年经典文案盘点文案如何避免自嗨

　　2017年行将结束，当被问起年龄，你又要多报1岁了。多么扎心，因为年纪越大，越没人原谅你的穷啊！当然，你也不必非要成功，累了喝杯白水，就像你的人生，不也挺好吗？不过，生活很苦，坚持很酷，只要跑下去，天自然会亮的。
　　这些对生活充满洞见的语句，是广大文案人在2017年贡献给我们的财富。在这一年的尾巴，我们就来盘点一下2017年的十大精彩文案吧。（排名不分先后）
　　跑下去，天自然会亮NewBalance
　　最怕一生碌碌无为，还说平凡难能可贵网易云音乐乐评
　　你每天都很困，只因为你被生活所困。南方基金
　　亲爱的，感谢你杜蕾斯借势文案
　　创业艰苦，坚持很酷钉钉
　　你的人生就是个乌龙玛奇朵网易饿了么丧茶文案
　　你不必成功京东金融
　　总有人偷偷爱着你999感冒灵
　　不是我戒不了酒，而是我戒不了朋友江小白
　　看完这些精彩的文案，同为运营从业者的小编不禁思考，为什么这些是好文案？这些文案的背后有没有什么共通的方法论可以运用呢？
　　什么是好的文案
　　刚工作的时候，每每一句文案要改七八回，时常让我变得抓狂与不解：到底要写出什么样的文案才算合格？
　　比如，当时我负责一个美睫（种植睫毛）推广的文案撰写，为了一句隐藏在类目楼层间的文案，前前后后也是改了3回。
　　最初版的文案是美睫7折88元起闪闪睫毛惹人爱。这句文案中出现了7折、88元起的字样，利益点重复且模糊，容易引起歧义，后面的描述性文案也无法更突出美睫的特点，因此有了第二版文案。
　　第二版文案是美睫馆7折封顶放大你双眼。这回利益点保留了一个，且加了封顶二字，突出价位上限，使用户对整个美睫馆的价位有了心理预期。然而放大你双眼会让用户无从对需求进行判断。单看这句文案既可以用于睫毛膏、美睫种植，又可以用于眼影、眼线、美瞳的推广。所以产生了第三版（最终版）文案。
　　最终版的文案是美睫馆7折封顶省掉所有睫毛膏。使得产品范围缩小到美睫产品，与睫毛膏的对比，又突出了种植美睫方便易省时的特点，有效提升目标用户的需求度，从而使用户产生共鸣。最终的销售数据果然很好。
　　如今我已工作两年，期间又做过社群运营、活动运营。我发现，客户评判文案好坏的标准是多元的，有人喜欢搞笑、有人喜欢鸡汤、有人喜欢干货。而从一个运营人的角度来说，好的文案就只有一个标准：增强活动热度、提升转化。用大白话说就是吸引人，而非自嗨。
　　所以回到今天的主题，怎样才能写出吸引人的文案？
　　不同文案对吸引人的定义不同
　　有人说，我很擅长写活动推广类的公众号文章，但在写活动banner及活动页面的文案时却迟迟找不到感觉，怎么办？
　　首先，要明确一个前提，不同文案对吸引人的定义是不同的。品牌文案、公关文案、产品文案、广告文案等等，都有不同的套路与表达侧重点。
　　以电商运营为例，活动落地页文案强调参与性，突出主题与利益点：
　　活动专题推荐文案强调精准性，即对某个或某类产品的推荐：
　　社群宣传文案强调传播性，重在引导用户把活动内容宣传出去：
　　文案表达上差别巨大，其实宣传的是类似的活动。
　　所以宣传渠道不同，宣传目的不同，文案侧重点也要随之变化。如果所有的渠道都用同一套文案宣传，可能运营生涯就会陷在无穷无尽的改改改中，止步不前。知晓这一点，距离吸引人的文案就只剩形神兼备这个要求了。
　　让用户不动脑筋找到自己需要的东西
　　不管你是否相信，大家看活动页文案时，都会在潜意识中关注自己需要的足够优惠的东西。
　　比如同是活动推荐专题，丝芙兰的美力课堂的文案套路是这样的：通过冬季天气问题，引出护肤主题；
　　进而，针对每种肌肤问题，指明冬季出现这种问题的原因及解决方案，再推荐对应的商品。
　　通过层层递进的方式，让用户不动脑筋就可以找到自己需要的产品。
　　而我们之前做过一个类似的专题推荐版块，也是通过天气引出护肤主题，进而推荐不同的美容产品。但我们忽略了针对不同肌肤问题进行区别化推荐，而是把产品一股脑儿的放上去，导致用户需要在脑中多进行一个判断自己的肌肤问题匹配推荐产品的复杂流程，致使活动的转化率非常低。
　　因此，文案最终的展现形式一定要简化到让用户不做任何思考，就可以做决定，才能提升转化。而简化又契合产品的文案，需要有吸引人的神韵。
　　三高指引文案的创作方向
　　有吸引力的文案，无外乎从以下三点吸引用户的注意：高需求度、高辨识度、高利益点。
　　1）高需求度指明用户需求，使用户产生共鸣
　　用户进入到活动页面后，决定他是否持续浏览的首要因素是需求度。然而，用户的需求往往是潜在的，没有激发就出不来。因此，我们需要通过文案提升用户对于产品的需求度，把低需求度的用户变成刚需用户。
　　比如苹果公司当年推出的划时代产品iPod，体积小、容量大，用户绝对有需求。
　　用体积小巧、容量5GB作宣传文案当然很准确，但是小巧是多小、5GB是多大？用户没有概念，潜在的需求就只能永远潜在。乔布斯在发布会上使用的文案是把1000首歌放进口袋，瞬间激发出了用户的潜在需求。
　　2）高辨识度使产品和竞品区别开来
　　网购发达的今天，每家电商的产品都趋于同质化，所以你有什么理由让用户仅通过网页就选择购买你的产品呢？必然是你的产品有不一样的地方。
　　所以，哪怕产品只有一个很小的特殊点，也要放到显微镜下给用户展现出来。用行话说叫不做第一，就做唯一。
　　七喜就是个很有趣的案例。
　　1986年，七喜开始将自己的竞争对手对标为两家可乐公司。要知道，此时距离可口可乐公司创立已经整整100年了，汽水市场早已被可口可乐和百事可乐瓜分净尽，根本没有人敢加入这个战场。
　　然而七喜独辟蹊径，在所有的宣传文案上打出了非可乐这个概念。从此以后，消费者买汽水时，只要不想喝可乐就会想到七喜，通过一句文案获得这么高的辨识度，在商业史上也算得上是一段传奇了。
　　3）高利益点传递明确的利益点
　　传递产品利益点的原因有两个：
　　一是提升价格敏感型用户的关注度；
　　二是让用户有种占便宜的感觉。
　　所以文案一定要突出利益点，可以是赤裸裸的打折，可以是送券，可以是赠品，如果实在没什么折扣，也可以写低至xx元起。
　　总之，要通过文案让用户感受到价格的优惠。
　　总结
　　回顾一下，好文案的标准是吸引人，要能增强活动热度、提升转化，不能自嗨。写文案之前，首先要思考本次活动的目的是什么，进而制定针对性的文案策略。
　　在形式上，文案要覆盖到用户思维的每一个步骤，不要让用户动脑筋。
　　在内容上，文案要重点关注三个方面高需求度、高辨识度、高利益点。
　　今天虽然看了很多经典案例，也讨论了文案创作的方法论，但是究竟怎样在实践中做出好作品、避免自嗨，还需要不停地出文案、对比分析、不停打磨。但笔者希望能给大家提供一些思路，至少知道正确的方向，从盲目出文案的状态中脱离出来。