洋快餐比武招亲

　　回不去的洋品牌
　　在1987年的一场鹅毛大雪中，中国第一家肯德基在北京前门开张。
　　3年后，中国第一家麦当劳落子于深圳。此后，肯德基爷爷与麦当劳叔叔如影随形，相爱相杀出现在中国大江南北的城市。
　　曾几何时，麦当劳麦辣鸡腿堡，肯德基吮指原味鸡成为了一代人的记忆。俞敏洪最早的创业，正是寄托于肯德基整洁洋气的餐厅。然而，30年后的今天，麦、肯风光不再，在中外新潮快餐的冲击下，成为人老珠黄的那一位。
　　2014年，肯德基销售额重挫16，麦当劳营业额连续五个季度下滑。据说，麦当劳大中华区总裁曾启山每个月都开一次反思大会，也没反思出解决办法。
　　其实，他们也曾以彼此为对手，努力挣扎过。
　　2015年，麦当劳与肯德基同时启动渠道下沉计划，希望将门店布局在市场潜力更大的三四线城市，以此拉动销售额。
　　同时，麦当劳与肯德基都打起了千店千面的主意，寄望于以更舒适、新潮的用餐环境留住消费者。
　　但是，具体实施起来，他们却是满腹幽怨。
　　新兴品牌是肯德基与麦当劳共同的敌人。须知，三四线城市的CBD牢牢掌握在恒大、万达等地产巨头手中。在地主眼中，洋快餐目前的吸引力远不如美食集市、板烧厨房等餐饮新物种。
　　同时，两家公司手头也不宽裕。麦当劳在中国70的门店都是采取直营模式，资金占用过重；而重点采取加盟模式的肯德基，需偿付加盟商在升级门店过程中的损失，浪费也将极为惊人。
　　资金、资源、规模扩张，所有问题都指向一个共同的解决方案中国化。
　　所谓中国化，就是通过与中国本土优势资本深度结合，弥补自身短板。因为投资方带来的不仅是钱，还有新的能力与资源。而中国化的解决方案，简言之就是卖身。
　　当时明月在，曾照彩云归。打了30年的麦当劳和肯德基，眼下谁能左右战场的局势，正成为中国快餐界最大的悬念。而背后，一场中国资本的角力即将上演。
　　买卖的博弈
　　实际上，中国肯德基与麦当劳的战斗，在选择投资方那一刻就已经打响。
　　2016年初，几乎是同一时间，两大快餐巨头都放出引入战略投资者的消息。很快，国字头的中投公司、中信集团；私募股权投资基金厚朴资本、霸菱资本等优质投资方纷至沓来，个个实力雄厚。想与他们结为同盟，得各凭本事。
　　肯德基率先放出利好消息：其门店数量和净利润远超对手麦当劳。肯德基在一线城市的商圈里布下了近5000個网点，同时，其母公司百胜中国的收入常年占百胜集团的半壁江山。而麦当劳中国只有2000多家门店，且在全球业务收入中只占5。
　　麦当劳不甘示弱，随即喊话：虽然门店数量落后，但麦当劳的门店都是直营的优质门店，资产价值更高。然而，线下渠道优势对投资方的吸引力还是更大。不久，中投公司、霸菱资本、KKR等投资方纷纷向肯德基抛出橄榄枝。一时间，原本打算投资麦当劳的投资机构都开始观望起来。
　　但就在这个关键时刻，肯德基自己却犯下了一个失误。
　　中方财团原本希望全面收购百胜中国，但这一收购方案面临约40亿美元的巨额税收。百胜集团的意思是：要买可以，税收得由投资人全部承担。之后，漫长的谈判使得交易停滞了长达三个月。
　　这就是麦当劳的突破口！2016年7月，麦当劳公布了出售股权的消息，52股权仅售20。8亿美元，显得比肯德基更亲民。同时，麦当劳称公司每3、4年换一次领导，麦当劳是一台系统运行的机器，话里话外直指百胜软肋外界盛传，百胜中国15年来靠CEO苏敬轼一个人支撑品牌。
　　峰回路转处，一子定浊局。原本占据优势的肯德基反而落了下风。
　　2017年3月，十几家投资机构从观望者变成麦当劳的竞购者。最终，中信股份、中信资本控股、凯雷投资集团从中胜出。作为国企，中信代表着政府关系，这为麦当劳寻找优质店面资源打开了大门。而凯雷集团在餐饮行业不乏成功的经验，曾收购唐恩都乐并送其上市。盟军加入之后，麦当劳的战斗力呈几何级增长。
　　资本组合的优劣直接决定未来战斗的格局，麦当劳来者不善，肯德基也不敢怠慢。
　　百胜中国出售了19。9的股权。对标麦当劳的资本组合，肯德基从竞购者中选择了蚂蚁金服和春华资本前者代表着把单纯的线下生意延伸成O2O的可能性，后者拥有更多中国政府关系和管理经验。签约仪式之后，百胜中国CEO潘伟奇公开表示：这意味着我们建立了强有力的公司治理结构。
　　各路豪强歃血为盟，两大洋快餐巨头都有问鼎中原的决心大战一触即发。
　　中国斗法
　　肯德基与麦当劳的第一枪，打在了营销上。
　　两大快餐巨头的主要受众都是年轻消费者，但随着品牌形象的老化，他们对年轻人的吸引力越来越弱。所以，通过营销手段吸引年轻消费者就显得非常必要。
　　肯德基采用的是人海战术，鹿晗、薛之谦和TFboys等当红明星你方唱罢我登场，广告轮番轰炸。肯德基2016年第4季度投资者会议上，潘伟奇就表示线上营销是肯德基业绩良好的重要原因，甚至还专门提到了鹿晗，称其使肯德基的品牌形象更年轻。
　　反观麦当劳，因为总部一直以来没有放权中国公司自己主导市场营销，其品牌代言人缺位长达10年。2017年6月，中国化之后的麦当劳决定背水一战：开出天价代言费签约在年轻人中颇具号召力的吴亦凡。
　　敌有人海战术，我有虎将以一敌百麦当劳公布签约吴亦凡的消息后，微博点赞人数高达247万，被转发57万次，微博话题达到了近亿阅读量。其中，一条以后出去只吃麦当劳！的粉丝评论被点赞165万次。endprint
　　2017年6月24日，由麦当劳特约赞助，吴亦凡担任评委的网络综艺节目《中国有嘻哈》，一开播就创下播放量最快破亿的纪录，10期节目总播放量突破21亿次。与嘻哈文化的关联，无疑让麦当劳赢得了更多年轻人的关注，微博话题嘻哈小食一度登上热搜榜。
　　天时、地利、人和，麦当劳中国首席市场官须聪感慨道。第一回合，麦当劳以明显优势领先。
　　但肯德基也不是省油的灯。二次元手游是年轻人的聚集地，肯德基随即转攻手游，与网易游戏出品的《阴阳师》跨界合作，在游戏中应用LBS定位技术，玩家只有进入肯德基门店才能开启鬼王挑战副本。同时限量闪卡还应用AR技术，玩家扫描卡牌可在现实中召唤出式神，制造了大量的用户自传播素材。
　　同时，肯德基还与国民手游《王者荣耀》合作推出主题套餐，随餐赠送含有游戏权益的限量版闪卡。一时间，中小学生全军出鸡。截至2017年7月，王者荣耀和阴阳师套餐累计销售近千万份。
　　短兵相接，肯德基扳回一城。紧接着，麦当劳又在产品端吹响了进攻的号角。
　　为了吸引消费者，麦当劳一直以来保持着正宗的洋味。当肯德基已经在汉堡中加入白菜丝和沙拉酱调和口味时，麦当劳的汉堡依然沿用酸黄瓜、洋葱、浓奶酪和厚芝士等配料。2017年6月，麦当劳的新品不素之霸双层牛堡，更是选取牛前肩肉，双面煎炸之后搭配西式经典黄芥末酱，呈现出浓浓的德式风味。
　　麦当劳主打原汁原味，肯德基就加强本土改良。2017年6月，肯德基推出藤椒肯大大鸡排，在鸡排腌制时加入了打碎的峨眉山藤椒，麻辣鲜香，光是广告就让食客们口舌生津。而这款产品，打的就是麦当劳的那么大鸡排。肯德基的战略是将热门单品本土化，以中式口味吸引大众消费者。此前，对比麦当劳的麦辣鸡腿堡，肯德基也推出过川辣鸡腿堡。
　　麦当劳怒了！本土化与国际化两种产品都有自己的受众，但肯德基处处针对，麦当劳索性也做本土化。2017年8月8日，麦当劳中国新公司成立当天，首次推出中式糕点定胜糕。定胜糕寓意开局必胜，麦当劳此举似乎是向肯德基隔空宣战。随后，麦当劳对标肯德基的藤椒鸡排，推出那么大鸡排满碗饭迎战。同时，肯德基2017年初的新品握的大饭团也被麦当劳视作对手，拿出五色嫩鸡麦饭卷与之一较高下。
　　30年来，肯德基叱咤中国市场的法宝正是本土化，岂容麦当劳班门弄斧？肯德基以40位国家级食品专家为军师，背靠中国肯德基食品委员会，以更快的开发速度不断上新适合中国人口味的新产品。从2017年4月至今，肯德基就推出了8款新品。其中，有老北京鸡肉卷、海鲜蛋花粥等爆款单品，也不乏酸汤鸡腿堡老谭酸菜鸡肉饭等黑暗料理。新品的开发毁誉参半，甚至有网友调侃希望在肯德基吃到韭菜盒子。
　　而就在两家纠缠撕斗之际，肯德基却发现麦当劳有些苗头不对。
　　未来前哨战
　　2017年初，麥当劳推出未来2。0概念餐厅，并宣布未来2。0系列战略：通过数字化改造提升消费体验。2017年9月，麦当劳概念餐厅已经在市场上吸引了不少的关注。
　　乍一看，概念餐厅与普通餐厅无异，但淡化了收银台和取餐台。消费者进入麦当劳概念餐厅后，使用桌面上的触屏点餐机即可下单，手机扫码付款后也无需排队取餐，服务员直接送餐到桌。而在顾客看不到的地方，麦当劳为了缩短顾客等待时间重建了IT系统，顾客点单内容直接与厨房相连。预计2017年底，麦当劳将在超过10个城市的1000家门店升级概念餐厅。
　　服务隐形了，用餐体验更好了，更重要的是概念餐厅减少了收银员，麦当劳还能降低人工成本。推出概念店之后，麦当劳（美股）股价达到了154。8元的历史新高。
　　激战正酣，对手却突然换了赛道。肯德基决定师夷长技以制夷。
　　于是，肯德基联合百度，推出概念店Original。顾客进店后除了能享受自助点餐、送餐到桌的服务，还有机器人陪聊，介绍食品的营养成分。Original甚至在自助点餐机上应用人脸识别技术，可以分析顾客的年龄、心情，由此推荐个性化套餐。
　　但作为30年的老对手，麦当劳似乎早就预料到肯德基的反扑。因为数字化的落脚点还是在门店端，未来双方少不了渠道的争夺。麦当劳先一把火烧了肯德基的后院。
　　2017年8月14日，麦当劳宣布与恒大结盟，恒大将在全国范围内为麦当劳提供商圈选址的优先权。签约仪式上，与恒大董事局主席许家印一同出席的还有中信股份董事长常振明此次双方结盟，正是因为常振明的撮合。
　　这是一个有我无他的战场。麦当劳拿到选址优先权，意味着肯德基只能捡对手挑剩下的。这一次，麦当劳显然是有备而来。不等肯德基反应，中信资本总裁张懿宸又放出重磅消息：中信已经着手将万科、富力等地产巨头介绍给麦当劳，以满足其渠道下沉的需要。
　　找到中信作为投资方，麦当劳可以说捡到了宝。但扩张需要大量员工，如果团队建设跟不上，扩张就是镜花水月。肯德基想到从侧翼封锁对手，通过人才激励政策抢夺优秀员工。
　　百胜中国公布了一系列员工激励计划，设置5000个名额，向餐厅经理授予限制性股票奖励。潘伟奇表示，这是为了让所有餐厅经理保持主人翁精神和高昂士气。
　　不久，麦当劳中国副董事长杨向东也在公司发布会上提出：麦当劳中国会采取新的激励机制，鼓励企业家精神和主人翁意识。
　　两大巨头都想为之后的扩张留住人才，有趣的是，他们连话术都极其相似。而他们推出的各项新政，其实也是快餐行业集体求变求新的缩影。未来快餐行业一定会与科技高度融合，下沉到消费者身边，提供更多元化的产品选择。
　　虽然麦当劳已经抢跑，但肯德基也在暗度陈仓2017年8月，肯德基App悄然升级，赶早高峰上班的年轻人可以网上预约，到店取餐。背靠阿里的资源，肯德基想凭借全国5000家门店的优势深度布局O2O业务。
　　纠缠厮斗，有来有回，麦当劳与肯德基何时分出胜负？这也许并不重要。从某种角度说，他们既是商业世界的对手，又像惺惺相惜的朋友。正如电影《一代宗师》里的一段独白：有师傅，知分寸；有对手，知高低。在长达30年的中国之旅中，两家互相对抗，共同进步，于彼此也是一种幸运。