价格诡计商品定价的大理论

　　在经典的4P营销理论中，价格算是营销中较难实践和评价的一环。一方面，因为当今时代的营销工作被极度细分，价格这种全局性、战略性的工作被切割得很细碎，很难理清头绪；另一方面，价格本身充满了诡异，不是简单基于成本和竞争而定价，而且涉及众多心理因素。
　　在《无价：洞悉大众心理玩转价格游戏》当中，作者威廉庞德斯通阐述了若干种价格的诡计（这里的价格包括产品、服务的价格、也包括人的薪水等）。
　　1。隐性涨价：
　　品牌通常不用直接涨价，而通过减少分量来隐性涨价。比如让包装底部故意凹进去。
　　2。数字9的魔力：
　　很多以数字9为结尾标价的产品，会非常好卖。
　　3。锚点效应：
　　同样一双鞋，摆在1000元的鞋子旁边可以卖800元，摆在200元的鞋子旁边却很难卖高价。同样一瓶啤酒，小卖部和旗舰店价格相同，为什么顾客会埋怨小卖部敲竹杠？
　　4。折扣券的吸引力：
　　人们更愿意花200元买一台打印机，再获得25元的折扣券；而不是直接买标价175元的同款打印机。
　　5。捆绑销售和拆分销售：
　　本质上，都是为了避免人们找到锚点（参考点），从而能够轻松的比较价格。例如航空公司将机票和服务项目分开收费。
　　6。价格的描述很重要：
　　打折和买赠，本质上对消费者的收益可能一样，但消费者更倾向于打折，人们有时候并不在乎选择本身，而在于的是选择的描述方式，换一种方式，就能达到不一样的效果。
　　7。谈判中抢先报价，更占据优势：
　　相当于你先设置了一个锚点，别人会基于这个锚点再讨价还价。
　　8。喝酒会让人无法区分高风险和必输：
　　这也是要酒桌上谈生意的原因，喝了酒好说话。
　　9。漂亮的人薪资更高：
　　这大概是一条基本规则，漂亮的人总是能拥有更多特权。
　　10。环境对人的议价能力有影响：
　　应聘者在通往面试会议室的道路上，墙壁四周贴的是各种低薪水的新闻，那么很可能，他到了谈薪水的环节，会自动降低自己的薪水预期。
　　这些价格的诡计背后，是一系列的心理因素在起作用，经济学家将其总结为3大理论：锚定效应、预期理论、最后通牒博弈。当然这三者也有相关性。
　　首先，锚定效应。
　　人们实际上很难说清楚一个价格的绝对值，只能大概说一个范围，或是一个比率。价格是人脑建构出来的（或者称感觉出来的）。人们往往通过搜索外部线索来感觉价格，这些线索可能是自己更熟悉的同类产品、可能是刚刚看到的某样物品，也可能是卖家提醒的一个数字。总之，人们总是试图通过寻找锚点，进行价格比照和讨价还价。
　　所以，品牌在定价时，一定会寻找一个竞品进行参考定价；而在实际销售中，又会有意的设置环境（摆放更贵的产品），去暗示顾客这款产品很划算。铆钉效应的最佳应用案例应该是淘宝，店家会用大大的红色字体标出比专柜同款产品价格便宜XXX；然而衣服图片中必然会搭配一款Chanel包包、或者包装袋而已，增强价值感。
　　锚定效应，也被应用在谈判中。如果一方利用信息优势，首先叫出一个天价，掌握了价格的主动权。当然，主动叫价，更适用于价格信息透明度不高的情况。对于信息透明度很高的当今劳动力市场，随意叫出doubleriple工资的人，还是要承担一定的风险
　　其次，预期理论。
　　这是经济学的基本理论，包括三个基本概念：
　　1。人们对金钱的概念是相对感觉，选择什么样的基准点，是人们判断自己在收益、或损失的关键。之前网络上流行的如何从买自行车到最后买了豪华汽车的经典销售段子，就是最好的案例。
　　2。损失金钱对人们带来的伤害感受，会远远大于获得同样金钱的喜悦感受。比如损失了100元，大多数人会觉得，获得200元的奖金才能弥补100元的损失；而要加倍获得100元奖金的喜悦感受，至少需要400元。2009年德国亿万富翁阿道夫默克尔因为损失了一半财产而撞车自杀，彼时他还有10亿美元的净资产，但丝毫无法安慰他失去一半财产的痛苦。
　　3。概率影响人们对价格的预期。非常不可能（1）、和保证不能发生（0）是有很大区别的，这也就是人们愿意买保险的原因。如果按照收益、损失、以及可能发生、可能不发生4个标准，设定一个矩阵，那么就会形成4种类型的行为：在考虑收益时，厌恶风险的人会选择一鸟在手，胜过双鸟在林；而追求风险的人会选择不入虎穴焉得虎子；在考虑损失时，厌恶风险的人会选择不怕一万，只怕万一；而追求风险的人会选择孤注一郑、破釜沉舟。一个人可以既是厌恶风险者，又是追求风险者，这取决于资源、环境。
　　第三，最后通牒博弈。
　　这是全书中最为抽象的一部分，论述也相当混乱，需要重新查资料理解。简单来说，最后通牒博弈就是，姑娘们买衣服时给卖家说：就这么多钱，能卖就卖，不卖就走了！即，设定一个底线和期限谈得拢，则两人获益（虽然一方收益较少）；谈不拢，则两人都不获益。或者卖家先下最后通牒：要买就这个价，不然拉倒！
　　理论上讲，首先下通牒的人因为考虑到两败俱伤的情况，会给对方一个相对慷慨（但仍不公平）的价格；而对方也会考虑两败俱伤的情况，接受无论多少的收益，有总比没有好嘛！但在现实实验中，结论却大跌眼镜，下通牒人自私的保留了大部分利益给自己，只留下一小部分给对方；而35的被通牒者则气冲冲的拒绝了明显不公平的条件，宁愿选择两败俱伤。
　　这就相当考验下通牒者的水平，以及被通牒者的情绪、态度、文化、年龄、以及环境。譬如书中讲了一个例子，犹太人是全世界少有的能够接受低价的人群书中的评价是果然犹太人是上帝选择的，够理性
　　几个月前，我们在做一项赠品估值的项目，小小的赠品对于财大气粗、大手大脚（或者是感觉财大气粗）的公司而言，确实不足为道，不需要为此耗费太多精力研究价值。
　　但对另一类公司而言，却值得投入精力去构建赠品价值衡量体系如何评价赠品在消费者心中的感觉价值？如何在成本的界限内构建这种价值？如何通过构建价值促进正品销量？这些，可以减少企业行为中的不必要成本，提升投资回报率。
　　赠品估值仅是营销者最基础的工作，更难的其实是正品定价。如何基于成本、竞争策略、消费者心理去确定合理价格，非常困难，有时也会比较主观，尤其是缺乏成熟全面的理论指导、缺乏对消费者心理的足够了解的情况下，所以，需要且学且珍惜。
　　营销人书店：
　　《无价：洞悉大众心理玩转价格游戏》
　　作者：〔美〕威廉庞德斯通
　　出版社：华文出版社
　　副标题：洞悉大众心理玩转价格游戏
　　原作名：Priceless：TheMythofFairValue
　　为什么免费的巧克力让我们疯狂？为什么百老汇剧场里价格越高的位置卖得越火？为什么100万美元带来的愉悦感，400万美元才能让它翻倍？为什么议价时，一定要抢先报价，而且一定要狮子大开口？
　　威廉庞德斯通告诉我们答案：价格只是一场集体幻觉。在心理学实验里，人们无法准确地估计公平价格，反而受到无意识、不理性、政治等不正确因素的强烈影响。
　　营销专家们很快就把这些发现应用了起来。价格顾问建议零售商怎样说服顾客多付钱或少付钱，谈判教练也提供类似的建议帮商务人士谈成交易。全新的价格心理学要求商家设计价签、菜谱、返款优惠等。可以说，价格是最为普遍的隐形说服大师。
　　via亚马逊网上书店
　　作者麦青Mandy