透过双11，带你看懂家电主场之争？

　　文华祥名
　　连日来，随着双11战幕拉开，苏宁易购、京东等零售头部企业，围绕家电这一主阵地展开激烈交锋。
　　当今，中国居民的消费升级，在人们生活的方方面面表现得淋漓尽致；而作为影响人们生活方式，提升生活质感的重要载体，家用电器又以其场景细化、需求分化，高度生活化的属性，成为消费市场最为关注的品类之一。
　　当用户生活方式发生变化，当家电行业的品牌格局、渠道格局面临重新洗牌，零售巨头又该如何抢抓新一轮的增长机遇？
　　在这样一个激烈变化的年代，随着流量红利的见顶，当前激战正酣的双十一，谁又是家电主场最后的赢家呢？
　　其实，看懂了家电主场之争，也有助我们，进一步看清中国零售业的本质与未来。
　　1hr先来看几则新闻
　　连日来，国美电器要求员工签署承诺函的消息甚嚣尘上，相关话题一度冲上热搜。
　　11月4日，国美电器相关负责人在接受《证券日报》记者采访时表示：员工工资确实会出现延迟发放现象，这是公司内部积极应对公司危急时刻的措施之一。此前短期内缓发的员工工资均已逐步发放。。
　　从国美零售公布的2022H1财报来看，公司上半年实现营业收入121。09亿元，同比下降53。5；上半年，国美零售归属母公司净亏损29。66亿元，亏损同比扩大50。2。
　　国美欠薪，只是全球零售业步入寒冬的一个缩影？其实，京东也不太好过啊！
　　8月23日，京东集团交出了2021年第二季度成绩单，物流和新业务承受巨大压力。在二季度，京东的收入为260亿美元，经营亏损3。6美亿元；上半年，京东物流收入485亿元人民币，经调整净亏损15亿元。
　　而在今年三月份，互联网上陆续传出京东大幅减员的消息。根据媒体公布的数据，京东大规模裁员动作涉及京东多个业务板块，其中不乏消费者熟知的京东国际、京东物流、京东零售等业务板块。
　　作为京东下沉市场的重要落子，京喜曾一度被寄予厚望。彼时的京东信心满满，徐雷曾公开表示，未来三年，准备在下沉新兴市场再造一个京东零售。从2019年9月正式亮相，到从事业部升级为事业群并由刘强东亲自带队，没想京喜只用了一年时间，就被砍掉了。
　　根据报道，京喜事业群的裁员比例或在1015，甚至更多。照此换算，此轮京喜事业群的人员优化规模或在400600人。
　　以京喜事业群为代表的新业务亏损最为严重。中信证券预估，2021年三季度和四季度，京喜拼拼以及京喜业务的单季亏损可能分别超过15亿元和20亿元。京喜是京东旗下特价购物平台，京喜拼拼则是京喜旗下社区团购业务。
　　作为熊熊烧钱的新业务，割舍开始后，京喜成了最先被动手的对象。此举也意味着，京东布局线下受阻。
　　其实，京东近年来不断加大对线下的投入，在全国多个城市开出京东的线下门店，比如京东便利店、京东家电数码等等，走线下线上相融合之路，这也是零售业发展的一个重要趋势。但事实，京东布局线下，越来越艰难。
　　国美、京东之外，苏宁易购也不得不提。2021年经历了严重的流动性困境，一年来，在艰难中刮骨疗伤，聚焦主业、降本增效，从半年报来看，核心业务基本企稳。2022年7月、8月，公司家电3C核心业务已经实现了同比销售增长，9月受疫情管控政策的影响，虽然企业加大促销力度，但销售规模有下滑。
　　难能可贵的是，苏宁易购的调整初见成效。家电3C家居生活专业店可比门店销售收入继6月增长转正，第三季度销售收入实现同比增长12。18，线下门店销售持续恢复。同时经营活动产生的现金流量净额增加105。61，经营活动产生的现金流量净额为正，主要由于公司严控各项经营开支，提高运营资金效率。第三季度零售云商品销售总规模同比增长6。72、环比增长20。62，前三季度零售云开店1583家。
　　可以发现，近年来，京东、国美与苏宁易购这三家零售企业一直在渠道之战中激烈交锋。国美目前压力最大。复杂外部环境，真正考验着企业的本色，活下去、把握住未来的确定性是第一要务。家电格局在变化，洗牌在即，修炼好内功，同时把握住市场机会，成为突围的关键。
　　2hr经历了以电商平台、社交电商、直播等为代表的新兴渠道的多点冲击，以往家电销售所倚重的线下渠道，还有其不可替代性吗？
　　而当线上流量逐渐开始枯竭时，线下再次成为争夺焦点。而作为大家电，消费者还是习惯选择线下体验式选购，特别是中高端产品的购置。从历年各品牌的销售情况不难看出。
　　大件家电（冰洗空彩）线上线下的表现，是对这一论据最重要的支撑。
　　根据奥维罗盘数据（2021年1月1日6月20日）显示，选取同价位段的同类产品分别在线上和线下渠道进行对比，发现一些共性问题。
　　通过奥维罗盘数据，我们发现一些共性问题
　　中高端家电产品尤其是万元以上的大件家电，大多数消费者更愿意到实体店，以看得清、摸得到的方式，通过自己的场景体验和品质需求做出购买决策。
　　特别是对于高颜值的高端家电产品，消费者购买的诉求是追求品质生活，他们更需要了解产品的功能技术，想看到实物与整体家居的适配性。通过现场体验，然后做出购买决策。
　　随着国内经济增长快速回正，消费者信心逐步恢复，高收入人群的消费促使高端家电市场快速增长。智能化、健康化、绿色化成为购买高端家电的重要指标，将进一步驱动家电产品向高端化发展。
　　家电品牌商同样也嗅到了市场的变化，代表性的案例如海尔、美的、海信、TCL、格力等家电制造巨头，近年来，这些消费者熟悉并认可的品牌纷纷围绕线下细分消费场景，提供多品牌、全品类、一站式的智慧生活体验和服务。如海尔智家推出的三翼鸟等多个品牌；海信推出的品质之家会员店和智慧生活馆。
　　伴随家电市场品质要求升级中，更深层次的需求前置、一站式置家等趋势显现，家电家装行业迎来变革时代。无论是家电上游厂商，还是下游零售商，都在不约而同地整合此前较为零散的产品线，努力将其置于特定场景并进行一定程度上的协同。
　　高线市场往高走，低线市场的广大同样是家电行业巨大的增量空间。当前家电企业开始于五环外找增量三线以下城市、县镇与农村地区成为巨头们争夺的又一关键。
　　3hr如何抓住行业趋势，捕捉到消费者需求变化，进而调整经营策略，穿越行业周期，成为当下悬在家电零售企业头上的一把达摩克利斯之剑。
　　在高端家电的竞赛，京东更倾向于线上端。早前，京东家电打造了家电3D虚拟可交互空间场景H5，囊括了消费者与家电产生高频接触的客厅、卧室、厨房、浴室和阳台五大场景，通过打造沉浸式场景化的导购空间，让消费者能够在线上实现几乎与线下同等的场景体验。
　　对于高端家电、一站式置家的布局，苏宁易购的动作更侧重在线下，在体验感上大大增强。今年，苏宁易购家电3C家居生活专业店继续加快转型升级，聚焦大店发展，推进改造与家乐福中国门店的融合，并针对一二线市场推出苏宁易家店面模型，融合家电、家居、家装等商品和服务能力，提供整体家装家电一体化解决方案，实现场景化经营，带动中高端产品的销售能力提升。
　　中高端产品的销售提升，苏宁易购前三季度综合毛利率同比增加6。30。
　　最近，苏宁易购还推出旗下聚焦家庭场景解决方案的创新业态苏宁易家双十一期间，苏宁易家旗舰店落地重庆。苏宁易家就是智慧场景的用户体验、生态互联的平台模式的载体。
　　作为苏宁易购零售服务商战略升级的重要载体，苏宁易家融合了家电、家居、家装等商品和服务能力，为用户提供整屋定制、空间场景改造等全链路、一站式置家服务。为提升消费者一站置家效率，苏宁易家专门设置了全程导购，实现对消费者的一对一服务，将配合设计师、服务管家和品牌专业导购团队，全流程负责用户的逛购体验、方案设计、商品选购和验收交付，通过专业化服务节约消费者选购的时间和精力。
　　在低线市场，主打县域市场的零售云业务保持稳步发展，前三季度新开门店1583家，第三季度零售云商品销售总规模同比增长6。72、环比增长20。62。当前，苏宁易购已经有着万家县域级的零售云门店，这是其他家电行业所没有的筹码。五环外找增量，苏宁易购率先落子。
　　虽然外部复杂的环境给线下零售业不小的压力，但对于苏宁易购等具备专业供应链管理、场景融合和完善服务能力的企业来说，可以借着消费趋势的变化下不断求变。在寒气袭扰中努力生根，布局未来，静待开花结果，这或许就是中国企业的韧性所在。
　　4hr俗话说，零售行业没有常胜将军，至少在中国目前没有出现。
　　市场挑战与机遇并存，这让家电行业一直充满着不确定性，黑天鹅与黑马的变化很难预见。
　　无论是现在家电零售，还是未来零售，到底谁是最后的赢家，一切只能交给未来。
　　对于零售的未来，我们懵然无知。但关于零售之战，从没有停止过。
　　回顾中国零售业之争，过去行的，现在不行，现在行的，不一定未来就行，现在不行的，未来可能行。每一个阶段，都有着不同的竞争对手和竞争环境，但消费行为的不断变化，才是让企业具有危机感的根本原因。
　　怎样才能在激烈的竞争中不被淘汰出局，如何才能在剧变中快速完成自我调整，与消费大势同行，如何做到守正创新，成了每一家零售企业在VUCA时代背景下必须破解的‘摩斯密码’。
　　无疑，对于现阶段京东，苏宁易购，乃至国美等头部选手而言，排位之争已经不是一个新鲜的话题，收缩，扩张，止血，流血，盈利，亏损企业生存中的百态，不仅仅是企业当下竞争力和纠偏能力的体现，更大程度上体现了企业对未来竞争的预判和反应。
　　正如十年前，就已经有不少业内人士担心家电连锁业会陷入过度竞争陷阱而一味看衰那样，事实证明，中国家电行业的底基仍未动摇，哪怕是在疫情背景下，家电市场依然能够找到逆势增长的动力，而在行业向阳而生的关键节点面前，谁能成为率先破局者？
　　没有哪一个企业能无限制地发展和提升，优质企业也许会由于短期的战略或经营失误掩盖闪耀星光，但假以时日，一旦它在痛定思痛之际重新完成战略或业务的聚焦，人们终将看到崛起的零售之王与周期发展共振的长期价值。
　　如沃尔玛、乐购等多次缔造销售神话的外资大佬们都未能精准把握，只能通过适时的战略调整，来争取在中国市场进一步决策的时间和机会。不可否认的是，几家欢喜几家愁的表象对应的往往是企业本身在资金、人力等方面的重新洗牌，短期的成功也好，失败也罢，零售巨头们讲着各种不同故事的背后却有着共通之处决战未至，所有的玩家都在迷茫，都在恐惧，真正的最大赢家还没有到来。
　　无论是现在家电零售，还是未来零售，都有很大的不确定性，乃至令零售商感到恐惧。尤其是在狂奔20余年后，互联网迎来了它的中年困顿。所有基于互联网根基而生长的消费类公司，都不得不面对当前的减速问题疲倦的互联网，已难以造梦。
　　为何零售商，现在都感到恐惧和焦虑呢？
　　毕竟在过去的20年里，全球互联网发展的经验是：互联网人用开放的姿态形成了绝对的垄断。但现在这种垄断，好像随着国家的控制与打压，越来越不能形成寡头。这也是像京东和拼多多等平台企业业绩放缓的政策大背景。
　　诚然，在这种背景下，苏宁易购也曾经历过类似的困境。但通过不断推进降本、提效、增收工作，大力度推进业务和组织的调整和优化；通过激励体系与内部赋能体系建设提升组织效率和团队产出效率，苏宁易购的危机正在逐步得到解决，希望的曙光就在前方。
　　尤其是考虑到家电作为苏宁易购的绝对主场，依然拥有很强的品牌认知和市场份额，供应链和服务优势依然明显，核心业务零售云增长势头强劲；在坚定零售行业依旧是朝阳产业的大逻辑下，逐步解决历史遗留问题的苏宁易购，正在苦力过冬。
　　5hr对逆风坚守的苏宁易购人来说，当前是冬天，也是春天。
　　他们现在是从一座山峰到另外一座山峰，即使现在被外界过度解读为苏宁易购已从山峰跌到了山谷，但这一点也不影响他们继续努力攀登的方向历史表明，没有翻不过的高山，没有走不出的山谷，更没有超越不了的自我
　　而现在中国零售业远没有人爬到山的最高峰；对于未来零售，我们到底该如何拥抱它，到底谁是最后的赢家，谁能笑到最后，一切只能交给未来。
　　此刻，我再次想用日本建筑大师安藤忠雄的话，送给苏宁易购人：
　　从现在开始，你要加倍地使出全部的力量往前冲，不要回头。只有如此，你才可以看到原本看不到的东西。
　　其实，看懂了家电主场之争，从某些方面，也能帮助我们，进一步看清中国零售业的本质与未来。
　　在此，我也希望，我们每一个人在零售这个世界中能看到一些原本看不到的东西。