从柴静的穹顶之下学习广告传播

　　Managershare：我们不去评价柴静，因为无论出发点是什么，她都给我们带来了公益。但分析一下这个视频为何能够带来如此巨大的影响力，确实能够为广大广告人提供十分有用的借鉴。
　　事情你已经知道了：前央视记者柴静，在离开央视之后，用一年时间做了一期堪称加长版《新闻调查》的视频节目，这部严肃的自媒体作品（若你还喜欢这么叫的话）在刚刚过去的周末不可思议地刷爆了朋友圈不夸张地说，其影响力或许超过了柴静过往的任何一期节目。那么问题来了，传播是怎么发生的？
　　恐惧本能
　　首先无疑是人类的恐惧本能。
　　这个没什么可说的，尽管互联网对人类的影响之一就是分众传播（将这个世界切分成无数细碎的小共同体，蚕食着大众概念），但面对每个人共有的触及马斯洛最基本需求的安全问题时，哪怕乐观的国人已将雾霾编进了各种段子去调侃，还是会引发大众传播何况新闻标题上出现了久未露面的柴静的名字。
　　没办法，人类大脑就是这么设计的，当类似雾霾这种字眼的信息进入大脑，第一也是最重要的过滤器就是杏仁核，它总处于高度戒备状态，寻任何可能威胁生存东西嗯，新闻媒体最喜欢争夺的就是杏仁核的注意，坏消息总比好消息更容易传播。
　　进一步说，若从进化心理学上剖析，对于人类这种群体动物而言，就像《品牌洗脑》的作者马丁林斯特龙所言：恐惧有一种违背常理但又有趣的黏合力。通过塑造一个共同的敌人，恐惧把人们聚在一起。无疑，雾霾是人们共同的敌人。
　　好吧，接下来让我们回到《穹顶之下》本身。
　　独立客观第三方
　　不知为何，在我观看视频时，脑中总回荡着王自如老师那三个经典标签：独立客观第三方。抛开阴谋论不谈，这部《穹顶之下》用这三个标签概括应不为过不来自体制与官方，不来自任何既得利益者，甚至不来自一家新闻机构，它只来自一个人心中高悬的三个疑问：雾霾是什么？它从哪来？我们该怎么办？
　　可以肯定，相比于央视这种中心化传播，且信息忽明忽暗的机构，尽管有拿女儿说事的质疑，但当为作品人格背书的是柴静本人，还是更易让人产生信任你可以想象，如果同样的作品放在央视播出会有怎样的效果。
　　这也让我想起一件事，大概几年前，有媒体问白岩松：什么样的价码能让你离开央视？白的回答是：没有任何物质条件可以令我达成这一点，因为我想做电视新闻，央视依然是离新闻最近的地方。
　　也许无可否认，白岩松的回答在几年前代表某种程度的正确，但如今，据柴自己讲，这一年我都是以个人身份去拜访他人，包括职能部门，没人拒绝提问，在回答时都毫无保留，直面问题。
　　嗯，如你所知，在一个人与人连接如此紧密，资源几乎唾手可得的时代，离新闻最近的地方将不再被大组织垄断（至少在相对自由的地方），那么这时候，拼的是什么？
　　告别标准件
　　答案也许是，谁来报道将变得非常重要。
　　不少人说，这部《穹顶之下》其实并没多少干货，从内容上看也谈不上震撼，毕竟雾霾早已有之，许多专业媒体和环保组织都曾在雾霾报道上投入巨大精力，为什么同样内容换成柴静讲，传播力度就会有如此差异？嗯，用最近很火的《从0到1》里的一句话解释就是：所有的斗争者或多或少都有些相似。
　　毫无疑问，无论比特还是原子世界，产能过剩都是如今和未来的一个主旋律。优质内容太多了，如果你还纠缠在事实层面考虑传播，也许将或多或少陷入困境，因为真相是，很多时候，光有事实根本不发生传播想想那些明星或者企业干巴巴的道歉。
　　在近两个小时的作品里，柴静一直以第一人称叙述。早在《新闻调查》当出镜记者时，其所谓个人代入感很强的叙事风格就遭诟病尤其那些将理客中视为唯一准则的传统新闻人，他们生怕记者的报道里出现哪怕一个我字，他们希望每一篇新闻作品都是质量上乘的标准件。而这部《穹顶之下》恰好不是标准件它有温度，与人有关，说直白点，与一位母亲有关。
　　关于传播，有种很经典的观点认为，任何优秀的传播品本质上就两个字：故事（story），而故事的四要素对抗性角色，代入感很强的情绪，细节和悬念也将决定着传播力度。
　　譬如，某种意义上，在人们的直觉或者说本能里，这部《穹顶之下》由两个故事内核构成：
　　其一很明显，普通百姓与垄断企业以及各种有关部门的对抗关系；
　　其二，一个母亲给女儿讨个说法的故事（你很难不这么联想，事实上，柴静本人也毫不避讳地坦言，这是她与雾霾的私人恩怨）。
　　无论哪种，都能让观众产生极强的代入感和情感共鸣，这是任何将记者藏在新闻背后的传统媒体给不了的。另外，关于作品中雾霾是什么？它从哪来？我们该怎么办？疑问与答案的步步推进，无疑增添了故事的悬念。
　　当然，还有细节。即使你看不出一些细微之处（比如左小祖咒老师操着怪异口音的配音），也一定会注意到：白色上衣牛仔裤的简单穿着，简洁优雅的PPT（我严重怀疑是罗永浩找人帮好友柴静制作的），这完全是一场科技产品发布会的style。
　　此外，包括无人机，移轴摄影等新技术的应用，也充分展现了柴静十人左右团队的视频制作能力。就像和菜头所说：相信这个周末除了各家媒体采访之外，各大视频网站和新闻集团正在排队邀请他们吃饭吧？是啊，各家都还缺个高端、大气、上档次的严肃视频节目呢。
　　嗯，刚刚过去的这个周末，再次说明了一件事这是一个视频的时代。理由非常简单，相较于作者们文字风格的同质化，真人出境的视频节目在呈现个人魅力的手法上更为立体。
　　最后，同样作为一名记者，过去在看《看见》时，柴静有一句话令我印象非常深刻去，用你的皮肤感觉新闻。
　　毫无疑问，她做到了。
　　【李北辰文（微信公号：futureiscoming）】