论差异化营销及其策略应用

　　邹筱周帆羽
　　【摘要】在激烈的市场竞争中，市场产品同质化现象变得越来越严重。与此同时，市场需求的快速变化以及客户追求个性的发展趋势，使得差异化营销策略广泛应用。本文阐述了差异化市场营销的概念，依照市场营销学中的4PS营销理论和STP理论，介绍了可供选择的差异化营销策略的形式，并分析了差异化营销策略在企业中的实际应用。
　　【关键词】差异化战略；市场营销；策略应用
　　当今市场，由于技术，人才和信息的开放性和及时性，产品同质化日趋严重，市场竞争日益激烈。相反，市场需求正在迅速变化，客户越来越追求个性化。在此背景下，出现了差异化的营销战略，为防止企业间的同质化竞争提供了思路，更好地满足了消费者的需求并提高了企业的竞争力。
　　一、差异化营销策略
　　差异化营销亦称多样化营销，满足细分市场需求的营销管理模式。采用这一模式的企业或营销组织，将全部市场覆盖作为营销目标，同时又关注各类顾客的需求差异，在市场细分的基础上，开发出不同的价值组合方案，从而满足所有细分市场顾客的需求。差异化营销的核心是为客户提供对他们有价值的独特属性。使用差异化营销策略的公司可以利用客户对品牌的偏好和信心，以及顾客因此降低的有关价格的敏感性，以避免公司的同质化竞争。与此同时，公司也可以获得超额利润，因为采用差异化战略意味着公司为客户创造的价值远高于成本，或者额外收益超过差异化成本。企业采用这一策略还可以更好地满足客户不同的需求，从而尽可能地挖掘每个子市场的销售潜力，这将有助于扩大公司的市场份额。同时，差异化营销策略也有其局限性。最大的缺点是营销成本太高。促销计划、市场调查，广告宣传、销售分析、渠道创造、物流等方面的成本无疑会显著增加。此外，为了满足不同客户各自的需求，必须为不同的客户设计和制造有针对性的产品，因此生产成本也会增加。
　　二、差异化营销策略的选择
　　（一）分销渠道的差异化
　　分销渠道是指产品或服务从生产者到消费者通过的各种中介或用户的整个渠道。分销渠道差异化意味着使用来自同一行业竞争对手的不同分销渠道来实现差异化收益。例如，戴尔在计算机行业已经采取了的直销模式，与同行业大多数公司采用的中间商分销的模式不同；欧莱雅的产品不是通过常规的大规模商场和超市销售，而是选择专业美发服务的路线。分销渠道的差异化，可以使公司避免与竞争对手渠道的竞争和冲突，并有助于扩大公司的市场份额。
　　（二）定价策略的差异化
　　在价格方面，与同类产品相比，都有高，中，低价格之分。公司是选择高价还是选择低价或中等营销策略，关键应根据公司的战略选择，公司除了考虑到产品的定价，还必须考虑到市场和产品生命周期的定位，以及本公司的真实实力等因素。海尔凭借着差异化的服务，获得了消费者的认同，在产品定价上，比市场上同类产品的价格高10～13，以获得超额利润；在过去几年，格兰仕集团作为微波炉行业的龙头，依靠着低成本的竞争优势，接连带动了四次价格战，不断巩固其在本行业的领导者的地位。
　　（三）产品策略的差异化
　　产品差异化是指由特定企业生产的产品，其质量和生产力明显超过类似产品的生产商，从而形成独立的市场。产品差异化是一种相对容易实现，并且是最常见的一种差异化形式。产品战略的差异化形式基本上可以从三个方面构建：产品服务差异化，产品形象差异化和产品功能化。首先，产品服务的差异化是指提供与目标市场竞争者不同的优质服务。特别是当难以区分材料产品差异时，竞争成功的关键往往取决于服务的数量和质量。海尔凭借其差异化的服务赢得了客户的信任和肯定，沃尔玛也依照自身公司的服务原则赢得了越来越多的客户，体现了沃尔玛区别于其他企业差异化服务的价值和优势。这些创新服务将这些公司与同行业的众多竞争对手区分开来，形成强大的企业形象并在客户心目中彰显价值。其次，产品形象差异化意味着该产品集其自身的特点在整体形象、包装和外观等方面，使得它与其他厂商的同类产品有着显著差异。产品的形象直接影响了消费者对产品的偏好和关注。同时，它使公司同本行业的竞争对手中区别开来，形成自己公司的特点，为公司带来更大的效益。红色包装的可口可乐、蓝色包装的百事可乐都可以让消费者在众多同类产品中很容易将它们识别出来，农夫山泉已经摆脱了旋转式的瓶盖设计，而是使用运动盖直接拉起的開瓶法，通过区分产品外观的差异来创造竞争优势。最后，产品功能的差异化是指产品在满足消费者需求时提供的独特优势。西门子零度不结冰保鲜冰箱，老板牌免清洗抽油烟机，格兰仕推出的彩色空调，由于产品差异化，他们在不同程度上分化了竞争对手所占市场的份额。因此，企业在购买产品时应该关注客户的需求和利益，以更好地满足客户的需求。
　　（四）促销策略的差异化
　　促销差异化是企业改变产品促销风格，使用产品促销时间和方法区别于其他行业促销的一种方式。如果商家一贯追求单一形式，会显得平庸同时也不容易被客户注意，根据产品的特点，使用不同的促销方法将会达到事半功倍的效果。例如，产品具有较高的技术含量必须归因于人员的专业知识，向公众披露其技术原理和使用方法，并消除消费者心中的疑虑和误解，这有助于销售产品。
　　三、差异化营销策略在企业经营中的应用
　　（一）做好市场的调查、细分、定位
　　要实施差异化营销策略，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息，并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。
　　（二）实施差异化贵在创新
　　随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟进。
　　（三）差异化应恰到好处
　　引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。
　　（四）要及时延展和升级
　　任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。
　　四、结束语
　　总而言之，在与竞争对手进行比较后，差异化策略是企业最终的选择，差异化策略是一个动态的控制过程，是相互补充的完美组合，鹤立鸡群羊群里跑骆驼是其追逐的目标，成功与否最高标准是得到顾客的认可。
　　【参考文献】
　　〔1〕刘菲。论差异化营销及其策略应用〔J〕。吉林广播电视大学学报，2012（09）：9395。
　　〔2〕杨楠。差异化营销策略实践应用研究〔J〕。现代经济信息，2011（21）：110111。