天内如何成功引爆一场粉丝营销

　　Managershare：对于粉丝营销，早已有人这样评价：就像烹煮一道粉丝汤一样，步骤很简单，做得好吃却很难。因而，关键是怎么个玩法，怎么调动营销势能，是营销人员必须要想清楚的。
　　很难想象，从发动到终止，短短20天内完成，首轮近千人深度参与，让一场吃货大赛由积累势能到集中爆发，快速形成高潮，并保持一定传播热度，其热门话题的微博总曝光量达2000多万。
　　没错！这是大品牌中粮，于2014年7月在社交网络上成功引爆的一次粉丝营销。
　　小米对于粉丝营销的极致运用与纯熟，几乎无第二个品牌能企及。因为对于粉丝营销，早已有人这样评价：就像烹煮一道粉丝汤一样，步骤很简单，做得好吃却很难。因而，关键是怎么个玩法，怎么调动营销势能，是中粮必须想清楚的。
　　对于腰果这种好吃的东西（注意：不是越南产的腰果，而是来自莫桑比克的腰果哦），也许没有什么比组织一场别开生面的吃货大赛更能调动吃货们的激情了。
　　而中粮要实现的正是这个意图。其活动规则很简单：选30个有号召力的队长（其微博粉丝数超过500人，并有活跃度），每个队长各自召集30个队员（作为中粮特约试吃员，须实名实姓且有微博），每个人给腰果起个名字、再加上一句有创意的吃货语录（其创意均在微博上展现），每个队选出最佳创意参评。
　　而最终结果，由32位微博大V分别投票评优：第一名可实现非洲游，第二至第六名获得927元（谐音就爱吃）的奖金。
　　要知道，在粉丝营销几乎被人滥用的当下，掌握其中的精髓才是制胜关键。
　　自组织才是重要推手
　　怎么让一场吃货大赛真正high起来？一是好玩，二是保持热情高涨。
　　对于一次崭新的尝试，销量不是最重要的。而能给消费者创造好玩的体验，使中粮这个大品牌更接地气，才是执行下去的最大动力。于是，一个最大的挑战摆在眼前：不仅要把所有参与者的热情都调动起来，还要让他们都玩得high。
　　比起以往的单纯试吃或转发微博抽奖，对于既是尝鲜族又小有才华的吃货们来说，有娱乐、有参与和有挑战，反而更有吸引力。担当中粮吃货大赛的幕后操盘手，北京联思达整合营销机构首席顾问丁丁对《中外管理》分享经验。在这场吃货大赛上，尽情发挥吃货们的想象力，即给产品起个昵称、创意一句吃货语录，正是要实现这一点。
　　但是，即便有吃货参与，要让他们积极地投入感情也有些难。这要靠什么力量？
　　组建粉丝自组织！其核心机制是：找到30个队长，由队长再找到30个队友（要求队员真实姓名，组织方快递试吃品之前审查），而如果没有能力建立30个队友的人，则不能当队长。这其实是发挥意见领袖（KOL）的作用，而这直接考验每一个意见领袖的影响力。
　　如此有纪律的自组织建立后，作为核心人物的队长（有影响力的吃货），要有调动吃货们参与的号召力这将决定自组织的活跃度是否高。而自组织的威力，实际上在后续的创意传播阶段也起到了层层推进的作用，直至最后决赛完毕。丁丁说。
　　只要吃不死，就往死里吃，文武双全，吃货青年看看这些有意思的吃货语录，经过自组织成员的层层转发后，这种分享和互动的热情，会快速引起消费者的情感共振，带动更多人参与话题。就在决赛当天，吃货语录成为当天微博上热门话题榜的头条。
　　社群时代，发挥圈子效应
　　这30个队长和30个队员，要从哪儿找呢？
　　丁丁团队选择的途径是：由微博召集。已经认识的，定向邀请；在豆瓣等网络社区寻找；在微信朋友圈、QQ空间、已有社群内召集。队长也通过这些途径，找到自己认为有吃货精神的队员，快速完成组队。
　　随后，中粮统一给这些队员快递试吃装，队友收到试吃装之后，还要在微博上晒出来。至此，30个队员的积极性开始被调动起来。
　　要知道，全程领导这30人，超过了不少于公司的部门经理的管理半径，所以队长要具备发动人脉的力量。对于中粮腰果的吃货大赛，130的概率去非洲，16的概率拿奖金，对队长来说已具有足够的吸引力去调动自己的圈子人脉。如果你是某个自组织的领袖，也是某个圈子的关键人。为什么不利用这次机会积聚自己的社群势能呢？丁丁说。
　　事实上，作为未来社群时代的潜力种子，队长们在培养自己的群脉上也相当卖力看来，某队距离非洲又近了一步，倒计时还有多少天他们为激发自己战队的热情，则会把这些来自队长群里的压力，传达到自己的社群里，形成激情调动。
　　但是，一个社群的维护，它最大的考验是需要持续的动力去推动社群的活跃。丁丁坦率地说。吃货大赛能够引起更大范围的受众，离不开最后谁来决定比赛结果的环节，这也是为显示大赛的公正性：为此组织方找了32个微博大V，担任独立评判团，而他们的总粉丝数超过1400万。
　　这些专业大咖出现在大品牌的活动中，他们不仅乐于参与，还乐于调动自己的粉丝群参与。
　　粉丝营销的核心在于人
　　临近最后投票的时候，各队的压力和斗志再度高涨。
　　某个队长会对其战队队员号召说：本队长要发福利了，如果我队胜利，每人奖励一箱腰果，战队成员人人有份，赶快去拉选票吧！
　　当每个队员都奔着一个目标去的时候，其实都是为自己的组织荣誉而战斗。这种基于人性的团队感和荣誉感是与生俱来的。试想，这样的活动能没有感情注入吗？
　　但是，情感共振怎么转嫁到中粮品牌上呢？到最后，那些有创意的吃货语录同期被印到产品包装上，将吃货文化直接传递给消费者。如果消费者也想创意自己的语录，可扫描包装上的二维码与中粮互动，形成持续性的、更大范围的互动循环。
　　雷军说过，小米的粉丝营销，销售的是粉丝的拥有感和参与感。而背后的真谛，其实是对人性的挖掘。在互联网这块阵地上，你怎么发动群众（粉丝），怎么从群众中来到群众中去，怎么能跟群众打成一片，将决定粉丝营销的真实成效。
　　所以业内有个观点：未来的商业，是基于人而非基于产品，是基于社群而非基于厂商。这也正是所谓的C2B。
　　这恰好就是粉丝营销的精髓抓住人。将人聚合在一起，激发人的参与感，构建社群影响力才是引爆粉丝营销的关键。曾经成功操盘过多个粉丝营销案例的丁丁说。这其中，要围绕这群人的喜爱、需求、价值观等痛点来做产品，确定你的营销规则。