短视频广告传播研究

　　摘要：近几年来，短视频已经成为人们获取信息、休闲娱乐的社交化媒介，短视频和广告的结合也成为了广告传播的一种新形式。借助于短视频广告内容丰富、制作简易、成本低、传播迅速、互动性较好的特点，短视频广告在具有受众范围广泛、广告投放准确性高、受众黏性强等良好传播效果的同时，也存在着广告内容质量参差不齐、娱乐化严重，面临盈利困境等问题。面对这些问题，应该增强短视频广告的创意性、加大对短视频广告内容的审核力度以及拓宽短视频广告的营销方式，为推动短视频广告的良性发展保驾护航。
　　关键词：短视频；短视频广告；传播研究
　　随着新兴媒体和广告事业的不断发展，广告传播和新媒体也在进行着持续的融合发展。短视频广告是短视频和广告的结合体，是借助于互联网技术，将广告投放在如社交APP、短视频APP、等各种新媒体平台上的一种形式。它的时间多为几秒钟到几分钟，是一种适合在放松状态下进行观看并持续高频推送的视频内容。一切为了推销商品和提供服务的个人都可以是短视频广告的生产主体，包括UGC和PGC。在视频社交化和移动化的大背景下，短视频广告正在成为新的广告传播形式。
　　一、短视频广告的特点
　　在移动智能终端逐渐普及的今天，短视频平台已经成为了人们获取内容、了解信息的主要方式。相比于传统媒体中的广告，借助于短视频形式的广告更加受到受众的欢迎。
　　（一）内容丰富，形式多样化
　　短视频广告内容涉及了美妆类、服饰类、家居类等生活的各个方面，一切广告都可以通过短视频的形式来呈现。在内容呈现方式上可以采取娱乐型、严肃型、搞怪型等各种方式，受众可以享受到不同程度的视觉体验。除此之外，短视频中优质的影像工具以及清晰的镜头，能够给用户带来良好的观看感受，是短视频广告获得流量的基础保障，因此，短视频广告的市场非常广阔。
　　（二）制作简易，准入门槛低
　　短視频广告相对于传统的电视广告来说，准入门槛相对较低。各类短视频平台中广告投放的主体都可以在社交媒体上发布自己的短视频广告，带有UGC的特点。一些UGC生产者能够把广告产品和自己的短视频内容结合起来，并通过自己亲身试用向用户直观地呈现产品的效能，帮助用户了解产品的质量，相当于一个意见领袖。短视频广告制作方便、拍完就可以上传，通过简单的剪辑就可生成一个短视频广告。
　　（三）成本低廉
　　传统的广告投放不仅需要支付高额的费用，而且在广告的拍摄和后期的运营上都需要花费大量的物力、人力和财力。但随着互联网的普及，短视频这种传播的新形式提供了广告投放的平台，降低了广告投放的成本。每个短视频平台都有相对应的点赞、评论和转发功能，也使得短视频广告在进行多级传播时都不需要再次付费，节约了传播的成本。〔1〕
　　（四）传播速度快
　　短视频广告从某种意义上来说打破了传统媒体广告在时间空间上的约束，短视频广告的用户可以无关时间和地点，只要有网络，就可以即刻接收到广告信息。在快节奏的社会环境中，受众获取信息所用的时间越来越短，而短视频广告更符合人们碎片化的浏览方式。〔2〕一些好的短视频广告在引起大量用户的浏览之下，甚至会出现病毒式传播，加快信息的传播速度。
　　（五）互动性强
　　短视频广告打破了以往用户在广告传播中的被动地位，使用户有了更大的选择权。用户不仅可以关闭不喜欢的广告，还可以通过点赞、转发、评论的方式来表达自己的感受。这使得信息能够双向传递，会更加全面地评估广告效果，及时对其进行调整和升级。并且短视频广告用户还能通过相关链接直接产生购买行为，有利于实现广告效益的最大化。
　　二、短视频广告传播效果特征
　　由于短视频广告具有短小精悍、传播迅速、互动性强的特点，如何使用短视频这种新的传播平台来提高广告传播效果，对广告行业起着重要的作用。〔3〕
　　（一）受众范围广泛
　　根据《2019年中国短视频行业发展趋势报告》显示，2019年12月短视频活跃用户规模达到8。07亿，预计到2020年，短视频市场规模或将达到600亿元。〔4〕短视频受众基数广泛，一些广告主在进行广告投放时，首先想到的就是短视频广告。短视频广告的制作者们能够通过形式新颖、内容丰富的短视频来获取受众的喜爱，一些受众还会主动进行二次传播，通过裂变的形式，增加广告的受众数量。〔5〕
　　（二）广告投放准确性高
　　短视频平台系统都包含有个性化推荐算法，平台能够在受众观看短视频的过程中生成用户画像，给受众推送感兴趣的短视频广告。另外，短视频广告还可以按照性别、年龄、职业、以及教育水平等，对不同受众进行细分，根据受众的不同需求进行针对性的广告投放，具有良好的广告宣传效果。
　　（三）短视频广告受众黏性强
　　短视频广告在增强受众黏性上占有优势。短视频广告能够通过构建一个场景，在不知不觉中增强受众的参与感，使受众顺带接受广告信息。短视频广告作为社交媒体的产物，互动性强是它的特点。当一个优质内容推出后，受众可以在评论区进行评论，也可以一键转发至朋友圈，拉近了广告与受众的情感距离，在促进品牌传播的同时，也增强了用户黏性。
　　三、短视频广告存在的问题
　　虽然短视频广告具有受众范围广泛、广告投放准确性高、受众黏性强等良好传播效果，但是也存在着同质化现象严重、可信度较低、过度娱乐化等问题。
　　（一）同质化现象严重，容易形成信息茧房
　　由于短视频广告是基于后台数据精准分发的，一方面能够将短视频广告推送给有需求的人群，但是也会导致受众多次观看同一种内容，产生审美疲劳，容易形成信息茧房。在短视频平台上，广告内容同质化现象比较严重，遵循同样的套路，广告内容、风格千篇一律，毫无新意，这样必将降低广告传播效果。短视频广告想要得到长久的发展，就必须突破信息茧房，摆脱同质化。
　　（二）可信度较低，广告内容质量有待优化
　　在人人都有麦克风的时代，短视频给广告制作者们提供了一个开放的内容分享平台，但是这也造成了广告质量的参差不齐。一些短视频广告制作者们为了吸引眼球、获得点击量，会制作一些低俗的短视频广告来博取关注。同时，一些不良商家可能会通过联系知名度较高的网络红人来录制自己产品的短视频广告，而网络红人为了追求经济效益，可能并不了解产品的质量就加以推广，使受众的知情权受到了损害，从而降低了对短视频广告的信任度，也不利于短视频广告的良性发展。
　　（三）过度娱乐化，面临盈利困境
　　在高度碎片化时代，人们更加追求娱乐性和社交性，而短视频本身就具有社交性。但是目前短视频广告过度强调短视频广告形式的重要性，只是通过娱乐受众来引起注意，但是却忘记了广告本身。很多受众在观看完广告后，只是沉浸到广告带来的娱乐性中，并不会深入了解产品信息，进而也不能盈利。而且由于短视频广告时长较短，受众在短时间内也不能对产品进行全面深刻的了解，也不会采取购买行为，这也造成了短视频广告盈利比较困难。
　　四、短视频广告发展策略
　　针对以上短视频广告存在的问题，提出了以下三条发展策略：
　　（一）增加富有创意的短视频广告
　　广告创意是一种艺术的思维方式。优质的广告内容是短视频广告的核心竞争力。只有高品质、富有创意的广告内容才能达到最大的传播效果。广告传播最终的目标是受众，因此在制作短视频广告时，要充分考虑受众的观看体验，不能随便推出一些低俗广告视频内容，来招致用户的反感。在广告内容的制作中，应遵循有用的、有趣的原则，来吸引受众注意力。可以借助AR、VR等先进的人工智能技术，增强用户的体验感。在投放频率上，应尽量避免出现扎堆现象，减少信息茧房的出现，可以基于受众的需求投放一些替代品和互补品的信息，形成一个良性的循环系统，更好的提升短视频广告传播的效果。
　　（二）加强对短视频广告内容的审核
　　用户购买广告产品是基于对广告产品的信任。而虚假广告和不良广告会让消费者对于短视频广告的信任度大打折扣。短视频广告要想提高传播效果，必须提高用户对其的信任感，要加大对短视频广告内容传播的监察制度。要坚持对短视频广告进行先审后播原则，对劣质短视频广告，要加大惩罚力度。除此之外，用户对短视频广告的监督也是一个有效的途径。广告在传播的过程当中，广告投放者应对广告的真实性负责，主动承担起社会责任，自觉抵制不良的短视频广告内容，从广告制作的第一环节就进行把控，让用户看到积极、健康、向上的短视频广告。
　　（三）创新短视频广告营销方式
　　我们应该明确短视频广告传播的目的是为了宣传与推广产品，从而达到营销。目前短视频广告仍然是以娱乐化和社交化为主要突破口，但不能娱乐过度而忘了广告的营销需求。在分众的时代，广告主应因人而异，在分析产品特点和消费者独特需求的基础上探索新的盈利模式。广告主应该对垂直领域进行深度挖掘，使目标受众的需求得到尽可能的满足，在此基础上将其转化为稳定的长期用户，增加信任，通过稳定的用户來拓展潜在的用户，增强短视频广告的点击率和曝光度，将流量优势转变为盈利优势。
　　结束语：
　　目前，短视频广告受到了越来越多广告主的青睐，短视频广告发展走向高潮。短视频广告在给广告主带来一些便利的同时，也存在着许多的问题。短视频广告制作者要时刻关注受众对于短视频广告的态度，以最优质的广告内容来赢得受众的关注，进而达到最优广告效果，最后实现经济效益。
　　参考文献：
　　〔1〕陈英。新媒体时代短视频广告的反思以抖音短视频平台为例〔J〕。出版广角，2019（16）：6870。
　　〔2〕卢雪莹。新媒体短视频广告的取胜之道以《小猪佩奇过大年》宣发短视频广告《啥是佩奇》为例〔J〕。视听，2019（11）：243244。
　　〔3〕杨志庆。大数据时代短视频广告的传播策略〔J〕。传播力研究，2019，3（26）：161。
　　〔4〕2019年中国短视频行业发展趋势报告〔EB〕。20200217。http：www。199it。comarchives1007147。html
　　〔5〕王春阳。短视频传播中的广告植入研究〔J〕。新媒体研究，2018，4（01）：3031。
　　作者简介：蔡怡晴（1998），女，汉族，河南省洛阳市人，河南大学在读研究生。研究方向：媒体融合。