一个不靠做广告而火起的品牌

　　在接受媒体的采访时，特斯拉的创始人ElonMusk曾明确的表示：我讨厌营销这个词。而这不是他第一次发表过这样的言论。2015年他在来中国交流时，被员工问及对广告的看法，他的回答也是：我讨厌广告，广告都是骗人的。
　　ElonMusk对于广告的态度真的不是说说而已，特斯拉从创办以来，没有做过任何的广告。但这并不妨碍ElonMusk以及特斯拉成为营销高手在不设立广告预算的情况下，依然将特斯拉这个品牌做到深入人心。在打造特斯拉品牌的过程中，究竟有哪些因素，给了ElonMusk不做广告的底气呢？
　　优秀的产品本身就是一种有效的广告
　　产品是品牌最直接与消费者发生关系的一环，同时是能将品牌概念完全落地的一个重要环节。将创新和创意前置到产品端，苹果是一个先行者，而在汽车领域，特斯拉一定算是一个颠覆者。
　　开创型的设计，将以往算是概念车的车型变成了量产车，赋予产品本身视觉上的科技感，要比在广告中说一百次未来、科技、前瞻有效得多。哪怕有很多言论都认为特斯拉在技术领域并没有什么黑科技可言，但它仅凭在外观，就已经能够虏获一群对科技感有向往的消费者的心。
　　从产品性能上来看，特斯拉完全将纯电动汽车的加速性能优势，发挥到了极致。一般对轿跑感兴趣的人，大多都有对速度方面的追求，百公里加速可以控制在2秒以内，让特斯拉的产品能够与千万级的豪华跑车一较高下。速度方面的优异成绩让特斯拉在产品力上加分不少，同时与千万级豪车相比，特斯拉的价格显得无比亲民。这一点很容易在消费者端建立最佳的产品，最优的价格的品牌印象。
　　就像ElonMusk自己说的那样：产品是最最重要的，只要做出最好的产品，消费者就会爱上它，并且自发传播，告诉亲人和朋友。
　　巧妙的独特定位，快速占领消费者心智
　　一个独特的定位是一个成功品牌必不可少的基石。在整个品类下找准一个细分领域，并成为这个领域的第一人，是每个希望走进消费者心智的品牌必须要做的事情。能够抢占消费者的心智，意味着品牌具有更多的竞争优势，也更具备被选择的可能。
　　在定位这一点上，特斯拉做得十分巧妙。高端豪华的纯电动轿跑，这是特斯拉一开始对自己品牌和产品的定位。我们可以换句话来理解：特斯拉是豪华轿跑当中的纯电动车，同时又是电动车领域的豪华轿跑。无论是在传统车领域还是新能源车领域，特斯拉都站准了独一无二的位置。再有的后来者，那都是踩在它这个前人走过的脚印在行走。
　　用能够掀起舆论的受众群，撬动品牌口碑
　　DDB的创始人比尔伯恩巴克曾说，口碑传播是最好的媒介。特斯拉独特的定位，决定了这个品牌需要首先影响的那群人活跃在时代尖端的高薪人群。这类人群对新鲜事物的接受能力更强，具有创新开拓的精神，需要高端、豪华的事物来完成身份认证，同时具备较高的环保意识，更重要的是，他们能够带动一定的舆论和风潮影响力，而这群人的特性，完美地与特斯拉的产品形成匹配和关联。有了一群高端受众在做口碑背书，特斯拉自然不用担心传播层面的问题。
　　卖的不止是产品，更是价值观
　　在这个时代，品牌价值观这种类似精神层面的情怀和愿景，可能会成为消费者选择你的理由。在物质过剩的当下，消费者更希望将自己的消费决策留给那些与自身价值观匹配度更高的品牌。无论是在特斯拉的官方网站上，或是在ElonMusk的演讲中，加速世界向可持续能源的转变是反复被提及的品牌愿景。
　　虽然看上去，这句话与我们日常生活十分遥远，但它与乔布斯当年那句活着就是为了改变世界如出一辙，都有颠覆和改变的决心。在环保和能源的话题不断被提及的当下，特斯拉的品牌价值观都在一定程度上唤起了消费者的共鸣。
　　反广告反营销的特斯拉是玩传播的一把好手
　　（1）让ElonMusk成为行走的广告牌
　　如同乔布斯之于苹果，马云之于阿里巴巴，ElonMusk同样也是特斯拉品牌本身的一个化身，除了是一个行走的广告牌之外，他本身也是一个话题制造机。比如现实版钢铁侠、恋上约翰尼德普前女友、Twitter上怒怼扎克伯格以及为了产能睡在工厂
　　除了一身的话题和关注点之外，ElonMusk还客串参演过不少电视剧，比如《生活大爆炸》、《小谢尔顿》、《钢铁侠》，针织包括《辛普森的一家》里都有ElonMusk的形象。老板自带流量，特斯拉同样也是备受关注，因为，成为流量名人之后的ElonMusk，早已和特斯拉品牌本身形成了一种你中有我，我中有你的紧密绑定。
　　（2）把特斯拉放进火箭，再让火箭冲向太空
　　作为现实版的钢铁侠，ElonMusk还拥有一家民用航天企业SpaceX，这家企业在前文提到的众多影视作品中，也都多多少少有出过镜。
　　当年ElonMusk用SpaceX的猎鹰9号火箭，搭载特斯拉跑车，将其送往太空的新闻，轰动的整个世界。当时被送往太空的跑车电路板上写着madeonearthbyhumans，让整个事件变得既大胆又有情怀。
　　（3）特斯拉不拍广告那就让粉丝自己拍吧
　　虽然说特斯拉本身并没有推出过任何商业广告和营销活动，但在2017年的时候，他们接受了以为10岁大的小朋友的提议，在网上举办了一场名为ProjectLoveday的粉丝视频广告大赛，并表示会奖励最后的获胜者一次参加特斯拉新车发布会的免费旅行。而这个大赛最后的获奖者，他的作品在Youtube上获得了近100万次的点击观看量，而特斯拉则是用一张机票，换来了超过100万次的曝光。
　　除了上面罗列的这些，特斯拉品牌及传播的成功还有更多可以参考的内容，我们都将这些信息整理在了本期的金牌会员案例当中。