拥有商品评价服务的电商网站，销售量可平均提升18。61的消费者表示，自己在线上购买商品之前会先看相关评论。 来自《全球广告信任度调查报告》 我们经常听说某地方的特色产品或景色，如东北的猪肉炖粉条、武汉的热干面、四川火锅。你在没有实际尝过的时候，为什么也会很肯定地说这些地方的美食特别好，而且还会慕名而去呢？ 这就是口碑，美食通过口口相传的方式传到了你的耳朵里。当无数个人对你说这些美食很不错的时候，你就会记住它，并会深信不疑！ 在案例中，无数人对你说的过程就是现实中的评价模型。当一种谁也不清楚怎么样的食物摆在面前时，谁也不会轻易尝试，同理可推断线上0评论的商品为什么很难进行销售冷启动。 据调查显示，随着评价产品的逐渐成熟，大约61的用户在购买商品前会查看商品评价。2015年尼尔森发布的《全球广告信任度调查报告》显示，买家在线评论已经成为用户第二个最值得信任的品牌信息来源，有70的全球用户表示他们信任在线评论，并且这一数字在2020年内的增长幅度将为15。 用户评价浏览分布如图所示。在这些看评价的用户中，有85。34的用户会查看所有的评价内容，直接购买的用户占比不到1。而且，只看差评的用户数量要比只看好评的用户多5倍以上。可以看得出来，评价对用户购买转化的影响是非常大的。 这就留给我们几个课题：如何筛选出优质的评价？如何让评价内容驱使用户下单？ 人们都认为好的产品，差的概率可能会很小。用户的信任感不会因为商家天花烂坠的说明而增强，但是一个坏的评价可能会导致用户的信任危机。 评价是一款内容型产品，输出文字、图片或视频等信息。评价鼓励用户输出与商品主题一致的UGC内容。社区、贴吧或者电商评价等任何内容产品都需要有严格的审核机制。 一些比较敏感的话题是不允许出现在平台上的。比如，商品的价格。很多用户在看评价的时候不仅想看商品的质量，还想知道性价比，但是一旦涉及价格因素，系统会通过词语分析自动把价格脱敏处理，用表示价格。可是，技术并不能把词语和语境分析得那么透彻，仍会有遗漏。 一、评价的角色矩阵 第一类角色是处理评价用户和商家问题的平台运营，他是评价体系的管理者，负责平台的内容治理，是公众的裁决者。 第二类角色是评价用户，分为有资格的用户和无资格的用户。用户只有在拥有这款商品后，才能对商品的好坏进行评判。有资格的用户是购买过该商品的用户，当订单确认收货后，系统会提示用户进行评价。 很多用户在网上都比较低调或者不爱发言，并没有留下任何评价。从心理学角度分析，给出差评的用户不需要引导就会回来评价。因为他心中有气，需要用文字表达出来，让其他买家看到商品不好的一面。 如果商品还不错，却仍然没有评价，那么该怎么办呢？解决这个问题的核心是如何吸引用户发表评价，常见的办法是通过权益勾子和产品上的交互引导用户评价。 1。产品引导 产品引导分为直接引导和间接引导，直接引导是指当用户确认收货后，跳转链接把用户直接引导到独立评价页面。 当用户退出直接引导页面后，可以从订单入口展示未评提示，用户再次进入时评价页后，可提交评价，这就是间接引导。 2。评价有礼 平台运营可以创建评价有礼的活动，设定活动周期，在该周期内评价的用户可以获取一定的权益。具体的权益值需要商家进行补贴，平台负责提供工具。 如果用户仍然不评价，也没有投诉行为，那么我们其实可以认为这类用户购买的商品还不错，他们默认给出好评。在产品策略上，我们只能尽量让用户输出内容，但是并不能让所有用户都按照我们的想法行事，用户是有情感的人而不是无思考的机器。 第三类角色是商家。设定评价体系的目的是监督商家，用好评鼓励商家，用差评鞭策商家。所以，我们不希望商家自评或者破坏评价体系，但是部分商家为了提高好评率，做了很多黑操作。比如，好评返现。他们先把商品价格提高几元，再进行售卖。用户在收到货的同时会收到好评返现的卡片，用户给出好评后，截图给商家，商家通过支付宝或微信私下进行返现操作。 这样的行为会打破现有的评价秩序，实际上很多评价是通过刷评价的形式生成的，平台对评价本身的思考是帮助用户判断商产品的质量最后变成了黄牛的天堂。所以，平台衍生出更多的内容产品，如问答产品，这在下一节中介绍。 二、评价的产品设计思考 如图是用户的访问路径，在这条购买路径上，我们能做哪些事情呢？ （1）前台导购产品通过不同玩法的流量分发策略，帮助用户找到自己喜欢的商品或店铺。 （2）用户打开商品详情页，查看商品介绍等信息，通过商品评价进一步了解商品内容。 （3）当用户全面了解商品后，如果觉得符合自己心意，就将商品加入购物车，并下单购买。 （4）订单配送到用户地址，当用户在收到货后，用户可以主动确认收货或自动确认收货，系统需要主动引导用户评价。 （5）如果用户觉得商品不错或者很差，在几天内仍然可以通过追评的方式对商品进行评价。 用户心智变化模型如图所示。用户在下单之前，心智变化从波谷达到了波峰，可能是正态分布曲线，也可能是非正态分布曲线。当心智变化为正态分布时，用户从不明真相到对商品的态度变化，再到购买商品，进而产出评价内容。 在整个过程中，用户对商品的理解程度越来越深，购买意愿越来越强。但是并不是所有人都会按照这个路线走。所以，我们需要抽离出有价值的用户群体，通过不同方式引导其下单。 三、评价的产品结构 我们要给不同的角色提供不同的产品形态，如给用户端、运营端和商家端提供不同的产品功能。 当平台的评价非常多时，用户产出评价完全处于不可控的状态。所以，只有三端协同操作，评价才可以显示在前台界面上。 （1）用户开始创建评价，填写评价表单，提交评价。在创建评价时，评价系统调用评价创建接口，创建评价id，生成评价。在填写评价表单时，平台调用写接口，将评价内容储存在数据库中。 （2）评价在生成后，其实并不能直接显示在前端，需要通过审核校验。校验分为两层，一层是系统校验，是自动检验流程，校验文字是否合法、是否包含黄赌毒等非法内容、是否有辱骂和污蔑等行为。京东、淘宝这样的大电商平台的受众群体庞大，一点点错误都可能被无限放大。 二层是人工校验，系统无法处理的评价就需要人工处理。审核规则可以配置化，比如添加几条过滤条件，时间、字段必须通过人工审核。 （3）所有的用户评价都会在运营后台展示，运营人员可以对任意一条评价进行审核、删除或其他操作，也可以人工筛选出优质的评价，进行排序、加精处理。 （4）对于审核通过后的评价，商家和用户前台都可见。其他用户可以参考已购买用户的评价，了解商品状况。商家根据用户的评价可以进行一对一回复。 为了更方便地输出评价，平台需要把评价打散，按照标准化字段输出。如果你负责的产品有很多场景需要用到评价，如把评价内容投放到APP端、H5端或微信端等场景，那么可以按照标准化字段输出评价。这样，不同场景的产品会更方便、更容易地接入评价。 所有的数据统一存储在数据库中，当各个场景接入时，评价数据都会被存储在同一个表中。如此一来，我们只需要在数据输出环节制定一层路由规则，即可完成对各个场景的输出控制。 当然，我们也会让系统非常方便地进行数据的读取工作，提供给各个角色的数据口径一致，保证数据的准确性。 我们可以按照中台的思路建设评价的产品架构。这样的好处是，中台无须特别在意前台业务场景和业务玩法，只需要提供通用的、标准的、一致性的产品服务即可。 下面我主要描述用户端的产品建设，毕竟这才是可以引导成交的形态。 用户端产品是提供给用户的一套产品形态，可以分为内容展示和内容输出，前者为商品详情页的评价，后者为评价书写页面。用户端产品分为PC端产品和App端产品，PC端产品目前使用的用户量级比较小，我们可以逐渐弱化PC端产品投入的资源。 为了让用户更快速地查看优质的评价，我们需要科学地展示页面结构和页面内容，如图，有几层产品逻辑需要说明。 1。评价内容展示规则 在内容层，为了让用户更加清晰地了解产品，评价引入了多种类型的内容格式，包含文字、动态图片、短视频等形式。短视频表达得更加清晰，优先展示在前，图片展示在后，文字常展示在最后。为了提高浏览效率，商品详情页只能展示部分内容，而评价页则需要把所有的内容展示出来。 在用户层，为了建设开放的环境，平台需要强化用户的展现。前台要透出用户的头像、昵称（脱敏处理）、用户等级和评价分级等信息。 在筛选层，除了传统的好评、中评和差评外，平台还需要对评价进行热词分析，抓到所有评价的内容，尤其是最常出现、最受关注的几个关键性词语。热词一般是形容词，可以是正向的情绪，如高端大气、流畅至极、使用舒适等，也可以是负向情绪。 2。评价的排序逻辑 商品购买数量和评价数量可以被粗略地认为是正相关的关系，当评价数量过多时，就需要把评价按照一定的规则进行排序，优胜劣汰，把质量好的评价放到前面，把质量差的评价放到后面。 （1）按照价值排序。平台需要设计一套价值算法，按算法返回的结果排序。具体维度可以为评价字数、是否带图、是否带视频、用户等级、用户行为情况、用户信用值等。然后平台再拆解各项指标，分配权重指标并进行打分，并计算出商品下所有评价的得分排序表，输出给前端，并且按照日、周或月维度进行重新排序。 （2）按照时间维度排序。按照评价时间正向排序，或者倒序排序。按照时间维度排序对评价的参考性不大。 （3）按照点赞数排序。点赞数多代表用户对该评价的认可度偏高些。不同于社交网络，电商中的点赞数仍然受限，大部分的评价可能都属于无点赞的情况。 （4）低质量排序靠后折叠。同样，按照评价价值进行排序得出折叠的顺序，排在后面的评价可以考虑全部折叠展示。这部分内容对用户完全没有价值，而且还可能使用户产生负面情绪。 （5）其他逻辑。当然，还有很多排序逻辑存在，在此不一一列举。排序的目的是让用户快速了解商品，引导用户下单，只要逻辑通顺即可。 四、总结 评价产品中，有三类角色，分别是平台运营，评价的用户和商家，分别司不同责任。 在用户的访问路径上，提供评价的信息尝试。 评价产品也可以做成中台，以供多端进行评价内容的接入。 本文节选自作者的畅销书《电商产品经理：基于人货场内容的产品设计攻略》，希望可以给你带来一点启发。
