如何看待市场调研才能不被其所伤为己所用

　　就市场营销而言，无论是开展产品开发，还是营销策划，似乎都离不开市场研究。
　　一位广告大师甚至说：没有调查，你会在荒野之中徘徊游荡、两眼漆黑、胸无洞见，直到永远。
　　但商业领域对市场调研的态度，一直存在针锋相对的两种：
　　请进行市场调研，勿过分相信自己的判断；
　　相信技术洞见或者直觉，不要相信市场调查。
　　现实中，一些品牌也的确因为相信市场调研而犯下大错，另一些品牌却因为反对市场调研而成为行业翘楚。这是为什么？
　　工欲善其事必先利其器。如何更好地理解和应用市场调研？
　　本文围绕以下几个问题开展
　　为何有些品牌重视市场调研，却因此陷入了危机？
　　为何乔布斯相信摸着石头过河，旗帜鲜明地反对市场调研？
　　为什么最简单的调研，也能发现极具价值的营销洞见？
　　成本最低的调研是什么？
　　大数据与传统的市场调研所呈现的结论，有什么差别？
　　为何不要盲目相信百分比？
　　一、可口可乐为何因调研而铸大错？
　　作为一个家喻户晓的全球大品牌，可口可乐，在20世纪80年代中期也曾出现过一次致命的失误。
　　当时，百事可乐通过盲测，证明相对而言而言，消费者实际上更喜欢百事的口味，并基于测试，创作了一系列百事挑战广告，不间断播放了5年之久。期间，百事可乐的市场份额，从23答复攀升到36。
　　可口可乐在美国市场的传统霸主地位，遭到了来自老对手百事可乐的直接威胁。
　　为了找出销量衰退的真正原因，可口可乐在美国10个主要城市开展了聚焦产品口味的市场调研。结论显示：大多数消费者愿意尝试新口味可口可乐。
　　为了确保万无一失，它又花巨资在美国13个主要城市，邀请了近20万人参与新口味的可口可乐测试。结果，60的消费者更喜欢新口味可口可乐。
　　但是，1985年，在新口味可口可乐上市后，竟然遭到了无数消费者的反对，该计划3个月后不得不宣布失败。
　　关于这次失败，最根本的原因在于：市场调研只考虑了新产品的口感成分，而忽略了最不该忽略的品牌情感成分老配方的可口可乐就等于美国精神。
　　这件事也证明了：消费者喜欢你的品牌和买你的产品，并不是一件事情。
　　要想让新产品博得消费者的欢心，就得做好市场调研，这本身没有错！错误的是，可口可乐没考虑到品牌在消费者心中的地位。
　　市场调研是一把双刃剑可能够给企业带来巨大的经济效益，也可能导致一场噩梦。对一个品牌正确的东西，对另一品牌（对手）则未必。
　　然而，直到现在仍有不少企业在犯可口可乐公司同样的错误。
　　二、乔布斯为何反对市场调研？
　　在回答苹果开发新产品，为什么不事先去做消费者需求调研的时候，乔布斯说：如果亨利福特在发明汽车之前去做市场调查，他得到的答案一定是大家都希望买到一辆更好的马车。这对亨利福特发明第一辆汽车有帮助吗？
　　乔布斯还说过，对于苹果来说，不需要搞市场调研这一套，消费者喜欢什么，想要什么是苹果应该做的工作，不是消费者的工作。
　　不做市场调查，也不相信客户调查数据。但是，苹果公司的产品却总是颠覆了很多产业，也总能受到人们的热烈追捧。
　　另一个反对看统计数据的大人物是微信之父张小龙。
　　当有人问他是如何通过统计数据来看用户的喜好，并通过数据来做产品的时候，他说：其实我们很少看统计数据，也几乎没从统计数据里看到用户的喜好。根据统计数据来找需求和方向是挺难的。我们也不会去了解手机QQ的统计数据来指导微信的工作。
　　这两位大人物敢于藐视顾客，是因为他们的出发点是要帮助消费者明白他们想要什么，而不是直接给消费者他们想要的。
　　更根本的原因在于：
　　1。他们所创造的产品，都蕴含着颠覆性质的创新。这种飞跃性的发现、发明，从来都不会来自所谓专业、理性的市场调研。
　　2。他们本身即是洞察、把握人性的大师，也是践行用户思维的典范，还是最具工匠精神的产品经理。
　　3。他们所看在意的，是人性中普遍的尚未被满足的跨越年龄、性别、地理、教育的共同的人类需求。
　　4。他们站在科技行业的山尖上，更好地发掘了基于人类直觉的预见力，也就是提前悟到了来自未来的大趋势。
　　我们应该注意的是，当乔布斯直截了当地拒绝市场研究时，他真正的意思是，大多数公司利用市场研究的方式存在错误。
　　三、伟大的洞见，可来自简单调查
　　市场调研，既可以来自很多科学的方法，比如：标准问卷调查、神秘顾客、焦点小组访谈、图片分类法、技术探测法等，也可以仅仅通过在街上听别人讲话来完成。
　　来自于世界知名的广告公司BBDO的两个案例，为我们呈现了广告业如何发现洞见的秘密。
　　CASE1：
　　美国的一个关于如何让女性戒烟的调查，是这样开展的
　　在购物区的一家咖啡馆，偷听里面年轻姑娘们的谈话。结果发现在这些无所事事的年轻女孩心中，没有比她看起来怎么样更重要的了。
　　于是，该机构将已有的关于抽烟损害容貌的信息，与这个新的调查结果结合起来，提出这样一个洞见：
　　抽烟会毁了你的容貌不仅仅让一个女人牙齿变黄、口气变臭，还会使得她的皮肤暗淡、眼角起皱、嘴角生皱纹。
　　只要说明抽烟会减少身体的魅力，就足够让一个年轻女人戒烟了，用不着说抽烟会减少寿命，会遭人厌烦。
　　CASE2：
　　烈性啤酒健力士公司，早期的口号是健力士对你有好处。后来被监管部门认为夸大宣传，需要重新树立一个令人印象深刻的新形象。
　　该企业和代理公司组成的创意小组，跑到当地一个酒吧，观察点该品牌的客人和拿酒的服务人员。发现从把酒倒入杯子到啤酒沫消散，总共需要120秒才能做到。而人们却愿意推迟畅饮之乐，直到啤酒在杯子里达到完美位置。因此，等待这一部分就是该啤酒没有被发掘的优点。
　　最后，该小组引用了一句老掉牙的话做主题广告语：好事降临到那些懂得等待的人身上。
　　这个洞察启发并催生了一则广告史上与苹果《1984》齐名的广告杰作冲浪广告。健力士品牌也一下变得时尚起来，成了品味的象征。
　　市场调查，在一些人眼中是严肃的科学，在另一些看来却是感性的艺术。
　　很多时候，企业需要的不是调研，而是出去看看外面与自己生意相关的现场，这会告诉您所有你需要知道的事情。
　　研究酒类市场中人们的喝酒偏好和习惯，就应该多去餐馆，研究酒单。
　　最简单的调查，同样可以发现最具价值的洞见。
　　四、成本最低的调研，是用户反馈
　　用户在使用产品后，对某种产品有意见和建议，并把意见告诉厂家，这就叫用户反馈，本质也是一种调研。用户的一切反应都是用户反馈！
　　想让人们告诉你他们想要什么很难，但在展示了你发明的东西后，消费者的反馈有助于你改进产品，有时甚至可以避免昂贵的失败。
　　苹果有庞大的用户体验团队，这些人可帮助测试和改进产品。
　　在互联网行业，产品研发团队和用户感受的交互是非常快的，用户反馈改进再反馈再改进的过程，每一天都在各条产品线当中反复上演。
　　腾讯有一个著名的101001000法则：产品经理每个月必须做10个用户调查，关注100个用户博客，收集反馈1000个用户体验。这个方法看起来有些笨，但很管用。
　　小米的参与感三三发则，就是把做产品、做服务、做品牌、做销售的过程开放，让用户参与进来，在满足年轻人在场介入心理需求的同时，通过专注于用户的反馈，快速改进和迭代产品。
　　今天，用户反馈的渠道前所未有地多元化，反馈效率也前所未有地提升。
　　在面对各种正面和负面的反馈时，尤其应该重视的是用户的抱怨。因为，只有当消费者抱怨的时候，他们的感受最诚实、最准确。
　　比如，当你问一个消费者对信用卡有什么期望，他会说：我想用它买任何我喜欢的东西。但是你问他在使用信用卡时有什么问题，他可能会说出真正的想法。
　　所以，无论是追求产品、服务的迭代，还是追求营销及创意洞察，不仅要关注消费者喜欢什么，更要积极鼓励他们说出具体的问题：告诉我们什么不好，你不喜欢什么。
　　五、大数据思维：追求相关关系
　　我们在浏览电商网站时，常会注意到：
　　购买此商品的顾客也同时购买
　　购买此商品的顾客最终购买
　　浏览本商品的顾客还浏览了，
　　根据您的浏览历史向您推荐
　　这就是大数据应用在个性化推荐方面的一种表现。
　　随机抽样调研，是传统的小数据时代的做法，通过提高采样的精确度，优化测量工具，力求以最少的数据获得最多的信息，用尽可能少的数据来得出尽可能重大的发现。
　　今天，我们已处在大数据时代，数据更多、更杂乱。大数据所追求的，是利用（相对的）所有数据的方法。大数据应用依赖计算机系统，追求的不是因果关系，而是相关关系。
　　利用科技，可通过实时监测、跟踪研究对象在互联网上产生的海量行为数据，进行挖掘分析，揭示出规律性的东西，提出研究结论和对策。它告诉你发生的是什么，而不是为什么发生。也就是：知道是什么就够了，没必要知道为什么。
　　对于很多行业而言，如何利用这些大规模数据成为赢得竞争的关键。
　　举个例子：怎样在完全不和准妈妈对话的前提下，预测一个女性在什么时候怀孕？
　　美国塔吉特百货公司注意到，登记簿上的妇女，会在怀大概第三个月的时候买很多无香乳液。几个月之后，她们会买一些营养品，比如镁、钙、锌。公司最终找出了大概20多种关联物，这些关联物可以给顾客进行怀孕趋势评分。这些相关关系甚至使得零售商能够比较准确地预测预产期，这样就能够在每个阶段给客户寄送相应的优惠券，这才是塔吉特公司的目的。
　　在市场调查历史上有两个重大事件：100年期，人们发现可以向消费者提问；今天，处在一个依靠技术开展调查的时代，各种便捷的数据告诉我们呢，不一定非要提问。
　　但肯定的说，绝大部分公司的数据都被束之高阁了，没有打开，没有寻找，没有分享，没有产生洞见。
　　六、为何不要盲目相信百分比？
　　曾两度出任英国首相的本杰明迪斯雷利有句名言，世界上有三种谎言：谎言、该死的谎言，还有统计数据。
　　统计数据本身并无罪，可人们往往喜欢滥用统计工具来支撑自己的立场，而不是反映真实情况。
　　实际上，统计是无限接近现实，却不能代替现实。很多统计数据只能反映宏观趋势的变化，不适合作为个体选择的参考。
　　如今，在日常社会生活中，特别是描述经济增长、宣传商品价值乃至吸引眼球时，百分数也常常被滥用，以掩盖样本容量过小的事实。
　　比如，广告中常常出现80的测试人员一致认可某种牙膏、某种咖啡的质量，而参加测试的人员可能只有5个人。再比如河南某媒体报道九成家长愿孩子当班干部、近半孩子不愿当班干部，这一调查结果被广为传播，但其实只调查了30个孩子及家长。
　　百分数不仅被当作催人入眠的安眠药，还被用做使人激动不已的兴奋剂。正如一架望远镜，如果人们没有正确地使用，那么，它既可以把小东西变成大东西，也可以把大东西变成小东西。德国学者瓦尔特克莱默在《统计数据的真相》一书中这样表述，滥用百分数往往只有一个目的：用百分数比例来隐藏基础数据。因此公众应尽可能关注基础数据，规避百分数的欺骗性。
　　结论与建议
　　市场调研，在任何时候，都是重要而且必要的。关键是如何看待、如何运用它。
　　1、不能盲目开展调研，对调研结论也不能盲从。
　　2、更加关注人，而非数字。关键是了解到顾客真实的想法和感受。
　　3、关注顾客需要解决的不满和问题。询问其他人想要什么的研究，正是许多大公司或小公司每天都会犯下的错误。
　　4、不要以验证为目的进行研究。寻找观点来证明自己的偏见、目标、喜好、决策调研，通常只是一种满足调查。它只能告诉你，你做的事是正确的。
　　5、只有当你想要测试自己的假设或改善产品与服务时，你才应该进行研究。
　　6、研究必须驱使行动，而非拖延决策。市场研究不应成为拖延进度和推迟决策的理由，而应该成为决策和进度的驱动者。
　　7、市场调研是科学，也是艺术。它并非专业人士的专利。它可以融合在企业与顾客（用户）互动的每一个环节中。
　　8、要重视先用大数据寻找相关关系，进而根据需要再探求可能的因果关系。