上海品牌建设的战略思考

　　党的十八大报告中，把品牌发展作为全面提升开放型经济水平、形成出口竞争新优势的核心之一。报告明确提出坚持出口和进口并重，强化贸易政策的协调，形成以技术、品牌、质量、服务为核心的出口竞争新优势，促进加工贸易升级，发展服务贸易，推动对外贸易平衡发展。对于正处于经济转型关键时期的上海而言，亟需能够彰显自身形象与水平的品牌力量助推创新驱动、转型发展，对于地处上海中国开放型经济前沿城市的企业，亟需以塑造企业、产品品牌来打造自身的软实力，提升企业和产品的国际影响力和竞争力。
　　一、中国上海品牌建设面临新挑战
　　目前，上海品牌建设现状与其经济地位甚不相称，随着中国经济在近30多年来均接近10速度快速发展，中国品牌也开始跻身于世界舞台，但其发展状况与中国经济和贸易发展程度并不相称。据联合国发展署统计，中国知名品牌在全球品牌中所占比重不足3，目前进入国际市场的中国企业中拥有自主品牌的不足20；自主品牌出口额在出口总额所占比重不足10。中国品牌发展的总体水平与发达国家不可同日而语。上海作为一个国际大都市，虽然在品牌道路上迈进一个新阶段，在国际上，上海在世界城市排名中不断靠前，但与欧美等发达国家的城市品牌力尚有不小差距。在国内，其他城市的品牌力正在快速提高，对上海城市品牌建设形成不小压力，且这种压力正呈增大趋势。
　　据世界品牌实验室（WorldBrandLad）前年6月在北京发布的2012（第九届）《中国500最具价值品牌》排行榜，在500个品牌中上海有45个入选，占品牌总数的9，在全国各省市排名中位列第三，居于北京、广东之后。北京入选品牌数为92个，占品牌总数的18。6；广东入选品牌数为84个，占品牌总数的16。8。全国各省市排名位居第四、第五的浙江省和福建省入选的品牌数分别为44个和38个（浙江省2011年入选品牌数为45个），占品牌总数的比例为8。6和7。6。从全国各省市品牌排行榜前5位各自所占的入选品牌数可以看出，尽管上海在全国排名第三，但与第一、二名的差距甚大，而与第四、第五名差距较小，与第4名的浙江省仅差1个品牌，而且上海2012年入选品牌与2011年持平，均为45个。再从品牌价值视角进行分析，2012年《中国500最具价值品牌》的总价值为65837。64亿元，平均每个品牌价值为131。68亿元，入选品牌的最低价值已从2011年的10。15亿元人民币上升到11。86亿元。而上海入选的45个品牌的合计价值为5237。5亿元人民币，平均每个品牌价值为116。39亿元，仅为500个品牌平均值131。68亿元的88。39，比平均值低11。6个百分点。
　　从上海入选品牌数与前二位差距较大，与后二位十分接近以及入选品牌的平均价值低于全国500个入选品牌的平均价值二个视角判断，可以认为上海在品牌建设上几乎已经落到第二集团的位置。据2013年11月发布的《福布斯》一项对世界顶级品牌的研究显示，美国苹果的品牌价值去年增长了20，达到1043亿美元，折合6360亿元人民币，超过上海45个品牌价值的总和，相当于中国最具价值500个品牌总价值的十分之一。这是苹果连续三年成为世界最具价值品牌。我国企业品牌价值与世界顶级品牌价值的差距可见一斑。
　　二、中国和上海具有培育品牌的良好基础
　　从历史上看，中国是世界的品牌发祥地，古代中国制造的品牌地位远比当今的德国制造要高。与当今中国是奢侈品进口大国相反，2500年前的中国中全球奢侈品制造和出口大国，陶瓷、丝绸和茶叶等古代三大类奢侈品几乎由中国垄断。中国的唐朝、明朝、甚至清朝的一段时间，中国的GDP都是世界第一。中国品牌成为世界用户的首选只是时间问题。
　　从近代看，上海是我国民族工业的发祥地，上海货是中国消费品制造业发展历程的标志。老百姓吃的、穿的、戴的、用的，曾以买到上海货为荣。从20世纪二三十年代的鸿翔、时装、培罗蒙西装、朋街女装、佛手味精、华生电扇，到后来风靡全国的上海牌手表、永久牌自行车、蝴蝶牌缝纫机、英雄牌金笔、三五牌台钟，能够拥有一件上海品牌的产品曾经是众多中国人的期待和想往。手表、自行车、缝纫机曾经为中国50年代至80年代的家庭三大件、三五牌台钟曾经是青年男女婚嫁必备的用品。上海品牌既是时尚的代名词，又是质量和荣誉的保证。然而，进入20世纪80年代，上海步入改革开放新时期，随着浦东的开发开放，大量外资和民营企业拥入与兴起，上海品牌遭受不小冲击
　　近年来，上海持续推进城市品牌建设，注重在产业结构升级中坚持扶持老品牌，积极培育新品牌，品牌建设获得了新的发展机遇。
　　三、当前品牌建设中应把握的几个要点
　　1。品牌建设要有战略视野、长远观点
　　品牌是企业最宝贵的无形资产，是市场经济的通行证，它是企业之所以能够在产品取得增值的源泉。品牌与企业的盈利能力的市场竞争力息息相关，不能片面追求短期营业增收。如果一个产品缺少可信可靠的品牌，便缺乏消费者的吸引力，因为消费者并不知道能够从中期待什么。只有品牌的力量，才能让一种产品从同类产品中脱颖而出，吸引消费者购买它。
　　诺贝尔经济学奖得主蒙代尔认为，品牌需要故事、文化和历史三个要素支撑，实际上这三个品牌文化内涵因素在中国并不缺少，只是需要我们去发现和挖掘。这因为品牌是一种历史积淀，我们在品牌建设中决不能期望毕其功于一役，需要有长远观点、战略视野，潜心于讲好故事，做好文化的历史积淀。
　　反观东邻日本，超过100岁的长寿品牌达到2万多个。1431岁的世界最古老品牌全刚组就存活在日本。日本如此众多的长寿品牌，而且经历了不同的政治和经济制度，主要原因是日本的政治家和经营者对文化的尊重。从而使得这些品牌的基因代代流传。1949年中华人民共和国成立之初，中国尚有一百多个老字号，然而这些品牌由于种种原因如今大多已经凋零，品牌的历史难以为继。
　　近年来，中国企业和企业家的品牌意识逐步提高，过去只有制造业的企业认识到品牌的价值，现在传媒业、金融业、零售业、房地产业都在加强品牌建设，但不可否认中国品牌在本土和海外仍存在问题。在国内，中国消费者仍然对外国品牌着迷，中国的一些制造商为满足这种需求，纷纷贴上外国商标，或在外国注册一个商标，销售国仍然是中国制造的商品，从而降低了中国制造自身的品牌透明度，这种追求短期营业收入增长而放弃自主品牌建设，明显是一种短视的经营策略，成为自主品牌建设的绊脚石，在国际市场上，中国是一个潜在的领导者，但西方消费者还无法识别中国品牌，海内外流行：英国是经典制造、法国是浪漫制造、日本是标准制造、德国是精密制造、意大利是创新制造，而对于中国品牌仍遭受中国制造的可靠性、安全性和产品召回问题的困扰。
　　2。振兴老品牌与培育新品牌并举
　　上海的老品牌主要集中于消费品领域，以轻工业为例，上海是我国近代轻工业的主要发祥地之一，是我国轻工业知名品牌和老字号荟萃之地。上海轻工业现有规模以上企业2500余家，2012年主营业务收入达4600亿元。拥有中国驰名商标37个、上海著名商标156个、上海品牌产品262个。轻工业老产品按其生存和经营状况大体可分为三类，第一类是继续在全国行业内保持优势地位的约占20弱，如老凤祥、上海家化、光明等，属于优势发展集群。第二类是发展状况不大理想，虽然仍在市场上占有一定份额，但其市场影响力和知名度已今非昔比，这类品牌约占50，如上海牌手表，市场上仍有一定销量，但其数量尚不足鼎盛时期的十分之一，其对国民经济的贡献度和市场影响力已不可同日而语，属于均势发展集群。第三类品牌虽然还留存在市场中，但已极少销售产品，市场影响力已十分微弱，约占30，如蜜蜂牌缝纫机，属于弱势群体。在振兴老品牌上，要有所作为有所不为，考虑到优势发展集团的品牌，已有较强的自我发展能力，而弱势集团的品牌，已回天乏力，为此，应把扶持的重点放在处于均势发展集团的品牌。
　　拥有老品牌的企业应借品牌的文化历史积淀，坚持以市场需求为导向，走上求新求变的救赎之路，不能一直透支品牌的价值。如蝴蝶牌缝纫机的生产企业上工申贝收购了一家德国企业，为LV等奢侈品企业生产专业缝纫机；同时，更新家用缝纫机的概念，开设实体门店，在店中开展DIY教育吸引消费者。这个品牌被赋以新的内涵，受到不少年轻人的欢迎。随着西方发达国家布艺和拼布时尚东渐，形成缝纫机不再是只干针线活，而是注重培养生活情趣和爱好，实现自身创意（缝纫自行设计的服饰服装、布艺拼布、绣花装饰）的休闲用具和玩具。打造一种生活方式的新型消费理念和消费需求。
　　在纺织行业，恒源祥和上服品牌的发展各具特色。拥有90年历史的恒源祥从毛线店起家到成为奥运会赞助商、亿万资产、数十亿营业收入的集团；从卖产品技术、卖品牌、卖文化的逐步升华，体现出其对品牌真蒂的深刻理解，目前已成为国内知名、具有一定国际影响的自主品牌，成为一家借助老品牌发功发展品牌经济的企业集团。拥有60多年历史的上服集团，在品牌发展中，坚持做精主业，推动品牌集聚发展，形成大地（上海名牌）、天嘉宝、3U（自主品牌）系列，成立集团品牌管理委员会，加大品牌建设，科技创新的投入，统筹不同层次、不同特色、不同市场定位品牌的协调发展，品牌不仅在国内市场扩展，打造上服奥特莱斯旗舰店，飞达羽绒厂成为国家产品免检企业，而且已进入国际市场，年出口创汇近2亿美元，走出一条老品牌创新发展之路。
　　从新兴品牌看，自改革开放以来，特别是浦东开发开放以来，上海新兴品牌进入快速发展期，并从传统的消费品类品牌为主向先进制造业和金融、保险、物流等现代服务业转化。随着新兴产业的发展，民营品牌伴随着我国社会主义市场经济的发展而快速发展，实践显示，竞争充分的行业更适合于民营企业以及品牌领军人物的成长，他们相当一部分来自外地，扎根上海，以更为敏感的触觉和嗅觉，更为灵活的经营机制，充分的自我决策能力，使打造品牌的能力得到充分发挥，打造了一批有较强市场影响力的民营品牌。在新兴品牌发展中，相对于大多数国有品牌而言，它们始终受到经营机制与利益机制的困扰，而当这些问题得到一定程度缓解或根本性改变时，品牌建设便突飞猛进，如绿地、老凤祥、恒源祥便是突出的反映。为此，在品牌建设中，应借鉴其通过转换经营机制与产权制度改革，推动品牌建设快速发展的成功经验，通过经营者持股，引进战略投资者，或从国有性质彻底转制为民营性质（对于无关乎国家经济安全、公共服务方面的品牌），通过体制机制改革，加快品牌建设的步伐，努力从产品过剩过渡到品牌经济，不断加大品牌管理的投入，不断开发具有自主知识产权的新产品新技术，更好地满足市场高度细分下消费者的个性需求，增强品牌的活力、影响力。
　　3。适时进行品牌延伸
　　为能扩大品牌的辐射空间，充分发挥品牌价值，以品牌的纬度拓展强化企业软实力，企业应适时对品牌实施二个纬度延伸。
　　一是向国际市场延伸，推进品牌国际化。当今世界已是品牌的世界，品牌的标志商标无处不在，深刻地改变并引导着人类生活。美国营销专家LarryLight认为：未来的营销将是品牌的战争品牌互争长短的战争。商界与投资者将认清品牌才是公司最珍贵的资产。拥有市场比拥有工厂重要多了，而唯一拥有市场的途径就是先拥有具有市场优势的品牌。
　　上海企业在推进品牌国际化中，可借鉴海尔进军美国市场的三步曲。第一步是走出去。首先在考察了解美国的投资环境、市场风险和当地文化后，做好资金、技术、人才和产品准备，走进美国市场。第二步是走进去。初来乍到美国，并非一下子就被美国同行、美国消费者所了解所接受，通过实施本土战略，承担社区、社会责任，随着时间的积淀，逐步融入美国社会，其冰箱、洗衣机逐渐为美国消费者所接受。第三步是走上去，在巩固传统市场的基础上，开发出适应宾馆、家庭需要的小型冰箱、小型洗衣机，并以全球首家推出物联网冰箱等新产品，逐步扩大市场影响，收获市场荣誉度，提高市场占有率，成为冰箱、洗衣机行业的主要供应商之一。
　　实施品牌收购战略，通过品牌并购进入国际市场是品牌国际化的一种途径，如联想并购IBM的电脑业务而成为全球最大的电脑供应商之一。采取去国散居路线让国内品牌跟随移民进入海外市场，让海外侨民成为母国产品打开海外市场的可靠力量，也不失为品牌国际化的一种选择。
　　美英学者认为，企业在打造国际化品牌时应注意克服四个障碍：第一个是提高透明度。海外的有关人士认为中国企业缺少透明度，尤其是在所有制结构和治理标准方面，感到难以了解中国企业的股权结构和董事会成员的背景资料，无法全面了解中国企业的所有权结构和公司治理结构；第二个是认为中国企业的盈利能力和财务报表的真实性有待改进；第三个是认为中国公司应从模仿走向创新，在企业发展初期，可以通过简单地模仿来求得发展，但随着企业的发展和崛起，必须实现从模仿到创新的转变；第四个是认为中国企业缺乏管理风格的多样性和全球化的思维。这些问题值得中国、上海企业品牌走向世界时加以思考和应对。
　　二是向网络空间延伸，做到虚拟市场与实体市场结合。自1995年互联网出现以来的十几年间，基于互联网的电子商务飞速发展，网购的营业额每年以二位数的增长速度持续扩张，中国最大的电商阿里巴巴去年的营业额就突破1万亿元；去年11月11日的光棍节，阿里巴巴旗下的两大购物网站淘宝和天猫，第一分钟就完成34万次交易，销售额超过1亿元；一小时内完成67亿元交易。一天的实际销售额达到350。19亿元，相当于去年北京王府井百货13季度销售额的2倍多，相当于沃尔玛超市中国门店去年一年销售额的二分之一。而前年双11的网购交易额仅为191亿元，去年为350亿元，今年（2014）为571。12亿元，其发展势头之迅猛，从中可见一斑。2012年，全球在线零售交易额达1。09万亿美元，其中，美国2255亿美元，中国2015亿美元，预计2013年中国电子商务市场交易额有望达到2900亿美元，超过美国的2600亿美元，成为世界第一大网络零售市场。电子商务不仅在国内市场发展迅速，跨境电子商务已成为拉动外贸增长的新引擎。凭借门槛低、环节少、成本低、周期短等优势，跨境电商交易额年均增长近三成，电子商务已成为外贸的重要增长点。据来自商务部的不完全统计，2012年中国跨境电商交易额逾2000亿美元，2013年规模有望突破3。1万亿人民币，到2016年将增至6。5万亿元，年均增速接近30。目前，中国境内通过各类平台开展跨境电商的外贸企业已超过20万家，平台企业超过5000家；在新注册的电子商务经营主体中，中小企业和个体商务逾九成。2013年9月19日，中国（上海）自由贸易试验区正式成立后，东方支付公司在自贸区内开设跨境通成为海淘族坐在家里跨境购物的新通道，跨境通为了保证价格透明，平台展示的1000多种国际名牌商品，除标明商品本身的价格外，还标明进口关税和物流费用。由于是商家直销，节约了流通环节成本，商品价格比国内实体店便宜三成左右，成为电子商务的又一个分支。由于跨境通采取自贸试验区的仓储保税进口模式，能够实现物流成本大幅降低，同时缩小国内外奢侈品之间的价格差距，更多购买需求会转移到电子商务平台，对于国内奢侈品实体商店会有较大冲击。
　　随着电子商务迅猛发展，传统零售业受到巨大冲击。2013年8月，全国50家重点大型零售企业增速持续下降，从4月份的12。6，下降到8月份的9。9，上海55家百货商店出现罕见的销售下降，前20位有4家下降超过10。基于电商的迅速发展，线上线下融合的商业程式将成为主流，在此大趋势下，企业品牌、产品品牌应利用品牌优势向网络空间延伸，扩展新型网络渠道，发展线上业务，扩大企业产品品牌在虚拟商店的影响，将成为企业持续发展的必然选择。采取线上线下融合发展的商业模式，应注重线上线下管理的融合、供应链整合，促使线上线下产品共享物流与仓储，以提高资源利用率，降低企业的营运成本。
　　上海加强品牌建设，已时不我待。