文旅产业助推打响上海购物品牌

　　打响上海购物品牌的核心目标是留住上海本土消费者、吸引上海域外消费者。要实现这一目标就必须打造出一张具有鲜明特色的消费城市名片，凸显上海乃至上海产品与国内外其它城市的差异性。而要做到这一点，最重要的抓手便是发展文化旅游产业（简称文旅产业）。旅游消费是促进城市消费的重要引擎，植入了体现城市文化内涵、蕴含本土特色文化元素的文旅产业，让消费者在消费旅游产品的同时获得文化层面的差异化满足，这将进一步增强旅游产品对产业的带动作用以及对周边的辐射作用，促进上海购物品牌的全面、可持续发展。十三五以来，上海文旅产业发展态势总体向好，辐射带动力不断增强，产业增加值占全市生产总值比重保持在6。15以上。然而，文旅产业发展的核心问题依然存在，并在上海打响购物品牌的新阶段更为凸显，突破解决这些问题将是加速上海文旅产业发展、助推打响上海购物品牌的关键点。
　　一、强化品牌内容建设，形成上海旅游购物特色载体
　　文化是旅游的灵魂，这是学界和实务界已形成的共识。然而，如何实现文化产业和旅游产业的深度融合、发挥文化对旅游业的促进作用，从现实情况看各界尚处于探索阶段。随着全域旅游的蓬勃发展，中国旅游消费逐渐呈现出个性化、多样化、文化性、情感化特征。根据国家文化和旅游部2018年旅游消费统计数据显示，文化游、生态游、民俗游、定制游、民宿、文创型博物馆、特色小镇等旅游产品日渐受到消费者青睐。上海文化资源丰富，名人故居、历史建筑、文化地标众多，且客流集聚度较高，但旅游消费收入水平匹配度较低，旅游客流向消费者转化不充分。其关键问题在于上海文化特色挖掘不足、旅游产品缺乏故事载体。文旅产业中的文不能只局限于举办若干文娱表演、艺术展览，而应将上海的城市形象和文化气质渗透进旅游产品中，并通过产品设计和营销手段传递给消费者，调动其消费情感，实现价值观念、生活理念的共振、情感的共鸣。正如可口可乐公司前副总裁J。W。乔戈斯所言：你不会发现一个成功的全球品牌，它不表达或不包括一种基本的人类情感。
　　上海打响四大品牌的战略环境为文旅产业强化品牌内容建设、说好上海故事，打造上海旅游购物特色载体带来契机：一是要深挖上海文化内涵。一方面对上海红色文化、江南文化、海派文化展开深度研究，提炼出具有上海特色的文化符号；另一方面更要注重思考能够表达上海本地居民人文情感的体现方式，往往最能吸引打动消费者的便是市井百姓的情感故事、价值观和生活态度。二是发展以旅游为基础的文创产业，实现文化与吃、住、行、游、购、娱六大旅游要素的融合，打造出一个个文化气息浓郁的品牌标识，在旅游消费的每个环节都能让消费者感受到上海个性鲜明、特色突出的文化吸引力。三是开发会说上海故事的系列旅游产品。推出体现上海城市形象、文化底蕴、文化创意、工匠精神的系列旅游产品和衍生品，如以红色文化（中共一大、中共二大等）、海派文化（外滩万国建筑群、石库门、新天地等）、江南文化（上海弄堂、豫园、一江一河）等体现上海文化特色的元素为依托，形成一批注重传统和现代、个性化和实用性相结合系列旅游纪念品，扩大上海文旅品牌乃至上海城市形象的影响力。
　　二、深化文旅异业联盟，提升上海旅游购物品牌层次
　　所谓异业联盟，是指由两个或两个以上不同行业的市场主体为某种目的而结成的资源共享、相互融合、风险共担的利益共同体。目前游客更加注重消费产品的品质和体验性，通过深化文旅培育文旅新业态、提升旅游产品品质成为当前形势下产业发展的必然选择。一是创新发展文旅新业态。例如，培育旅游体育、旅游艺术、旅游科技、旅游体育、旅游创意等文旅体验模式，通过旅游与多样化的文化形式的融合，满足旅游消费者多样化、高层次消费需求。二是拓展文旅产品供给模式。充分发挥新技术对旅游资源利用方式的影响力，形成多元化的产品供给模式，比如VR技术，即通过搭建互联网虚拟平台整合现实和虚拟两种资源，实现两种资源的共享和互动。要充分运用、融合VR、AR、物联网等新技术，为旅游消费者提供多样化的消费体验。三是重塑已有经典旅游购物路线（区）。通过新业态、新技术整合现有经典旅游资源，重拳打造集聚文化属性、体验性、创意化的高品质文旅（购物）路线，并将其建成品牌文旅消费地标。如整合黄浦江班轮游产品、苏州河水岸互动等旅游产品资源，凝练形成一江一河水上旅游精品；结合上海乡村民宿节等活动的持续推广，在上海经典古镇的基础上打造一批体现江南文化的高品质文旅产品等。四是培育发展文旅产品衍生品。在上海全力打造红色文化、海派文化、江南文化的品牌建设进程中，同步深化相关文旅产业发展和相关衍生产品的开发。例如，深化海派旅游产业主线的同时，加快文化节庆、特色街区等相关衍生品的开发和推广，与旅游主线产品形成品牌合力，增强旅游体验感和消费能级。
　　三、加强行政市场联动作用，提高文旅政策实效
　　在上海文旅产业发展的实践探索中，政府也在同步探索与市场的协调互动。时至今日，基本形成了发展初期政府主导帮扶、发展平稳期企业自主政府辅助这种有进有退的协调模式。2016年黄浦区商旅文联盟的成立便充分说明了这一点。众所周知，只有市场主导的产业发展，才能真正具有生命力。上海文旅产业的管理模式正在逐渐淡化政府行政色彩，不断强化企业和行业协会的市场主导地位。但淡化或强化到什么程度？这是上海未来政府治理的重要课题。结合上海文旅产业发展现状和现实问题，本文认为上海需进一步优化政府市场联动关系的方面有：一是逐步接近政府与市场关系的最佳状态，将政府职能集中在：制定规范引导市场行为的法律法规、管理条例、搭建提供跨行业合作交流平台、专业人才培养和引进、建设完善基础配套设施（尤其需关注数字商圈建设，对旅游区、商业圈信息化建设给予支持与推动，形成大数据应用联盟，优化服务环境）、构建适合文旅消费新发展的市场监管体系、打造文旅产业减负增效的良好营商环境等这五个主要方面，为市场激发活力提供优质环境和推力。二是进一步顺畅行政部门间的合作关系，继续消减多头管理，提高多部门系统效率。通过行政层面的融合促进产业融合，最终形成文化和旅游产业良性互动、协同发展的格局。在部门间的协同合作中，尤其需关注涉及以下几个方面的部门合作：其一，涉及旅游产业价值链两端的创意设计、演绎手段的孵化和支持的部门合作；其二，涉及提高入境旅游在沪消费便利化程度的部门合作；其三，涉及上海在长三角旅游品牌一体化建设中进行营销布局的部门合作。只有打破部门间的行政壁垒，实现多部门协同治理，才能促进旅游异业联盟紧密融合，助推上海更大限度地发挥旅游消费的品牌集聚地优势和提升消費溢出效应。
　　四、形成顶层设计，紧密各部门资源形成合力
　　打造品牌是个系统工程，要进行全品牌建设才能得以成功。所谓全品牌建设，就是要从品牌意识、品牌形象、品牌质量、品牌体验、品牌联想和品牌忠诚度等六个维度进行考量，通过统一的品牌设计、品牌传播等工作，以品牌名称、标识物、宣传口号等物质载体向目标市场传达品牌的内涵，在某个鲜明主题的引领下，做到符号系列化、标识统一化、图案标准化、服务一体化。90文旅项目亏损的最核心问题是文旅产业顶层设计的缺失。上海文旅产业的发展也遭遇了顶层设计缺失的问题。上海虽然提出打响上海购物品牌的战略规划，但尚未形成对能充分体现上海消费城市形象的营销口号和标识体系，无论是精彩上海，品质之旅还是要购物，来上海，都尚未形成特色鲜明、吸引力强的上海IP，这对上海打响上海购物品牌给出启示，即上海文旅产业要发展成为品牌产业，首先便要立足于上海打响四大品牌的战略规划、上海文旅资源的全方位梳理和产业发展现状，进行顶层设计对上海文旅产业未来1020年的发展目标进行准确定位，在此基础上，改变各部门、各行业在品牌发展上各自为政的状态、改变在这种状态下旅游资源松散结合的现状，对上海文旅品牌进行整体设计和规划。而顶层设计的首要工作便是形成一个既能够彰显上海海乃百川、大气谦和，又能体现地方特色还能具备世界级的文化价值取向的IP体系。