618大促全网火拼，珠宝潮奢打开格局

　　深响原创作者吕玥
　　当直播成为了电商的基建，在直播间里拍下一件高价的珠宝、文玩或中古奢侈品，对用户而言都没有什么不寻常。
　　以线下业态为主的珠宝潮奢行业，早就纷纷走到了线上找寻增量，从传统电商一路探索到了最时兴的直播带货。不少品牌、带货达人也都在几个主流平台上拿到了不俗的成绩单，行业内外也都认定直播让这一品类释放出了巨大潜力。
　　不过，珠宝潮奢行业在电商大促节日中一直都不是主角。这背后的原因有极多重：价格偏高，消费者不会冲动消费；属于非标品，无法大促销式售卖；行业内小商家多，很难和快消大品牌同台竞争
　　珠宝潮奢行业该如何找到参与大促活动的新姿势？近期正值618，抖音电商就给了这个行业一个加入年中大促的好机会。
　　多类型直播玩法，针对性助推生意增长
　　如今的618大促已是全网火拼，各平台、各行业、各品牌都加入，玩法众多、火力全开吸引眼球。但用户数量和用户时长都有天花板，因此品牌从中获得一杯羹的难度其实相当大。
　　在如此激烈竞争的节点上，抖音电商给出的解法重点之一，是用大咖内容来做差异化的吸引力法则。
　　618活动中，二奢品类有胡兵前来参与。作为知名演员及专业模特，胡兵有多年的专业沉淀，对于奢侈品、时尚审美也都有独到见解。通过他来介绍和推荐二手奢侈品，即可快速实现影响力和销量的兼顾。官方数据显示，胡兵616大咖直播的累计观看人次达到335万。
　　在文玩品类，知名收藏家、古董鉴赏家马未都也以珠宝文玩行业主理人的身份首次开启了直播。作为收藏界的泰斗级人物，马未都在直播中充分展现出了他对行业的深度了解，优质的讲解和丰富的文化知识也让直播有了更多引人入胜的特点。这场首秀的观看人次也达到了342万，单场增粉14。32万。
　　大咖的加入，就相当于是平台为行业和商家提前准备好了有影响力、优质的引流内容。自带影响力的大咖们让活动快速跨过了冷启动期，短时间内即可实现流量得快速聚集，为活动也为整个行业打出声量。
　　抖音电商给出的解法重点之二，是打造多类型直播玩法，面向差异化的品牌商家给出具备针对性的助推力。
　　618期间，抖音电商针对珠宝潮奢行业中不同等级和领域商家，推出了多种直播玩法。
　　其中有一类是荣耀直播间，面向行业内的顶级头部品牌，限定9席，玩法主要是整合各类活动传播资源、覆盖站内重要场域，让顶级品牌和平台协同打造出618期间行业内标杆性的直播带货事件。还有一类是好物直播间，这是平台重点扶持的类别，符合门槛要求的头部达人和自播商家可报名参与。期间平台会提供相应的流量或货品补贴扶持，助力其冲刺目标。据官方数据统计，荣耀直播间超额达成，完成度为109；好物直播间开播超4000场，超额达成，完成度达123，爆发系数高达144。
　　巅峰任务赛是筛选大促期间有增量GMV贡献能力的达人及商家参与，以日循环任务的方式激励其直播，完成任务的品牌商家将会得到平台的流量补贴。活动中珠宝巅峰赛的报名人数超1400人，商家参与意愿高，人数超出预期。
　　另外，还有特装直播间则是为有宣传团队、有艺人达人合作经验、有内容创作能力的头部达人或店铺而设，品牌商家可在直播间内设置不同风格布景，平台在视觉背景、故事架构、妆造建议等方面也会给予主播支持，帮助其丰富直播内容。
　　面对这诸多直播玩法，品牌商家们都展开了积极行动。
　　李然珠宝、周大生
　　玉石翡翠品类里的李然珠宝为了618专场活动，特别进行了两天的筹备。直播契合的调性、精准的客群以及平台的助推都让品牌取得了不俗的成绩。
　　已是线上活动能手行家的珠宝品牌周大生，在此次活动中也是在站内投流、直播排品、直播场次以及主播方面都做了重点安排，并与活动资源进行对焦以确保资源利用效率。在货品方面，周大生还保证活动期间全网最低价，后期还基于成交目标达成进行了额外的货品补贴。由此最终实现了618嘉年华活动整体成交超6000万元的成绩。
　　古恒堂、鼎华沉香
　　珠宝玉石品类之外，书画直播拍卖品牌古恒堂提前15天就投入准备活动中，对外做宣发，对内调整货盘；活动期间还充分利用到了私域。尽管部分艺术家没能参与直播，但品牌在618的整体销售额还是比日常增长了1020。
　　得益于产业带商家的价格优势，以及始终坚持的客户第一，诚信至上的原则，木作文玩产业带商家鼎华沉香已在抖音直播中多次实现销量突破，品牌实力和产品品质都获得了广泛认可。618期间，鼎华沉香延续了万物皆可盘中国好沉香行业活动热度，对外做宣发，对内筹备大场，快速补充好货供给，并通过直播间珍藏好货、福袋福利来吸引客群和提升粘性。由此，商家最终实现了成交支付近千万、发货单量14000单以上的好成绩。
　　除了品牌参与，粉丝超2400万的达人也加入其中，为茶叶品牌郡望堂茶叶带货。据达人介绍，活动中平台提供的直播间千川投流支持对直播效果的提升有显著作用。在汇集上百个品的直播中，凭借专业的讲解和茶叶泡制后的呈现，茶叶品牌郡望堂茶叶的成交量达到了6000单以上。
　　在周大生、古恒堂等多个品牌看来，珠宝潮奢这类贵价非刚需消费品本身就具有重体验的特性，消费者对细节的追求非常高。传统的货架电商很难在消费场景上给到消费者真切的体验感，但直播电商就可以补足这一点既能够做产品清晰呈现、鉴赏把玩，也可以随时为用户答疑解惑。由此来看，这次618活动平台玩法助推品牌商家在直播上下功夫，也正是抓住了行业本质和特点而做。
　　同时重要的是，平台给予这几类直播间的流量扶持不是大水漫灌，而是分层级、类型，给到了更适合品牌商家所需的资源。如此一来，平台和品牌双方都能减少巨量资源的浪费，从而更有的放矢将资源应用于直播流量和销量的提升转化上。
　　另外从各大品牌的行动中，不难看出平台设置的多类型直播玩法，也是给了品牌商家更多选择和发挥的空间。有增量实力的就加入任务赛，有内容创作力便加入内容做出丰富度和差异化，有账号矩阵的可以集中打造声量，根据设定目标也可随时进行策略升级和调整。品牌商家完全可以在结合平台设置玩法的基础上，充分发挥出自身的独特优势。
　　直播之外，塑造行家、聚合行货
　　618作为重磅的大促活动，其流量大、时间周期长，自然能够支撑起包括直播在内更为多元的活动。并且设置更丰富、更具吸引力的玩法，对平台来说也是在展现差异优势，进一步延长和抬升活动热度。
　　此次618，抖音电商也为珠宝潮奢行业安排了不少可以和直播协同的其他玩法。
　　首先是通过话题挑战赛，以内容驱动活动热度提升，为品牌打造行家形象。
　　此次活动期间，商家和达人可以绑定话题618行家卖行货、抖音618好物节并带购物车投稿参加。平台也设置了打榜赛来鼓励达人和商家发布内容，热度值前30名即可获得不同梯度的随心推券奖励。截至目前，618行家卖行货话题下的视频播放量已超4900万次。
　　话题挑战赛其实已经是在抖音做营销活动时的必备项目，品牌商家和达人一起参与话题、共同创作短视频，就能够产出具备种草力的营销内容进行带货，也可为直播预热积累流量。例如此次二奢直播品牌妃鱼的所有抖音直播账号就都发布了抖音618好物节主题短视频，累计发布数量有100余条，内容主要都是主播对当场直播的重磅商品进行预告。
　　珠宝潮奢本身是对商家的品牌形象、用户信任度和口碑有极高要求的一个行业，参与话题挑战赛、用短视频内容来呈现品牌及产品，这也是找到了一种合适好用的媒介，来帮助品牌树立起了行家形象。
　　其次，有了行家齐聚平台，抖音电商还通过宝藏货品计划汇集了更多好货。
　　618期间，抖音电商推出的宝藏货品计划汇集起了不少行业的特色货品，平台围绕着商品营销力、传播力、货品力对其进行整体包装，并以达人带货、渠道加码、商城阵地曝光等方式打造现象级爆款产品。
　　在汇集的众多宝藏货品中，有中华老字号品牌荣宝斋系列书画《书法吉语》等大师手作真品，首发的景德镇艺林堂墨彩山水套组窑口孤品等等。
　　现象级爆品对于品牌的重要程度不言而喻。一方面，爆品本身可以作为品牌商家的一张名片，足够让业内玩家们津津乐道的好货珍品，其对提升品牌认知度、打造行业影响力和品牌口碑都颇有益处。同时在另一方面，爆品也具备带货力，可以间接去带动品牌商家整体销量的提升。据平台数据，此次活动中大牌商家销售额破百万单的商品就达到了65个，累计支付GMV也同比提高了39。
　　行家、好货都已汇集，抖音电商还有一大重要行动以补贴给到用户优惠福利，激励更多用户种草后为好货下单。
　　珠宝潮奢本身属于贵价商品，用户往往需要再三考虑后决定是否购买，而这就天然形成了一个会拉长转化周期的消费门槛。对此，珠宝潮奢行业在这次618活动中就与DOU分期联合展开活动，包括珠宝潮奢行业的DOU分期新用户立减10元、黄金珠宝和陶瓷茶叶全场300元以上3、6、12期免息等等。同时行业还和抖音支付联动，行业及抖音支付的新用户在使用抖音支付付款时也能够立减10元。
　　活动中，不少品牌商家都会在直播间内介绍产品、引导下单时特别强调这一补贴优惠，以此来吸引更多新用户下单。真金白银的福利优惠向来是大促活动中的重点，也是最具激励作用的方式。借助于此，珠宝潮奢品牌商家可以实现交易额的提升，DOU分期、抖音支付也收获了更多新用户，可谓一举两得。
　　从行家形象到爆品好货，平台是在帮助品牌以内容做驱动销量增长、品牌破圈的重要承载媒介。对品牌和产品的全方位塑造，其实也是在让品牌商家在活动中为用户塑造好记忆，建立对品牌的好印象、好口碑。
　　短期来看，这将直接激励用户产生消费意愿，在大促期间可以直接反映在销量的提升上。而长期来看，品牌的塑造也是在持续积累着品牌资产，这也将为其带来更长尾的价值。
　　珠宝潮奢的线上新机遇
　　在其他诸多玩法的助推下，珠宝潮奢行业在此次618活动中获得了不俗成绩：
　　珠宝文玩行业的订单量同比增长137，交易额同比增加1。46倍，交易额破百万的品牌达到了134个；木作文玩的订单量同比增长430，交易额同比增加4。28倍；二手行业的订单量同比增长248，交易额同比增加1。4倍，交易额破百万的品牌有38个；翡翠玉石的订单量同比增长127，交易额破百万的翡翠玉石品牌达到了41个；陶瓷茶叶订单量同比增长224，交易额同比增加1。4倍。
　　除了有最直观可见的流量和销量之外，复盘此次活动，其更多深层的价值也逐渐清晰。
　　618大促本身是一次热点事件营销，行业和品牌加入其中就已经是在借势获得日常难有的巨大流量。原本很难在大促中成为主角的珠宝潮奢品牌商家，如今在抖音电商的大促活动中也找到了合适的位置、合适的玩法。商家以此为基础，形成开放的心态、充足的信心和逐渐丰富的经验，就可以为日后参与更多活动所用。
　　例如6月12日妃鱼就在抖音电商举行了品牌日活动，品牌主播矩阵账号集体开播，有超350万人来到了直播间内，夏妍、杨子、柒柒、曼曼等12位主播在当天都进入抖音带货热榜，品牌整体实现了单日超3000万GMV成交额的突破。
　　妃鱼直播
　　珠宝潮奢行业原生市场粗放，市场较分散，中小玩家多，走到线上后大多都要面对建立信任、树立品牌、吸引流量、积累粉丝等多项挑战。此次的618活动，也可以作为一个切口，聚合商家形成一定规模，给好品牌舞台，让用户形成日后也可以在这里买、有好货值得买的认知，为商家带来长效增长。
　　现如今，各行各业几乎都来到了线上，行业要抓住新机遇、产业要数字化都成为了行业的核心议题。而珠宝潮奢行业走到线上后，在传统售卖模式中还有很多非标的痛点难解。也正是因此，抖音电商给品牌商家提供了一个新机遇期。
　　这里所说的机遇，其一是指目前平台已经展现出了对这个行业的重视和扶持，品牌商家加入其中自然会有机会受益，解决信任问题，真正获得增长。品牌周大生就特别强调对于抖音电商成为日后珠宝品牌在线上的最核心渠道之一这一点坚信不疑。
　　其二，则是指在抖音电商的兴趣电商模式下，行业还会有很大的开发潜力。
　　比如在品牌妃鱼看来，闲置高端消费起步较晚，市场还有待进一步教育。但通过一场场直播，主播与志趣相投的用户一起分享闲置高端消费的乐趣，就能够让更多消费者爱上可持续时尚。正如品牌所说，在入驻抖音电商的第二年，妃鱼就实现了GMV三倍增长。本次618活动，妃鱼GMV破2亿，同比去年增长200。
　　由于平台覆盖着庞大年轻用户群体，品牌商家在平台上就可以借助当下年轻人热爱的传统文化内容，来激发用户兴趣。品牌古恒堂就表示，之后不仅会做书画品类的直播，还会逐步向酒水、茶盏等偏文玩领域继续探索。
　　像李然珠宝这样产品体量还不太大的品牌，参与直播活动可以让客户感受氛围、提升客户信任，逐步积累品牌口碑。而周大生这样的珠宝行业国货老品牌，则可以借助新形式和潮流产品，实现年轻化转型升级。
　　整体来看，有新渠道、新玩法的加持，珠宝潮奢行业已经找到了可以直面过去痛点、在线上加速发展的新路。抖音电商的618活动也只是给出了一个独立的样本，随着平台和行业、商家更频繁、更深入的协同合作，珠宝潮奢行业还将迎来更多生机。