苹果的两难性能和逼格不可兼得

　　数百年前，爱马仕（Hermes）和路易威登（LouisVuitton）开始制造奢侈品。你需要一个马鞍或者一个手提箱？他们能为你提供无与伦比的选择，既精致，又实用。随着时间的延续，他们开始渐渐转向，他们不再在行李箱是否最实用、马鞍是否最好用上竞争，而是在奢华程度上竞争，这是与某个用品的最佳设计完全不同的取向。
　　户外用品公司巴塔哥尼亚（Patagonia）同时也是个奢侈品公司。虽然他们销售的外套更贵，但即使不考虑品牌，有些专业人士依然会选择它们，因为他们的产品除了给人带来购买奢侈品的部族归属感和心理满足效果之外，那些产品也确实拥有超强的功能。
　　高端咨询和设计机构同样也售卖奢侈品，很多研讨会和高级餐厅以及旅游目的地也一样。就这些奢侈品而言，你的钱有很大一部分花在了故事、体验以及过程上，而不是你从中得到的建议、设计的标识和最终学到的东西。
　　2013年，苹果为公司的未来投入了大笔资金增加奢侈组件。他们从英国著名奢侈品牌巴宝莉（Burberry）和瑞士钟表业招募高管，并再次大举开设装修奢华的零售门店。
　　苹果公司面临的挑战如果你选择将产品的功能和高端市场整合到一起同样也会面临的挑战最终这两个方向会渐行渐远。如果苹果公司降低办公应用Pages和Keynote的标准，或者允许公开漏洞在数月甚至数年的时间里肆无忌惮地恶化，那么，他们就是在以牺牲产品性能为代价走上奢侈之路。产品的改变往往会产生复合式影响，升级系统常常要破坏用户依赖的某些功能和用户界面。
　　随着产品的进化并变得越来越复杂，保持无漏洞的代价也会越来越高。你只有两种选择：要么投资改善产品的性能，要么让它变得越来越漂亮越来越奢华越来越流行，但你很难两者兼顾。
　　我们之所以改变系统的字体，是因为它们更符合我们的审美趣味，还是因为它们更有效呢？我们之所以销售耳机，是因为它们的声音效果更好呢，还是因为它们能产生强大的部族效应呢？我们是修复这些漏洞，还是构建一个新系统呢？
　　一般产品和奢侈品之间的矛盾关系会在人们的议论中表现出来，奢侈品品牌很怕听到这样的评价：你丧失了高贵，或者坚固度与外观的协调性丢失了，或者我看到普通老百姓都在买HM，满大街的人都在穿，太流行了。这就是Ugg和无数奢侈品品牌的结局。而另一方面，一般产品制造商则很怕听到这样的评价：你的分析不够干净利落，或者你的食品不像以前那么好了，或者最糟糕的是，有个家伙制作的东西更棒。
　　实际上，奢侈品制造商并不怕别人说她的食品已经不那么前沿了。她时刻担心的是，她不再被时尚精英视为不可或缺的选择。而一般产品制造商则会尽量避免相反的问题。
　　这种矛盾关系最近让很多大型广告公司颇感烦恼，因为他们要全力解决这样的难题：既要帮助客户在社交媒体上推出广告，同时又要表现出电视广告表现的那种高高在上的奢侈定位。
　　多年来，本田汽车公司一直在苦心改进产品的性能，但这个品牌着实很乏味，而且该公司的利润与他们解决问题的出色能力并不相称。而另一方面，很少有鞋履品牌周仰杰（JimmyChoo）的消费者抱怨，她们花大价钱购买的高跟鞋无法用来跑马拉松。
　　苹果公司可以（但不太可能）成为第一个既能制造先进的产品，同时又能让一个高利润的奢侈品牌长期存续下去的企业。但你的公司很难实现同样的理想。
　　到了某些时候，每个奢侈品品牌的发展都会遇到这种情况：那些更看重产品性能而不是产品奢华程度的用户，会渐渐转向功能性更强的其他产品。这个过程虽然不会一蹴而就，但截至目前始终在发生着。