去年，我收到一封终身难忘的邮件：世界烟草巨头之一希望我为他们做咨询。对烟草行业的请求，我倒并不陌生。事实上，自从2008年我的书Buyology（购买学）出版之后，我的邮箱地址貌似出现在每位烟草公司高管的通讯录中。你知道，这本书讨论了很多事情，包括烟草行业如何应用潜意识广告来鼓励消费者吸更多的烟。书的影响甚为壮观，甚至迫使PhilipMorris撤销他们对一级方程式比赛的一亿美元赞助。自此之后，你可以想象烟草行业多么不想和我扯上关系。但出人意料地，他们反而想从我这里知道更多。这便是上述邮件的本质。 邮件的开头非常外交辞令，希望我做咨询，没什么特别。但是，结尾却让我目瞪口呆，像科幻小说一样，这家烟草巨头希望我为他们服务六个月，而我的回报令人难以置信他们将会付给我一笔足以舒适地提前退休的佣金。对一个30多岁拼命工作的人，这并不是不好的主意。这个提议让我几乎无法呼吸，我必须停下来衡量一下状况。我母亲从15岁开始抽烟，我从小听着她的咳嗽、以及漫漫冬日的哮喘声长大。我的岳母，也一辈子都是烟民，最近死于与吸烟有关的疾病。因此，思来想去仔细权衡之后，我觉得自己除了拒绝这个邀请，别无选择。 但是，当我的朋友和家人知道这件事时，他们却觉得我犯了大错。我自己的家人觉得我拒绝这样一份只要工作半年就能带来一生保障的邀请，有些不可理喻。我也开始有点后悔和遗憾，我是不是太快就拒绝了呢？当时，我的怀疑令我不快，而且占据了很多时间，我常一连几个小时都在思考：我应该？我能够？也许 你应该可以想象，那段时间并不好过。但是，一年之后的现在，我相信自己做了正确的选择。更重要的是，这件事情促使我用全新的方式来思考广告业的伦理道德。 作为一辈子从事广告业的品牌人士，我看到了自己在道德问题上所占的公平份额。坦率地讲，道德和广告的关系并不太好，它们并不是一家人。拿起电话，给随便哪里的广告代理机构打电话询问他们的道德准则，也许你会遇到一阵尴尬的沉默。同样的，你可以去少数几家学校学习广告，而教授广告伦理的院校更少。广告业的培训通常是在工作上，而道德准则就是其法律部门的某个文件中的规章制度。 作为品牌未来主义者，我的角色的重要职能之一就是预测所处行业的未来。2003年，我写了本书BRANDchild（品牌孩子），其中我预测每个小孩都将成长为个人品牌。每个小孩都有自己的主页，作为促销中心，向整个世界展示他的品牌，有点像我有主页，所以我存在。2004年，社交网络Facebook兴起。2005年，我写了本书BRANDsense（品牌感官），其中我预测每个品牌都要利用色彩和声音之外的其他感官。现在，估计23的财富1000公司都已经将多维感官平台加入到他们的品牌战略中了。 而2012年，我的预测是伦理道德重要性的提升。我可以预见维基解密上，开始兴起一些品牌不道德的秘密行为的揭露。此举将起源于独立组织披露这些公司真相的唯一使命。大多数公司面临此举都将变得脆弱不堪，即使他们有书面的道德标准。你知道，大多数情况下，细节都过于复杂，而且消费者日常并不知情。而为此设计的安全网，却连一个灵魂都无法拯救。 那么，该如何采取真正的保护措施呢？承前所言，我是长久以来在广告业的品牌工作者，所以也许问我并不恰当。也许我们该问问最受影响的人：消费者。去年，我做了个2000名消费者参与的研究，调查他们对道德的看法。他们的意见非常宝贵，我们能从中获益良多： 任何你拒绝对自己孩子、朋友和家人做的事情，不要施于小孩和消费者； 每当你开展一项宣传计划、一个新产品或服务时，确保从你的目标群体认为这是道德的。开发自己的独立消费者样本（具有代表性的目标受众），公开他们对该产品的看法及产品真相，让消费者作最后的决定； 同步看法和现实。你天才的员工也许能出色地令人们产生信服的看法，但他们如何对抗现实？如果看法和现实并不匹配，则必须调整其一，让它们保持同步； 100透明，一点都不能少。消费者需要找到你对他们了解多少。另外，他们必须要找到，你将如何使用这些信息。如果他们并不满意，他们需要一种简单而人公平的退出方式； 几乎每个产品或服务都有其缺陷，所以不要试图隐藏。告诉消费者事实，保持公开和坦诚，用简单明了的方式与消费者沟通负面信息； 你所有的背书和推荐都必须是真的不要造假； 你的产品是否有固定的过期时间？如果是，公开、可见、清晰和简单易懂地告诉消费者； 避免助长孩子之间的竞争。记住，如果你有小孩，你将厌恶他们所面临的压力； 公开、透明地处理品牌对环境的影响（包括碳排放量和可持续因素）； 不要隐藏广告和包装上必须包含的信息，也不要用任何法律术语将其复杂化。它们应该如其他所有商业信息一样，用简单易懂的语言来描述。 我的建议：聪明的品牌人员应该用接下来的几年时间，来清理一下自己公司内部。其实，这并没有那么困难。而且，你也不再被迫拒绝马上就能提前退休的工作邀约。最坏的情况，就是你晚上能睡得更好而已。我想你也同意，这个建议不错。 译者nobylee
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