小罐茶杜国楹创业是一门科学

　　创业家i黑马讯（朱丹）11月22日消息，由创业黑马主办的第十二届创业家年会暨产业加速大会今日在北京举办，会议主题为新一亿中流时代。大会上，小罐茶创始人杜国楹获评2019年度创业家。
　　杜国楹的获奖理由为：他是连续创业家，他用倒做逻辑，从识别用户需求和应用场景出发，设计产品、介入供应链、改造供应链，先后打造了背背佳、好记星、E人E本、8848手机等爆品。2014年开始，他用工业化、标准化方法改造传统茶产业，让茶成为快消品，突破增长的边界，做成高端茶的第一品牌。
　　在获奖后的演讲中，杜国楹从科学的维度，剖析了创业的底层逻辑。他认为，创业的核心是要回答干什么、怎么干、怎么想三大问题。商业世界不断颠覆的只是表现形式，而人性和商业的本质从未发生改变。创业者都应该尊重商业常识，否则就会遭到市场的惩罚。
　　以下为经创业家i黑马编辑过的演讲节选：
　　我是一个连续创业者，过去20年中有5次创业经历：背背佳、好记星、E人E本、8848和小罐茶，也积累了一些经验和独家的思考。
　　创业是一门科学
　　经历了多次创业，我认为创业是一门科学。每一位创业者在创业前，都需要回答干什么、怎么干、怎么想三个问题。
　　一、干什么。
　　每一个人都有自己的特质、经验、喜好和情怀，科学选择创业方向非常重要。每一次创业时，我都提醒自己四个字顺势而为。势，指趋势和优势。创业者要短看优势，长看趋势，同时要做对趋势，用足优势。
　　创业成功与否，短期内把握创业核心团队的优势非常重要，这是创业第一阶段成功与否的重要条件，甚至是决定性因素。但是长期来看，创业必须要做符合行业趋势的事才能成功。
　　二、怎么干。
　　创业怎么干，需要洞悉产品、市场、销售、管理四大要素的本质。
　　在产品上，创业者要洞察人性的弱点和优点。人性是懒惰的，对于产品都渴望有一个完美的解决方案。我们要通过不断地寻找痛点，打磨产品，让用户有一个良好、持续的体验。同时，人都追逐美，要利用人性的优点去建立一个优秀的品牌。
　　在市场方面，创业者要关注内容的创造与传播的效率。打磨内容永远在媒介传播之前。如果没有好的内容，任何一种表现形式，最终内容的传播效率都是低下的。
　　在销售层面，本质是分配与管理利益链。企业是价值创造的主体，渠道是价值传递的主体，创业者如何合理分配利益，让每一个参与者利益最大化，驱动每一个成员效益最大化，是一个重要原则。
　　创业者在人才管理上，也要遵循顺势而为的原则。江山易改本性难移，这一点同样适用于人才管理。我们要想改变一个人的短板，让他成为一个优秀的管理者非常困难。我们尽可能地识别一个人的优点，将他放在合适的岗位上非常重要。
　　商业世界不断颠覆的只是表现形式，而人性和商业的本质从未发生改变。电视的收视率在下降，但用户都被抖音等短视频平台吸引了。抖音内容的表现和电视本质没有变化，仍然是内容。电商领域也是如此，十年前电商的市场份额非常低，今天越来越成熟。但它和线下渠道并没有本质区别，只是表现形式发生变化。
　　三、怎么想？
　　创业者在决策时都应该尊重商业常识和企业的本质。
　　在我看来，企业的本质是为消费者提供有价值的产品和服务。无论企业有多大，如果不能为用户提供有价值的产品和服务，就没有存在的理由。
　　同时，创业者应该深刻认识到伟大的品牌都是伟大的价值观的产物。大众会根据企业的表现行为去评判，实际上这都是表象。企业的背后最重要的是人，人的背后则是价值观。因为伟大的使命和愿景，将一群人聚合在了一起，才能生产出优质的产品和服务。
　　在我第一次创业时，我没有尊重常识，最后遭到了市场的惩罚。随着时间的推移，我们发现商业的常识是颠覆不了的真理。
　　未来三十年，专注中国茶
　　我创业二十二年，辗转五次，此前一直不知道自己最适合做什么，现在我终于找到了自己的终极梦想未来三十年，专注中国茶。
　　过去七年半，我一直沉浸在茶品类中，思索传统的中国茶应该如何创新和突破。
　　我深入了中国茶的核心产区，目睹了所有的细节，发现目前茶业仍是一个非常传统的产业。
　　中国人的语境中有三个茶：柴米油盐酱醋茶、烟酒茶、琴棋书画诗酒茶。柴米油盐酱醋茶偏农产品、烟酒茶是偏消费品、琴棋书画诗酒茶则偏文化产品。
　　茶的载体是一样的，但在人们不同的生活场景当中，扮演的角色差异很大。柴米油盐酱醋茶中的它是一杯饮品，烟酒茶它是一杯瘾品，琴棋书画诗酒茶，它则是一杯玩品。我们观察发现，市场上没有一个茶叶品牌，可以同时兼顾这3种场景和人群。
　　对于茶叶，我们核心思考非标产品如何标准化。
　　中餐、茶叶、中医、玉石都是国粹，但每一个品类中都没有出现一个强势品牌，本质原因是没有实现标准化。
　　如果中餐只能严重依赖优秀的厨师，中餐不可能出现比肩麦当劳的公司；如果中医对一个老中医号脉、把脉依赖如此之重的话，中医标准化的道路如何去做？而西医通过验血化验，所有的医生可以一样对症开药。
　　我总结发现，这些问题的本质是中国的经验思维和西方的科学思维之间的差异。东方所有的东西都是传统的产物，中餐需要经验，茶叶需要经验，中医对经验更是无比依赖。但在西方成熟的商业市场中，他们通过科学的思维解决了这一问题，商业也实现了规模化的发展。
　　这是中国茶业面临的第一大问题，在底层的思维逻辑中，如何将传统的经验思维切换成科学思维，重新审视茶叶非常重要：
　　为了喝上一杯好茶，不上山、不爬树是喝不到好茶的，这是茶业品牌最大的悲哀。要用专业团队来解决复杂的茶饮标准化问题，不需要懂茶，用户就可以喝上一杯干净、安全、高品质的茶。因此，我们必须把复杂的中国茶做简单。
　　其次，在不同的消费场景当中，传统功夫茶的应用场景是非常有限的。在办公室，在移动场景下，用户到底应该怎么样去喝茶？我们能不能给用户更多的选择？因此我们要把繁琐的茶饮做简便。只要有心情的时候，用户就可以坐下来去享受一杯传统的功夫茶。
　　第三，现在为什么年轻人喝咖啡，不喝中国茶？事实上，不是中国茶老了，只是它的表现形式没有跟上这个时代。因此，我们要把传统的中国茶做时尚。
　　第四，我们要把产地思维导向转变为品牌导向。大家都知道中国的四大名茶西湖龙井、云南普尔、武夷大红袍、安溪铁观音，都是产地品类。铁观音谁最好？西湖龙井，喝什么牌子？用户不知道。
　　实际上，中国传统的十大名茶全是公共品牌，不是产品品牌。因此，我们必须要站在传统品类认知的基础上，让用户建立新的产品和品牌认知。
　　用专业的力量把复杂的中国茶做简单、把繁琐变简便、把传统变时尚、把产地和品类思维导向品牌思维，是我们目前正在做的事情。它的内核是科学的思维、消费品思维，让小罐茶成为现代派的中国茶。
　　实际上，不是年轻人不懂中国茶，是中国茶不懂年轻人。整个行业缺乏用户的视角。同理，不是世界人民不爱中国茶，是中国茶没有跟上世界的变化。
　　国盛茶兴，在柴米油盐酱醋茶七大刚需中，茶的刚性程度比米面粮油要差，但是一旦国家进入比较繁荣的历史时期，茶消费立即崛起。中国的本土市场已经成为全球第一大消费市场，国家势能为品牌强力背书的时代已经到来。
　　茶是一个古老的行业，但是我坚信它也是一个伟大的行业。时代赋予了我们这一代人伟大的使命。让我们一起努力，谱写古老而又伟大行业的新篇章。
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