互联网进入下半场实体店零售还活得下去吗

　　也许并不是每个人都喜欢科技感极强的购物环境，但数字和实体购物的融合似乎不可避免。关于互联网下半场的讨论甚嚣尘上，线下流量得到越来越多的关注。而从传统零售本身出发，未来的零售店会是什么样？
　　未来的商店会是什么样的？可能是机器人店员为我们服务，使用内置的面部识别技术，针对每个顾客目前的情绪或过去的消费偏好推荐产品？你可以用声音激活的个人助理，下载各种服装的信息（是否有货、颜色和尺码等）到智能手机里吗？店里提供三维打印服务？离开时不需要前去结帐柜台去？当你在店里穿行，就会有各种产品的全息图像显示出来？
　　也许你可以利用虚拟现实头盔在家中购物。然后，无人机会把包裹送到你的后院或门口。
　　这些创新可能听起来有点虚幻，但绝对不是遥不可及。它们都已经有了雏形，正在进行测试，可以在十年内就可以推出。但这是你真心向往的购物体验吗？
　　实体店的角色在改变
　　知名零售商和时尚品牌不认同这种设想。但是一个更加不稳定、不可预测的购物环境中，商家要想长期生存下去，就需要预期并满足消费者的欲望（通常在顾客自己甚至都不知道自己想要什么东西之前），因此关键就在于找出人们如何花钱、在何处花钱的趋势苗头。
　　例如，不久前，独立豪华精品店网络市场Farfetch在伦敦设计博物馆（DesignMuseum）举办了为期一天的活动。Farfetch的创始人荷西内维斯（JosNeves）向200名时尚界人士和合作伙伴发布了未来之店（TheStoreoftheFuture），他的公司开发了这套新技术，是希望帮助品牌和精品店把网上和网下世界桥接起来。
　　然而，内夫斯在近日表示：我是实体店的信徒，坚信实体店不会消失，它们将屹立在刚刚开始的零售革命的正中心。
　　本周，贝恩（BCompany）发布的一份报告显示，他的说法可能是正确的。尽管70的高端购买都受到在线互动的影响，但贝恩认为，实体店将继续发挥关键作用，到2025年，75的销售额仍然会在实体店里实现。
　　但是，实体店的主要角色可能会发生改变。在内夫斯看来，新的零售时代是建立在增值零售的基础上的，这指的是把数字和实体融合起来，让购物者能够在这两个领域之间无缝衔接。
　　内夫斯说：顾客不会说：我今天早上在网上购物，然后下午去实体店。我们很少纯粹地使用其中一个方式，而是不断地在这两个世界之间自如地跳跃。如何利用这种行为是零售商和品牌面临的重大挑战，也是我们举办这个活动的原因。让合作伙伴获得顾客行为变化和新技术的信息，这也是符合我们的利益的，这样大家就可以为不久就会发生的事情做好准备。
　　如何与科技结合
　　Holition是一家位于伦敦的增强现实软件提供商，与一些知名零售品牌进行过合作。去年秋天，它与英国化妆品公司夏洛特蒂尔伯里（CharlotteTilbury）合作开发了一种魔法镜，这是一款虚拟化妆品销售工具，用户可以在40秒内尝试不同的妆容，它们以数字方式叠加在顾客的面部。她们可以将照片发送到某个电邮地址，进行社交共享等等。然后她们就可以从附近的化妆店里购买产品。
　　Holition的首席执行官乔纳森乔普达尔（JonathanChippindale）说：在零售市场中，技术通常仍然常常被视为阻碍，智能手机、iPad和屏幕在80的时候阻碍了消费者想要看到、触摸到并感受到的东西。
　　现在对于零售商来说，最重要的就是创造数字化的共鸣。没有人能猜到未来会是什么样子的。但是，那些使用技术和数据来创建定制购物体验的人已经认识到，每个顾客都是不同的，有不同的需求，这些人有可能获得更大的成功。他说。
　　MatchesFashion。com的创始人汤姆查普曼（TomChapman）同意这个看法。这家英国时尚零售商原来是一个实体精品店，现在它销售额的95它2016年销售额为2。04亿英镑都是在网上实现的。但查普曼说，精品店和线下活动仍然是至关重要的营销机会，具有更专业的库存选择，为顾客提供的不仅是购买商品的机会。例如，MatchesFashion。com举办了InResidence系列讲座、电影放映、设计师见面会，以及社交媒体课程、运动课程和花艺课程。
　　你需要让顾客可以随时随地找到你，查普曼说，而且我们已经看到，顾客对人类互动和人类接触的需要很大，远远不只是刷个卡那么简单。
　　商店不能只是陈列一排排的产品，他说。商店要想生存下去，就必须讲述一些故事，这些故事要扎根于社区，带有娱乐性，并且要有可以让店主脱颖而出的特点。
　　杂志式的设计
　　曼哈顿商店Story的创始人雷切尔斯特曼（RachelShechtman）比大多数人都进一步发展了这个概念。该店于2011年开业，旨在像一本杂志那样呈现产品，每四到八个星期，就全面转换一次设计、产品系列和营销信息。
　　Story有多种收入来源。一个是赞助商，他们可以选择某个单一的主题，利用这家店来创建活广告，然后公司也可以在消费者购物时向其推广商品。品牌、公司和零售商支付50万美元来购买特写内容空间比如他的故事，由Braun、OldSpice和吉列主办，是一个剃须台，让顾客免费剃须，又比如GeneralElectric赞助的制作东西，提供了MakerBot3D打印机和注塑机器。
　　斯特曼说：如果时间是最终奢侈品，人们希望自己的时间能够获得更高的投资回报，你需要给他们一个理由，让他们前往一个实体空间。斯特曼已经在与4000多个品牌合作，并为一些大型零售商提供咨询建议。
　　美国百货公司LordTaylor采取了这个做法，上个月它的3万平方英尺的礼服中心开张了。除了提供OscardelaRenta、CushnieetOchs、NaeemKhan和Marchesa等设计师作品外，还开设了一个名为画廊的专门店，提供全方位服务的礼宾服务和弹出式商店，每八周就更换一次弹出式商店的品牌。虽然科技可以在其中发挥一些作用，但是从很大程度上说，科技的作用是幕后的，比如加快交付速度，给顾客提供更广泛的选择等。
　　LordTaylor及其母公司的总裁LizRodbell表示：并不是每个人都热衷于高技术个性化，热衷于复杂的体验。女性购买参加重大庆典的礼服，这是一个非常宝贵而亲密的零售机会。她们想要获得广泛而丰富的选择，想要有个人情感的注入。她们想要一件值得记忆的衣服，这就是我们旨在为她们提供的东西。
　　配送很关键
　　不过，毫无疑问的是，某些消费者特别是那些35岁以下的消费者希望在他们有兴趣的任何时候买到他们感兴趣的任何东西。
　　不久前，YooxNetaPorter与Valentino合作启动下一代服务让你可以进入世界上最大的Valentino商店，但它并不是设在任何街道、广场或大街上的。该计划将于明年初推出，让你可以在网上看到任何来自全球Valentino商店或物流中心的任何产品，它支持快速配送，购物界面以智能手机为中心，提供人工智能服务（比如现场个性化）。
　　就在近期，Farfetch也推出了Gucci送货服务F90，Farfetch将在10个城市让顾客在90分钟内收到直接从Gucci门店发货的商品。
　　Farfetch的内夫斯说：对于奢侈品消费者来说，及时交付产品仍然最重要的标准。顾客当然希望产品有内涵有情怀，但他们也希望自己选中的产品能尽快送到，颜色和大小都正确。
　　终究来说，使用数据来让商店转型是一个关口，过了这道关口的人就可以进入一下个阶段。