小众品牌是怎么让耐克焦虑的

　　在商品消费时代，我们买的、穿的、用的物件，都已经成为一种个人符号。
　　当咖啡迷问你平时喝什么咖啡，如果你回答星巴克，那么在他们心里你不会喝咖啡的人，因为懂咖啡的人不喝拼配不喝意式，要喝就喝单品手冲。
　　当瑜伽爱好者跟你交流瑜伽服的时候，如果你只提到Nike或adidas，会自动把你归类为运动小白。在他们眼里，如果你已经对瑜伽有一定认知，一定不会没听说过一个叫lululemon的品牌。
　　能够被消费者拿来炫耀的品牌，都不简单。
　　这个在纳斯达克拥有近180亿美金市值的品牌，凭借女性瑜伽服的精准定位，已经崛起成为新一代的运动潮流符号。
　　lululemon的中文名是露露柠檬，这个听上去有点山寨感的品牌，一条瑜伽裤要卖7501000元，比Nike的紧身裤还贵了一倍左右（Nike的紧身裤是300700元），却并不妨碍它在全球疯狂圈粉，让Nike、adidas等运动头牌相当焦虑。
　　更何况lululemon不拍广告、不请代言人、甚至连市场部都没有设立，靠野路子出圈，成功分得运动市场的一杯羹，到底是如何做到的？
　　培养种子用户
　　成立于1998年的lululemon，最初只是温哥华街边的一家并不起眼的店铺，商品销售、顾客的瑜伽训练、产品设计都在同一屋檐下进行。
　　lululemon首家门店
　　翻新后的lululemon首家门店
　　虽然名不见经传，但好处是创始人ChipWilson可以在这里直接与运动爱好者、瑜伽教练、专业运动员等消费者沟通，向他们收集意见并对产品进行改良。
　　品牌让用户参与产品设计过程的做法，不少品牌也在做，如小米手机的发迹史相信很多人都听过：品牌初期没有庞大的营销预算，小米手机通过让数码爱好者、手机发烧友参与产品设计的过程，培养了一批品牌忠粉，随之迅速成长起来。
　　小米手机的品牌声浪能够传播出去，这批种子用户功不可没。
　　让用户参与产品设计的做法背后，其实暗藏了一个传播法则，在《弱传播舆论世界的哲学》这本书中提到：
　　生活中的强势群体就是舆论中的弱势群体。
　　舆论有天然的补充机制，在打分舆论中，自己打分越低，舆论给的分可能越高；反之，自己打高分，舆论往往把他的分数往低里打。
　　所以，品牌让消费者参与产品设计，其实就是在给自己打低分，让使用者提意见。由于把姿态放得足够低，用户就容易建立起对品牌的好感。
　　从另一个角度来反思，为什么品牌硬广往往容易激起用户反感，因为自嗨式地夸奖自己，过于强势，更何况优点都被自己讲光了，轮到别人讲时，只能讲讲缺点了。
　　让别人提意见是一门学问，对品牌来说也是如此。与其把自以为是的满分答案交给用户，倒不如承认产品的不完美，与用户一起探索、解决问题，从而发展出一段有意义的用户关系，反而更有独特的品牌魅力。
　　私域流量思维lululemon早就在用了
　　常见的品牌成长路径是：先砸知名度，再做美誉度，最后是维护忠诚度，从金字塔底一路攻顶。
　　所以，我们会看到瑞幸铺天盖地的投广告，却对大家反馈咖啡不好喝的声音视而不见；boss直聘和铂爵旅拍的洗脑广告，吐槽之声满天飞，但还是挡不住口号式广告轮番袭来因为这些品牌首先要解决的是知名度的问题。
　　lululemon作为一个开创运动细分品类的小众品牌，品牌成长路径却是倒金字塔形的，先是忠诚度、美誉度，最后才是知名度。
　　为了实现知名度，lululemon做了两件很关键的事情，成功把品牌从小众推向大众：其一，每进驻一个城市，lululemon都会找到当地20个左右的瑜伽老师，以服装赞助的形式合作。比起运动潮牌重金赞助运动员、明星，lululemon的营销策略显得接地气多了。
　　当然，与艺人明星覆盖面相比，这些瑜伽老师、健身教练的影响力不值一提，但对于瑜伽小白、运动初学者来说他们就是垂直领域KOL。不仅可以深化lululemon瑜伽的市场认知，还能立刻起到带货作用。
　　其二，lululemon还会在社区免费开展瑜伽课，逐渐发展成大型瑜伽集体活动，少则几百人，多则上万。
　　其阵势之大塑造了仪式感，越来越多人加入成为虔诚的信徒。
　　免费办课的招数也并不少见，如：苹果零售店每周免费开展的免费课程（涵盖照片和视频、音乐、编程、艺术和设计等方面），还有星巴克的咖啡课堂，教你品鉴咖啡、学习拉花技巧等等。
　　除了让你种草产品，背后还有更大的一盘棋叫社区文化。
　　用户在课堂上交友、学习，不仅会充分感受到品牌理念，个人心理上会有强烈的获得感，触发美好生活的想象，不知不觉让品牌成为一种信仰。
　　以上提到的这两件事情，都有一个共同点，就是lululemon直接与用户链接。用今天的话术来讲，lululemon其实就是在用私域流量思维做营销。
　　没有广告、没有代言就意味着lululemon几乎无须为公域流量重复付费，而是集中精力直接找到自己的目标受众并产生连接，形成瑜伽社区文化，把流量直接导入自己的领地范围。
　　当品牌成为一种信仰，用户也就成为品牌的自来水，不断传播、再传播。
　　结语
　　从小众到潮流，lululemon花了11年时间，如今，全球都有它的拥趸。
　　但它也不是没有翻过车，2013年lululemon召回了一批的黑色瑜伽裤，原因是这批货的面料太过轻薄，导致消费者的身体部位被暴露，被吐槽是透明瑜伽裤（图片就不放上来了）。
　　为此lululemon损失6。2亿美元，这一负面消息也对股价造成冲击，直接影响了品牌的声誉和销量。
　　经历负面新闻的冲击和更换管理层后，lululemon好不容易再度增长，又在2015年再次发生召回事件。
　　但lululemon一路稳扎稳打，重新建立消费者信心，如今依旧圈粉无数，被顾客称为运动品牌中的爱马仕，成为一种炫耀符号。
　　当你还在讨论广告到底有效还是无效的时候，当你还在为营销预算咬牙切齿的时候，反其道而行之的lululemon，已经完成了小众品牌的逆袭。
　　End