为什么有的产品不论怎么营销都没用

　　作者：雷尧
　　毋庸置疑，打造一个尽人皆知的品牌，是每个创业者的梦想。但是我们不得不承认，对于某些产品（比如大米、茶叶），无论你下多大的决心、付出了多少努力，也难以建立起品牌，更不要说实现尽人皆知的梦想了。
　　为什么这些产品难以建立起品牌呢？
　　要回答这个问题，我们首先要知道消费者是如何做选择的。
　　实际上，影响消费者购买选择的力量有三种：过去偏好、营销和第三方。这三者之间是互相博弈的关系。如果消费者受过去偏好的影响较大，那么相应地受营销和第三方力量的影响就较小，反之亦然。
　　比如对大米来说，因为决策足够简单，且每个人的口味偏好不同，我们往往就会根据以往经验购买，而不太会参考别人怎么说。
　　但是我们都知道，只有营销和第三方力量才能被市场部调动。这就导致，一旦消费者更多地依靠偏好做选择，那么营销和第三方的作用就被大大削弱了，这就意味着再试图以这两者影响消费者的选择，就变得非常困难。这时，市场部就相当于被捆绑了手脚，有心无力，真正变成只花不赚的部门了。
　　难道这些受消费者偏好影响大的产品，就一定没机会建立品牌了吗？
　　在回答这个问题之前，我们得先知道这个问题的本质。
　　其实，这个问题本质上就是在问：我能不能通过一些方法，让营销成为驱动消费者选择的主要力量，而不是偏好呢？
　　答案是：可以！
　　既然消费者顽固的偏好是我们的对手，那么我们的任务就是找到一个战场，在这个战场上，营销能发挥最大的作用，而过去偏好变得无效。
　　要做到这一点，你至少可以在以下这三个新战场，成功建立起品牌。
　　1。改变归类跳到其他行业做品牌；
　　2。做渠道品牌；
　　3。做生活方式品牌。
　　改变归类在其他行业做品牌
　　有些行业本身就很难做成品牌，比如主食行业、茶业等。既然难以在本行业建立品牌，那就不妨改变产品的归类，从而跳到另一个行业在这个行业里，营销能发挥最大的作用，偏好的影响变得不再那么重要。
　　比如，茶叶是受消费者过去偏好比较明显的产品，有的人习惯喝碧螺春，有的人习惯喝毛尖，而有的人习惯喝铁观音（多数人误认为这些是品牌，其实在过去茶只分品类）。所以，你想在任何一个品类（比如碧螺春）中建立一个品牌，都是比较困难的。
　　而最近特别火的小罐茶，仅仅把传统的按重量计的茶叶装进小茶包，再放进精致的小铁罐里，就成功地把茶叶归类到了快消品礼品。而快消品礼品又主要受营销力量的驱动，受偏好的影响不大，就使得在这个行业里，品牌的建立变得容易了很多。
　　绝大多数资深从业者可能努力了几十年也没能做起来的茶叶品牌，小罐茶却在几个月之内就完成了。而这，则完全得益于对产品的巧妙归类。
　　同样，挂面也是受过去偏好影响较大的产品，你不太可能记得住挂面的品牌，即使知道（比如金沙河），这也很难作为你的决策依据。你只会记得你喜欢的口味（比如喜欢宽条、筋道的），并在下次购买时以此作为决策依据。
　　这就是过去偏好的强大力量消费者根本不考虑你的品牌。他们只记得上次吃的那款口味还不错，再买参考上次就行了。
　　对这样一款顽固的产品，陈克明成功地将其归类到了方便食品他们把挂面做成了方便面的形式，一包只装一人的量，并且因生产工艺的改良使得面条更易熟。
　　这样在方便食品行业，过去偏好就变得不那么重要了，营销基本决定了消费者的选择，品牌建立就容易得多了。
　　总之，如果你所在的行业，消费者受偏好影响较为严重，导致他们不愿意听从品牌商的，那么你不妨改变产品的归类，重新让营销主导消费者的选择，以成功建立品牌。
　　这时你就要经常问自己：我的产品还能归类到哪个行业呢？在这个行业里，营销是否主导了消费者的选择，而不是过去偏好？
　　做渠道品牌
　　如果你的产品受过去偏好影响大，且因为产品较为特殊，难以被归类到其他行业，那么退而求其次的方法就是：把品牌努力放在渠道上，成立一个渠道品牌。
　　因为在渠道这个战场上，过去偏好对消费者影响变得非常有限，相反，营销能发挥出更大的作用。
　　比如对种子厂商来说，农户不是看谁的广告打得响就选谁，种子的选择关乎一年的收成，因此他们不太会相信有明确立场的广告，而更多依据的是自己之前积累的经验。
　　而种子又属于同质化特别严重的行业，各厂商生产的种子没有太大差别。加上种子行业难以建立品牌，就使得绝大部分种子生产厂商无法享受品牌带来的溢价，只能和广大同行拼低价，最后不得不以薄如刀片般的利润生存。
　　那怎么办？
　　其实你可以把品牌努力放在渠道上，相比于逆天做个种子品牌，做个渠道品牌就相对容易多了。转换到了渠道这个战场上，消费者的选择更多受营销力量的驱动，而不太会受过去偏好的影响（这里不考虑成为渠道商的难度，只讨论可行的方向）。
　　这也是为什么在生鲜领域建立品牌一定要做渠道商的原因。比如每日优鲜虽然自己不种植水果、不养殖奶牛，但它有一大批优质的生鲜供应商，因此，每日优鲜可以很容易成为一个渠道品牌。实际上，你能说出很多生鲜O2O品牌（比如爱鲜蜂、每日优鲜、盒马鲜生），却很难知道任何一个生鲜食品的生产商。
　　总之，如果你尝试转变产品归类后，仍然难以归类到任何其他容易建立品牌的行业。这时你不妨把努力放在渠道上，成立一个渠道品牌。
　　因此，你要经常问自己：我所处的行业，有没有知名的渠道品牌呢？如果没有，我能不能成为渠道商，从而使营销发挥更大的作用，削弱偏好对消费者的影响呢？
　　做生活方式品牌
　　前面我们讲了，如果产品受消费者过去偏好影响较大，你可以改变产品归类到容易建立品牌的行业。如果鉴于产品特征，实在难以归类到其他行业，你也可以成立一个渠道品牌。
　　其实，建立品牌，除了以上两种方式，在这个产品后于品牌的时代，还有一种方式正在成为主流，那就是：做生活方式品牌。
　　醉鹅娘最开始只是一个普及红酒小知识的微博大V，后来成立了品牌，之后才开始做内容电商卖红酒。
　　杜绍斐最开始也没有产品，只是一个教直男穿搭的微信大号，不断积蓄势能成为品牌后，才开始卖男士用品。
　　因此，在这个时代，行业中难以建立品牌，也不必拘泥于此，你大可以像他们那样先通过建立社群、积累粉丝做出品牌，然后再为你的产品引流。
　　粗粮产品难做品牌？或许你可以组建社群，把对饮食健康感兴趣的人聚集起来，大家交流心得，并经常组建线下活动，不断积累势能，顺势成立一个我爱吃粗粮的生活方式品牌，然后为你的粗粮产品引流。
　　茶叶难做品牌？或许你可以创建一个名为痴人说茶的微信公众号，持续满足粉丝的核心内容需求（比如茶知识的普及），以此增强粉丝黏性，并通过推广扩大粉丝数量，然后水到渠成成为一个普及茶知识以及奇闻轶事的生活方式品牌，然后再为自己的茶叶产品引流。
　　这样之所以有效的前提是：成了生活方式品牌，意味着驱动消费者选择的更多取决于营销，而不是过去偏好。
　　因此，如果你尝试了改变产品归类，但因为产品特征很难被归到其他行业，成为渠道商也难度较大，那么你还可以成立一个生活方式品牌。
　　对此，你要经常问自己：我的产品和哪些生活方式相关呢？我需要成立一个什么样的生活方式品牌，并以此为我的产品引流呢？