西班牙快时尚品牌Mango在中国的线下门店关到仅剩1家

　　界面新闻记者陈奇锐
　　界面新闻编辑楼婍沁
　　同样来自西班牙，快时尚品牌Mango和老乡Zara相比，在中国市场的境遇可谓有着天上地下的差别。
　　界面时尚近日综合社交媒体搜索发现，关闭金地中心和西红门荟聚门店后，Mango在北京已经不再有线下门店运营。根据官网公众号提供的门店列表，Mango在内地此前仅剩在北京、广州、烟台、西安和呼和浩特开有门店。
　　但根据大众点评信息，除了北京到门店，其在广州、西安和呼和浩特的门店也已经停止运营，目前Mango仅剩位于烟台大悦城的1家门店仍在运营。辉煌时期Mango在内地曾开设超过200家门店，作为对比，截至2022财年，Zara内地门店总数为242家。
　　Mango在中国很早就陷入到了衰退状态。从2013年到2015年，门店数量就从200余家迅速跌落到61家。而Zara和HM等品牌在中国开始集体遭遇快时尚寒冬，已经是2018年之后的事它们在Mango开始走下坡路时仍在快速扩张。
　　论时间，Mango在2002年进入中国，比Zara还早四年。在小红书等社交媒体上，不少网友都对Mango逐渐撤出线下渠道感到惋惜，称其设计和质量都比其它快时尚品牌更好。但他们也指出，在当时快时尚品牌竞争中，Mango的价格并不占优势。
　　更重要的是，除了早期快速开店外，Mango在中国的运营策略属于慢热型，并没有完全承接起门店规模带来的流量。这或许和它进入中国初期的市场情况有关，在那个信息传播尚不算发达的时代里，开更多店有时可能比做更多营销重要。
　　但在进入社交媒体和电商时代后，这样的逻辑很快就被冲击。Mango并没有迅速调整其运营策略。它跟着其它快时尚品牌开设了天猫和京东旗舰店，但却迟迟没有组建专业的电商团队。线上和线下体系也没有打通，每次参加大促都要报备总部，导致错过曝光机会。
　　随后这些年里，Mango虽然逐渐将这些不足一一改进，但市场已经没有太多机会留下。
　　它在2019年曾与杭州惊蛰服饰有限公司签订合作协议，希望通过与本土公司合作来加速扩张步伐，并预计在未来数年内开设约16间新店。但到了2021年，Mango又再度调整中国策略，宣布在暂缓线下开店计划的同时，将会投入更多资源发展线上电商平台。
　　但Mango至今都没有通过微信小程序销售产品。这是继天猫和京东后，许多快时尚品牌争相进入的另一个电商销售渠道。这无疑显示出，Mango在中国市场的运营策略依然转变缓慢，并且此前宣布转型的举措并没有真正落到实处。
　　事实上，Mango已有放弃中国市场的打算。Mango首席执行官ToniRuiz在2023年3月接受路透社采访时表示，未来3年里该品牌不会再将该市场作为优先关注对象。
　　早在2019年，Mango就在财务报告中指出，中国市场贡献的销售占比不足1，其中70来自线上。这和其不断收缩线下渠道有关。但于2020年10月披露的透明度文件则显示，中国的242家工厂生产了Mango约29。48的产品。
　　目前Mango着重发力美国和印度市场。
　　2022年，Mango在纽约第五大道开设全新旗舰店，作为加码美国市场的标志。按照计划，Mango将于2024年前于美国开设40家门店，使其成品牌的全球第五大市场。而在印度，Mango计划在2023年内开设35家店，在亚洲市场中占比将近三分之一。
　　随着线下门店逐渐关闭，线上成为Mango和中国消费者进行沟通的主要渠道。但Mango既不注重开拓新渠道，对已入驻平台的营销又不上心，和消费者的关系必然会愈发疏远。而到那时，可能连愿意为情怀买单的消费者都难以找到。