决策者经常跳不出的种心理定式

　　拥有清晰品类概念的品牌，总会比没有这一概念的品牌更快地匹配上用户选择。
　　有经验的营销决策者都深知这样一条原则，那就是无论我们用什么内容来和用户沟通，以及用何种形式传递信息，都需要符合于用户认知事物的心智规律，或者说特定的心理定式。这些心理定式影响着用户的行为方式，一旦违反，我们的传播就容易被用户排斥。
　　不过如果换一个视角，当我们把问题的焦点从用户转换到决策者自己身上时，又会发现一个十分有趣的现象，那就是决策者和普通人一样，同样会受到这些心理定式的深刻影响。当他们基于这些潜意识中的心理定式开展工作时，常常连自己也意识不到正在发生的错误。今天就让我们来探讨3种对决策者影响最大的心理定式。
　　1、他人之证通过别人的行为来决定自己的表现
　　在日常消费行为中，寻找他人之证是大多数消费者每天都在重复的标准动作。比如，买衣服要询问朋友的看法，选餐厅要看吃的人多不多，看点评网上的口碑如何，就连读一篇文章，也要先关注一下屏幕下方的阅读量和评论数。
　　这种普通人日常生活中的群氓效应，同样也是决策者们日常工作中的默认范式。比如，有经验的广告人在提案时会有一条技巧：当客户走神时，他们会把话题切换到您看，我们的竞争对手正在，这时候决策者们就容易打起精神，生怕自己会错过一些什么。
　　又比如，在一些品牌数量不是很多的垂直行业，总是会出现这样一个很有意思的现象，那就是这类市场中的品牌差异化，往往只存在于第一阵营里的少数品牌之间。拿安全套市场为例，除了前3名之间的差异，其它排名第4、5、6、7的品牌，就几乎全都完美地继承了杜蕾斯的传播套路：一样的追热点、一样的语言风格、一样的幽默方式
　　这些借鉴别人优点的做法，从实质上说，其实就是来自于观察别人行为，来决定自己表现的心理定式；而这恰恰是导致品牌认知趋同，导致消费者在大部分时间都看不见你，而只是在你身上不断地看到行业第一品牌的本质原因。
　　2、近因效应认为新的都是好的
　　在日常消费行为中，普通用户总是会受到近因效应的影响，通俗来说，就是新在用户心中总是意味着好。近因效应之所以会成为一种强大的心理定式，这一定与人类需要适应自然界的进化机制有关。比如，在远古，只有获取最新鲜的食物才能更好地生存。
　　即使到了今天，我们还是会忽视消费者对新的极度挑剔。比如，在我为某烘焙品牌所做的焦点小组访谈中，许多顾客都谈到，与其说吸引她们购买面包的是像口感、种类或者价格这类因素，倒不如说是面包新鲜出炉的那个香、软、热的瞬间更能最直接的促销。
　　营销人可以利用近因效应的例子很多。比如，对内容创业者来说，如果你的内容时效性较强，那么在一天中，内容的发布时间就要倾向于早，因为这样可以让内容在今天这个状态下保持得更久一些，在浮躁的手机阅读环境下，昨天的内容再好也不容易引起读者的兴趣。而与此相似的，在化妆品领域，欧莱雅品牌总是会在广告中不断地强调全新的巴黎欧莱雅，这也可以说是对近因效应的一种典型运用。
　　换到企业决策者的视角来看，决策者们的日常工作，同样也会受到近因效应的强大影响，并且在很多时候，这种心理定式很容易导致我们的工作失误。
　　比如，不论与品牌调性是否相符，盲目追热就是其中一例；又如，过于着迷于新概念、新技术和新的传播方式，近年来，一些品牌在社交媒体上盲目地一掷千金，却反而导致品牌认知度、清晰度下降的例子，也充分体现了近因效应对企业决策者们的干扰。
　　最近行业里有这样一条新闻，国内最大的电梯媒体运营商分众传媒，刚刚在世界五大广告奖之一的伦敦国际奖当中获得了实效媒体大奖，该事件作为国内传媒企业在国际上受到肯定的一个信号，或许也能引起品牌管理者对传播策略的一些思考。因为在我看来，分众的媒体形式，的确能够帮助品牌在极度碎片化的信息环境下快速构建认知，对提高品牌在用户心智中的显著性非常有效。
　　公开资料显示，在KANTARMEDIA最具价值中国品牌100强中，包括阿里、腾讯、京东、滴滴、蒙牛在内的81个品牌选择分众电梯媒体；每年，有超过5400个品牌广告出现在分众上。然而，或许正是由于近因效应这种普遍心理定式的影响，今天的决策者们，似乎还没有对社交媒体内容清晰度低，用户认知容易支离破碎的问题有充分的认识和针对性的改进；同样，也还没有对电梯媒体这类实效性已被充分验证的媒体有更充足的重视。
　　3、品类意识喜欢为事物分门别类
　　在日常消费行为中，普通消费者热衷于为事物分门别类，这是人们认知、选择事物的基本心理定式；比如，买衣服要基于场景考虑门类，是运动、休闲还是参加特定活动？买车时，基于通勤代步或者喜欢旅游的需求出发点，会首先对应到经济型轿车或者SUV的特定品类之下，其次才是对具体品牌的考量；在我们的任何消费行为之前，几乎都会与对品类的思考相伴随，哪怕这种思考是在潜意识中进行的。
　　发现营销理论认为，品类是品牌价值表达组合当中的一个重要组成，我们不妨把它理解为一个相对于品牌名称、LOGO、产品之外的独立认知通道；品类是呈现、诠释品牌价值的另一种语言。例如，对于知乎这样一个品牌来说，从价值的纬度，我们可以说它是在帮助用户分享、探索知识；而从品类的角度，我们可以说它是知识探索型社区。
　　由此大家可以看到，有一个清晰的品类概念，往往可以为用户认知、记忆品牌增加一个快捷键，得益于此，品牌在用户心智中的清晰度也将提高。在其它各项表达相近的情况下，拥有清晰品类概念的品牌，总是会比没有这一概念的品牌更快地匹配上用户的选择。
　　换到企业决策者的视角来看，在决策者们自己作为消费者的日常生活中，毫无例外，他们的消费行为也是受着品类意识的强大影响。然而，当他们以品牌决策者的身份面对用户时，却又很少去思考，自己的品牌究竟拥有着怎样的品类概念，这不得不说是一个十分令人震惊的事实。
　　比如，前段时间我与一家大数据服务商的管理者交流，他们花了差不多2个小时来跟我说数据的巨大价值和自己的种种优势，但是当我问他们，你们代表了哪种类型的大数据服务商时，管理者们却一时无言以对。显然，对于大数据这样一个概念笼统而玩家众多的领域，由于缺少一个清晰的品类快捷键，该企业就需要花费更多的时间、精力来翻译自己的独特价值，然而在现实中，无论是ToB还是ToC的业务类型，目标消费者都很少会给到你这样的机会。
　　回到分众传媒获奖的新闻中，事实上很多人都没有注意到，分众在今天之所以能够成为越来越多品牌的选择，以及能够得到更大范围上的认可，也与该品牌拥有电梯媒体这样一个清晰的品类概念有着莫大的关系。
　　刚才我们谈到，品类是诠释品牌价值的一种语言，比如，一提到电梯媒体，大家很容易就能想到随着城市化进程的加快，电梯作为城市基础工具的流量普及性，很容易想到这种媒体对写字楼、中高端社区当中的城市主流人群的集中、显著影响，得益于电梯媒体这个品类快捷键，分众的媒体价值就更容易被快速而准确地理解。决策者应该花更多时间来思考自己的品类概念，而这也正是我们从这个事件中可以借鉴到的一个重要方面。