市场正在抛弃不懂消费者的品牌

　　2019年，整个营销行业最明显的变化是各种营销方法论层出不穷，但真正刷屏的神级案例却越来越少，除了年初的《啥是佩奇》之外，真正出圈的营销case一只手就数得过来。
　　koc与kol之争，明星出走小红书，增长黑客，私域流量带着方法论光环的各种新词，并没有在营销行业力挽狂澜，品牌所获得的实际效果越来越弱，水分拧干之后，各家有各家的苦。
　　如图所示的各种造词，明面上是营销人的自嘲，但实际上却反映了整个营销领域，从企业主到营销人的焦虑与浮躁。
　　营销三大病症逐渐凸显：营销噪音、无效流量、虚假增长。
　　比起难以消化的营销新词，营销噪音无效流量虚假增长才是真正困扰整个营销圈的三大病症，尤其是在经济形势不好，企业营销预算全面下调的今年显得尤为严重。
　　一、营销噪音越多，传播效果越弱
　　互联网信息丰富的副作用之一就是信息爆炸。信息爆炸势必扩大营销噪音，随之而来的传播环境的恶劣，营销信息触达效率的大大降低。品牌需要用比以往高出十倍、百倍的声量与信息浓度，才能达成同样的传播效果。
　　更糟糕的是，传播的媒体环境也变了。
　　过去，传统大众媒体集中传播时代，品牌可以通过如央视等权威媒体集中引爆品牌传播，而今媒体权威被消解，进入分众甚至是分散传播时代，中心化媒体演变成处处皆入口，时时在传播，消费者面临的信息太多，难以对品牌传播和营销信息有认知。
　　二、成也流量，败也流量
　　消费者行动路径，已经从传统的注意兴趣欲望记忆行动模式，转变成如今共鸣确认参与共享扩散。
　　这意味着通过单向度的广告集中投放，获取流量而成功的品牌传播方法论，将不再有效。如今的流量并不等同于购买转化，消费者看到了，但是并不一定会购买。
　　企业和品牌对流量的盲目追求，而没有注重和挖掘流量背后真实的消费者需求，实则是没有认识到传播环境与消费路径都发生了变化的当下，而采用的不可持续的粗放式经营，无异于慢性自杀。
　　如今智能手机出货量保持稳定，国民在线总时长基本稳定，移动互联网人口红利褪去，企业和品牌都已经走到了必须做出选择的十字路口，重用户质量而非重流量，重真实留存而非重引流，重品牌价值而非重价格。
　　三、虚假增长，为他人做嫁衣
　　绝大多数企业和品牌没有跟上营销变化的节奏，而是继续在以大众媒体为传播基础的传统营销框架中反复打转，直播电商、小红书kol、短视频营销
　　各种手段看似都尝试了一遍，但实际上营销认知并没有改变，仍旧是把消费者当成可圈养的私域流量。用户没圈成，自己反倒是成了平台的韭菜，本来就在缩水的营销预算在各种掺水数据中打了水漂。
　　好一点的听个响儿，至少有曝光转发，比如招商银行的西红柿炒鸡蛋广告视频和百雀羚的长图文广告。更倒霉的就直接给别人做了嫁衣，成了campaign里没有姓名的那一个。说好的品效合一，结果却是钱已去，人未来。
　　认清营销本质，突破营销无效怪圈
　　营销噪音无效流量虚假增长只是表征。归根究底，营销圈的实际病因是忽略了以消费者为核心的营销短视症把人当流量而非有血有肉的真实消费者。
　　二者区别在于：前者使人图一时之快，有割韭菜之嫌，后者才能让品牌和消费者之间形成有温度的持久关系。
　　要想真正突破营销无效怪圈，让品牌和消费者有温度的连接，有长期的共鸣，首先得认清当下市场困局以及营销本质。
　　1）当下品牌困境
　　就品牌而言，人口红利褪去的今天，顾客留存的重要性越发凸显，但很多品牌还停留在流量时代，用过去的的营销理论和方法来面对今天的营销难题。
　　2）当下消费者困境
　　在消费者层面，信息过多，导致消费者患上了选择困难症甚至是信息恐惧症。
　　而信息的呈现形式，从图文到直播再到短视频，无一不在尝试用更快餐、更碎片的方式来获取稀缺的消费者注意力。如何找到对自己真正有价值的信息，才是当下消费者真正面临的难题。
　　3）当下行业困境
　　不停变化的时代，差异巨大的市场环境，越来越小众而难以用标准化商品满足需求的消费者，使得整个营销行业没有统一的有效方法论。各种造词，各种忽悠，应运而生。但短暂风光过后，品牌又是一地鸡毛。
　　4）营销价值回归到人
　　在竞争维度越来越多、竞争程度越来越激烈的消费领域，只有真正读懂消费者心理、满足消费者需求的品牌和企业主能够存活下来。达尔文主义在消费领域中的适者生存，指的永远是适应、适合消费者。
　　品牌、消费者、营销行业三方所面临的困境，最终也是落在了人的维度。
　　做营销，始终是应该回归到人的价值，以消费者为中心，在以消费者为中心的技术上，更灵活地运用数据和技术，驱动产品的更新迭代，为了更好地满足消费者的需求，而不是一味地盯着竞争对手。
　　在营销价值回归到人的基础上，品牌亟需转变流量思维，形成消费者思维，在这个认知基础上，用新方法来解决新问题。
　　同时，用强有力的品牌信息来突破噪音，让营销本身成为有价值的内容，帮助消费者过滤无用信息，从而有效引导消费，形成品牌与消费者的深度连接。
　　营销困局突破口：重读消费者
　　是时候丢掉营销人一直推崇的营销理论了。
　　营销作为应用实践科学，而非活在书本上的理论学科，其方法论应该根据时代和市场环境的变化而变化。要解决当下营销短视症，破解营销困局，重读消费者必须成为行业共识，颠覆传统营销理论，进行一轮行业洗牌。
　　上个世纪六七十年代，营销讲求产品为王。物质极度匮乏，企业只要生产出好产品，就会有人买。这时候的营销理论也是围绕产品进行，重点在于帮助企业解决产品面临的问题，宣传产品功能，最典型的就是罗瑟瑞夫斯提出的USP理论，即产品一定要有自己的独特销售主张。
　　从改革开放以后到21世纪的前十年，都可以说是渠道为王的时代。这时候，消费者购物渠道不多，想买的东西就只能从货架上挑选，而所有的购物信息也来自于大众媒体，典型的就是央视造出的各种驰名品牌，有了品牌知名度，再配合渠道铺开，企业同样不愁销量。
　　而后便开始了流量为王的互联网时代，利用免费手段圈住用户，边际成本几乎为零的获客成本让企业逐渐滋生把人当流量而非消费者的傲慢态度，流量入口成为品牌营销必争之地，可谓哪里有流量，哪里就有品牌。
　　但互联网到移动互联网再到5G和万物互联的数字时代，真正的入口只剩下消费者这一个。
　　以人为媒，重读消费者价值；以销定产，读懂消费者需求；以终为始，让消费者成为整个市场营销的起点，才是品牌在今天的出路。
　　比如：火锅龙头企业海底捞，靠着出色的消费者服务，成功上市（餐饮企业上市难度不亚于在2019年互联网寒冬找融资），市值破千亿，而仔细探究其服务的本质仍旧是重视和读懂消费者，如其创始人张勇所言，只要态度好点，客人要什么，赶紧给人弄好。
　　新茶饮代表喜茶也是一样，在整个奶茶行业还在用植脂末、奶精冲奶茶的时候，喜茶最早开始用进口芝士、纯牛奶作为原料，为消费者提供货真价值的奶茶，并且不断根据消费者的喜好做各种联名，从而让喜茶成为消费者的社交货币，远超一杯奶茶的口感价值。
　　而开业当天就被挤到关门的上海Costco绝对是重视消费者的优秀选手。
　　被查理芒格誉为最想带进棺材的企业Costco作为零售商，不转商品差价，转而通过物廉价美的服务来赚会员费。据悉，90的利润来自于Costco的会员费。这才是最有效率的零售，也是营销的本质。
　　这些优秀的企业已经作出了顶层认知示范，但在数字时代，如何真正读懂消费者，还需要不断探索和学习。