打破用户增长困境改变增长思维

　　在流量红利逐渐消散的时代，做好用户增长不只是要从源头挖掘更多用户，还需要对现有用户精耕细作，精细化运营。
　　商机商机商机，是悬在所有市场人头上挥之不去的阴影。似乎线索永远都是不够的，以至于我时常会疑惑：市场上真的有那么多用户吗？
　　当流量成本不断走高的今天，我们不光需要增加量，更要对不同渠道的线索进行精细化培育，才能保障转化率，完成商机转出、业绩增长的目标。
　　改变增长思维，就是从刀耕火种走向精耕细作。
　　01质和量商机的增长瓶颈
　　ToB公司销售业绩增速放缓的时候，销售老大对市场老大说的最多的两句话是什么？
　　最近线索量不够，得加大线索量啊！
　　最近线索质量不行，成单率很低啊！
　　如果非要有第三句，那可能就是：最近线索又不够，质量又不行，怎么办？
　　如何解决线索问题？市场同学加班加点做了以下工作：
　　把获客活动从一月一次变成了一月两次；
　　扩充更多投放词；
　　内容营销的发文频率翻倍；
　　甚至各种托关系，买到了有效线索的联系方式；
　　预算多花了十几万，流量也随之翻倍，加班加点总算完成了新的KPI。然后销售SDR同学电话跟进，发现线索不愿意沟通，刚打通电话就被挂断、对方说没需求等等。成单转化率直线下降。
　　为了提升ROI（投入产出比），让花出去的1块钱，赚回来2块，又开始控制投入、砍预算，转化率回到了之前的水平，但流量也同样回到之前的水平。
　　这种模式下流量规模与转化率顾此失彼，最终的销售结果维持了原来的状态。这也是我们很多公司遇到的增长瓶颈。
　　02用户认知思维
　　那么，是否有办法找到流量和转化的平衡点呢？
　　有的！
　　首先我们要解释一件事用户认知。用户画像相似的情况下，有些人一听产品价值，马上愿意见面或试用。另外一些则嫌弃地说不需要，然后快速挂了电话。
　　这是因为，线索对产品的认知存在天壤之别。这款产品是什么、有什么用、能不能解决我们的问题，了解程度各不相同。这就引出了另一个概念：认知培育用户在了解任何一款产品的时候，都需要经过一个理解不断加深、认知不断深入的过程。
　　在购买决策前，他们会经历这样的阶段：
　　无意识有意识感兴趣选型购买
　　无意识阶段：用户对产品没有任何了解；
　　有意识阶段：用户对产品价值有了一定的理解；
　　感兴趣阶段：用户了解产品价值，并愿意深入对接；
　　选型：用户基于产品价值产生了需求，开始比对、选型，愿意接受demo或进行试用；
　　购买；
　　市场上，已经对产品价值感兴趣的用户数量比例是很少的。销售SDR打电话介绍产品价值的时候，直接挂电话的都是不感兴趣的，需要我们进行认知培育。感兴趣用户数量的大小由我们产品所在的市场规模市场成熟度公司品牌决定的，很难短期有指数级的增长。
　　我们多花2倍预算，带来2倍的流量，但销售打完电话，能成单的依旧是那部分成熟的，感兴趣的线索，就会导致线索转化率大幅度下降。
　　这个时候，大家肯定会想，那我们培育线索呗，对，那该培育哪些线索？如何培育呢？
　　03线索培育思维转变
　　以往粗犷运营方式是：
　　线索量（流量来源A流量来源B）转化方式
　　转化方式主要依靠销售SDR直接电话跟进。这样粗犷的转化方式，只是在筛选感兴趣的线索，转化率提升空间有限，而且效率不高。如果有1万条线索，一天50个有效沟通，就需要200个人天的工作量。更何况，这样的线索转化率都不会高。
　　要解决转化率低下的问题，我们要拆分流量来源：
　　高质量的渠道（感兴趣用户占比比较高），渠道规模往往比较小，适合直接电话跟进，保障需求对接的时效性；
　　对于不成熟的线索，我们就需要有对应的培育流程。
　　所以，我们把上面的公式重新拆分一下：
　　线索量流量来源A转化方式A流量来源B转化方式B流量来源C转化方式C
　　04规模化增长2步走
　　要实现规模化增长，可以做两件事：
　　搭建用户认知培育流程，让不同流量来源的线索更高效转化
　　成本可控的情况以十倍或者几十倍的规模扩充流量来源；认知成熟的线索是有限的，但成规模的获取认知早期的线索是有方法可寻的。
　　首先我们来想一下：
　　如何让线索更高效转化？
　　运营策略核心就是让用户更好的认知产品价值。所以在认识的不同阶段，我们提供给用户的引导以及投入的资源也不同。
　　无意识有意识：介绍产品提供价值主张
　　有意识感兴趣：突出产品对了解者的价值
　　感兴趣选型：发掘用户的具体需求，并给予满足
　　对于2B企业，我们既不能百分百用人力触达，也不能全用自动化方式来触达。借用EDM、公众号、社群、线上公开课、线下活动、SDR销售电话等手段，我们需要搭建一套培育运营矩阵：
　　培育矩阵应该保证：
　　对于早期线索能够实现点对面的，自动化培育；
　　认知成熟的线索能够点对点，类似电话，面访等形式沟通；
　　每一层培育，都能有效识别目前用户的认知水平，并能筛选区分，根据认知阶段进行下一步的运营。
　　因此，针对不同渠道的特征，判断线索认知阶段，然后针对性的运营，才能将该渠道的转化率有效提升。这部分未来我会单独开一篇文章来写如何实现。
　　接下来我们来讨论第二个问题：
　　如何以十倍或几十倍规模的获取目标线索
　　运营策略核心就是借助高的势能，就像在高度差大的地方修发电站一样。规模化的获取线索，需要找到高几个数量级的流量来源。
　　如果现在每个月能获取1000个线索，那和相同量级的流量来源合作，最多也就从1000提升到了1200，而转化率可是很低的。对最终的销售业绩，见不到什么影响。
　　高质量的渠道是确定的，我们去挖掘，竞争对手也会去挖掘，成本会很高。价值认知不成熟的用户，才是我们短期内和竞争对手拉开距离的地方，也最体现我们运营能力的地方。
　　有3个方向可以考虑：
　　结合自身产品战略，拿一个用户强需求的、有竞争力的产品模块做引流，来大量获客。但前提是不能影响后期转化。
　　上下游合作。上下游产业可能是相对很成熟的，而且线索数量远高于新产品几个数量级。这时可以通过方案的整合，来吸引上下游的流量。
　　线索类的渠道联盟。充分理解线索特征，了解他们在网上的留资特征，和对应的厂商做渠道联合；
　　产品不变的情况，如果方法不变，那么今年的新签和去年不会有很大差别。因为成熟市场的大小是确定的。
　　而要完成新的销售目标，就需要使用更精细化的方法，更高效的转化方式，更强大的线索获取能力。
　　市场不是去加油站加油，只要有钱，就有买到对应数量的油，而更像是开采石油，需要不断的开采。开采错了地方，开采方式的效率低，都只能是赔钱。市场这座油矿，需要我们慢慢开采，找到正确的流量聚集地以及相对应的培育方式，才能实现规模化增长。