一些公司的广告在谷歌的广告系统中获得更好的表现。
　　现在，谷歌承认人工调节行为的存在，无疑让欧盟委员会的反垄断调查变得更加有理由。
　　不可回避的人工干预
　　目前，谷歌在西欧搜索市场的占有率超过90，在美国则是70左右，百度在中国的占有率也超过了70。无论在美国还是在中国，有一个问题是显而易见的，谷歌和百度均掌握着超强的市场控制力，也意味着他们或主动或被动得掌控着主宰着其他网络企业成败的非凡力量。
　　而从优势企业的商业角度来看，积极进取所产生的价值，要远大于承诺公正进而获得信赖所带来的价值。作为有明确业绩增长诉求的企业而言，很难有企业为了道义上的承诺而放弃眼前的巨大利益诱惑。
　　然而尽管从目前来看谷歌或百度们都还是出于更好满足用户需求的考虑而进行算法无法实现的人工干预，但将我们与什么样的信息距离多远这样的权柄交给一两家公司，还是会让人难以安寝。
　　就连谷歌的忠实粉丝们也承认，随着搜索引擎这种所向披靡的影响力不断被发掘，密切的监管变得越来越有必要，也越来越迫在眉睫。而最近在国内闹得沸沸扬扬的假药门事件，也将占据绝对市场优势的百度也被牵扯其中，人们也许已经不能忽视搜索引擎在市场上的绝对地位，以及由此产生的巨大影响。从这种角度看，人工干预的合理性正在被不断加强。
　　监管，其实就是一种最直接的人工干预。很多人已经开始确信，如果没有严格的人工干预，无论多么智慧的算法，可能都无法有效的组织起有序的搜索引擎世界，甚至被人利用成为一场系统性的灾难。
　　百度设计了一套严谨的资质认证流程，来人工干预医药企业在搜索引擎上的推广投放，但是却也没有防住假药贩子利用他人账户投放假药广告的漏洞。谷歌的广告审核制度可谓苛刻，但是也没能防住一些公司的关键词广告被竞争对手恶意买走。
　　搜索系统的日趋复杂性，以及和现实经济结合得越来越紧密，已经迫使谷歌和百度采取越来越多的干预措施，不断用人为的干预来消除系统性的漏洞，来防止用户成为受害者。
　　作为一个人人都要使用的公众平台，搜索引擎的合法性和公正性是最为重要的、也应该是凌驾于任何商业利益基础之上，但是将这样的诉求和责任付诸于谷歌、百度这些企业身上，显然是非常不切实际的，可能也是没有实践意义。就如英国金融时报专栏作家StefanStern说的那样：别指望企业来拯救世界。企业对利益的终极目标决定了它不可能承担过多商业以外的事情。像谷歌这样的公众性平台，也许本质上需要一个不带任何利益和商业立场的机构来维护。因此有欧美媒体建议，动用没有任何直接商业利益诉求的部门（如政府部门），来监督通用搜索引擎的搜索算法，或制定明确的规则。也有人建议，可以引入一套新的规则，由政府来管理搜索结果，以确保结果的平台的合法、公平或中立。
　　但是这两个建议依然充满了操作难度，因为相对谷歌和百度复杂而庞大的运算体系，显然没有一个政府部门具备这样的专业能力监管。
　　一个比较靠谱的建议是，鼓励各种不同标准的搜索引擎在市场上竞争，让用户自己去判断哪家搜索引擎才有真正的价值。而各家搜索引擎公司在日益复杂的网络世界中，不去寻求新的创新方式，以寻找最佳答案。
　　与此同时，鼓励更多元的竞争应该是全球商业法则的题内之意。只要不是可口可乐一家公司来主宰我们喝什么汽水，安全就有了一半的保证。然而现在，在全球的谷歌和在中国的百度有相似之处。百度尚可受一国政府的约束，谁又来约束强可敌国的谷歌呢？