建筑企业走出去的品牌建设

　　当前和今后一个时期，世界经济将继续缓慢复苏，全球电力、能源和基础设施建设市场潜力较大。积极参与国际竞争，是建筑施工企业把握宏观经济形势和适应竞争格局变化的战略抉择。深入实施走出去战略，不仅需要营造良好的政策环境、市场环境、发展环境，而且还需要不断提升企业品牌价值，增强企业在国际竞争中的市场地位、议价能力和可持续发展能力。
　　近年来，走出去的建筑企业积极主动推介企业品牌，积累了一些经验，取得了一定成效。同时，我们也应该看到，一方面，国际社会对中国企业走出去关注度不断提高，国际舆论形势复杂多变，塑造建筑企业品牌的重要性日益凸显；另一方面，建筑企业有别于直接面向消费者的企业，其生产经营的特性淡化了大家对品牌建设重要性的认识，部分建筑企业海外品牌推介工作没有进行系统部署，工作内容和手段不够丰富，工作机制尚不健全。笔者认为，在建筑企业深入实施走出去战略过程中，应把海外品牌推介工作摆在更加突出的位置，从新闻宣传工作、企业文化建设、形象公关工作等方面着手，采取切实有效的措施提高企业品牌知名度。
　　加强新闻宣传工作
　　营造良好舆论环境
　　积极开展正面宣传，着力营造良好舆论环境。结合驻在国国情和企业的实际，加强新闻宣传策划，放大正面的声音，塑造尊重所在国家的宗教信仰、民族习俗、遵守当地法律、遵循商业道德、管理规范的现代企业形象，始终是建筑企业海外品牌推介工作的重要内容。应当重点宣传企业依法纳税、诚信经营、繁荣当地经济、实现互惠共赢的举措和成效；重点宣传海外重大项目实施进展及建成后的重大意义；重点宣传企业保护自然环境、热心公益事业、关心民生福祉的善举和担当；重点宣传企业提供海外就业机会、促进海外员工成长的举措和成效；重点宣传企业维护海外合作伙伴利益，与他们携手并进、合作共赢的相关情况。在宣传中要突出共同认同的价值观，传播企业品牌形象，把握好时、度、效，提高新闻宣传作品的质量，在形式上求新、内容上求深、表现上求活，贴近海外受众阅读习惯，增强吸引力和感染力。
　　构建海外传播体系，着力扩大宣传覆盖。构建上下联动、内外结合、多渠道、全方位的立体化传播体系，是扩大海外新闻宣传覆盖面、增强宣传效果的基础。应当畅通海外业务在国内传播及国内业务在海外传播的两个信息通道，在国内主流媒体和企业媒体要传播海外业务信息，在海外有关媒体和企业外语媒体也要传播国内业务信息；与中央外宣媒体、驻地主流媒体保持良好沟通，主动提出报道需求，提供采访线索和便利，共同策划宣传主题；重视发挥网站等新媒体的作用，与中国大型外宣网站及驻地主流新闻网站加强沟通和联系，根据市场布局开通驻在国母语网站，提高外语信息网络传播能力；精心策划制作适合海外传播的企业宣传片、画册、形象广告等，注重专业化视觉设计，积极传播企业价值观；定期编制、发布社会责任报告，努力扩大正面影响。
　　加强企业文化建设
　　搭建沟通融合桥梁
　　积极传播企业文化，着力推进跨文化管理。文化是不同国家和民族之间沟通的纽带和桥梁，文化传播也是海外品牌推介工作的重要内容。将海外企业文化建设纳入企业发展战略，把民族精神和国外先进文化精髓熔铸于企业文化，培育具有企业特色、融合时代文明、顺应国际潮流的企业文化，高度重视并科学实施跨文化管理，为海外业务可持续发展提供文化支撑。应当坚持文化引领，把企业文化渗透到建筑服务和经营管理的各个环节，树立尊重差异、包容多样的观念，正视中外文化差异和价值观的不同，尊重当地道德观念和风俗习惯，避免认识上的差异导致误解甚至文化冲突；加强企业价值观宣贯，注重人文关怀和心理疏导，提高外籍员工对企业文化的认同度，营造和谐相处的氛围；全面执行《企业视觉形象管理规范》，整体推介标准化、规范化和差异化的企业形象；加强面向海外项目基层员工的企业文化阵地和载体建设，积极开展外籍员工便于、乐于参与的文艺体育活动，丰富海外员工精神文化生活，增强企业凝聚力；积极参与我国在外举办的各类文化活动和当地组织的文化活动，加强文化交流，传播企业文化，扩大企业的影响力。
　　积极履行社会责任，着力提高国际声誉。社会责任是世界一流企业的核心要素，是企业品牌价值的重要内容，积极履行社会责任、培育企业责任文化是塑造良好企业形象的重要途径。应当自觉服从服务国家大局，在保障国家对外援建、帮扶等重大项目中发挥关键作用；坚持依法经营、诚信履约，努力为当地提供精益设计、建设精品工程、提供精良装备，赢得当地人民尊重；大力普及科技知识，开展技术创新，推动当地科技进步；遵守当地环境保护法律法规，推进节能减排与环境保护工作；坚持资源配置国际化和属地化，拉动当地需求，促进当地就业，服务当地经济发展；遵守当地劳工组织法律法规，坚持以人为本，维护外籍员工合法权益，努力构建和谐劳动关系；主动参与当地社会公益活动，全力参与抢险救灾，积极投身社会公益事业，与当地人民建立深厚友谊。
　　加强形象公关工作
　　维护良好企业形象
　　积极开展形象公关，着力扩大国际影响。公共关系活动是市场营销活动的重要组成部分，海外品牌推介工作必须与公共关系活动紧密结合，大力塑造面向全球、引领行业、实力雄厚、形象卓越的企业形象。应当紧紧依靠驻外使领馆、涉外部门和行业组织，主动提供信息和汇报工作，积极配合开展经贸、展览和品牌推介等活动；围绕企业重大业务和工程、党和国家领导人出访、当地重要节庆、重要国际经贸科技文化活动，精心策划公关活动，有针对性地推介企业；通过媒体联谊会、新闻发布会、海外企业（机构、项目）开放日等形式，主动推介企业业绩、实力和责任担当；定期邀请所在国政府要员、媒体记者、友好人士、优秀外籍员工等人员考察本公司在国内外建设的丰碑工程和精品项目，增进了解，加深友谊。
　　妥善处置突发事件，着力防范舆情危机。及时防范和有效处置企业海外舆情危机，尤其是要妥善处置涉及公众利益、舆论广泛关注的海外重大设计、建设、供货、合作项目相关舆情，是维护建筑企业品牌形象的重要工作。应当编制和严格执行《涉外突发事件处置应急预案》等应急制度，把握信息报告、措施制定、新闻发布、现场管理、舆情监测、舆论引导、总结经验重点环节，掌握新闻应急处置技巧，重点依靠驻在国使领馆、国内外事部门妥善处置舆情；切实做好驻在国国情、社情和舆情综合分析研判，对舆情早发现、早报告、早处置，把问题解决在萌芽状态；与政府、媒体、同行加强重大舆情的通报和会商，准确把握舆情动向和发展态势；深入研究海外媒体，与境内外主流媒体和网络意见领袖建立良好合作关系，应急处置过程中有针对性地开展工作，形成应急处置稳定、有效、快捷的传播渠道。
　　总之，加强和改进建筑企业海外品牌推介工作是一项系统工程，要始终坚持围绕中心、服务大局，立足当前、着眼未来，从服务国家外宣战略和企业发展战略的高度，将海外品牌推介工作与海外业务活动紧密融合，建立与企业发展态势相适应的工作机制，为企业更好地实施国际化战略夯实品牌基础。
　　（作者单位：中国能源建设集团有限公司）
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