洗脑营销解剖中心为了省块邮费不知不觉赔进去

　　文：张晓丨壹心理专栏作家
　　网购万事好，可惜不包邮
　　（一）
　　有一个笑话是这样的：某次王小二在某宝的商铺里买了一个99元的优盘，在拍拍拍了之后，决议问一问卖家：亲，我都买了这么多东西了，可以包邮么？卖家识趣道：亲，不行噢，但是可以给你便宜10元钱王小二继续：亲，你就不能包邮吗，别家都包邮？卖家：哎，好吧，今天最后一笔，就给你包邮吧！王小二满足：谢谢亲（星星眼）。卖家：不客气呢，以后再来哦！
　　看完，现在问题来了：
　　王小二赚到了吗？
　　（二）
　　那么满包邮，又是一种怎样的体验？
　　说起满包邮，就马上想起亚马逊那个小贱人。它的包邮政策，简直成了哀家的购买行为晴雨表。晴天是当亚马逊说：全场包邮的时候；阴天是当亚马逊说满49元包邮的时候；雨天是当亚马逊说满99元包邮的时候，虽然亚马逊的运费只要5元。但笔者宁愿筹齐这99元，也不愿意让小贱人的奸计得逞。
　　（说到这里，我看见，亚马逊呵呵哒地笑了。）
　　所以，究竟是为什么，包邮如此有吸引力？
　　如果你也如笔者一样，那么运费对你来说，也会是很痛苦的一个部分。它在传统购买（公车费、的士费）远不如网购来的明显，每当我看到运费时，我就似乎看到一个与产品本身价值毫无关系的附加成本的诞生。
　　运费的存在，就像是一个威胁
　　这件让我看不到任何利益的东西，存在就像是一个威胁。当别人负担时，我才感到更安全。进化心理学如是说。
　　的确，这不仅仅是笔者的胡乱推断，研究发现（hamiltonandsrivastava，2008），当我们支付的价格是由多个部分组成时，相对于重要的、能提供相对较高利益的价格部分（如产品本身的价格），我们对不太重要的，提供相对于较低消费利益的价格部分（如运费）更加敏感。也就是说，如果是100元包邮与满100减10块，包邮的手段确实更有吸引力。
　　这大概也就是王小二的心路历程：包邮看起来更划算（哪怕实际上，减10元可能赚更多。）
　　你当运费是唯一，商家当它是之一
　　虽然，有时候我们会想象力丰富地以为，购物就是角斗场，不从商家那里占点便宜，就不算是一次成功的购买经历。但商家比我们往往更理性。
　　对商家而已，没有运费不运费的事，一切与促销有关。如果你想知道，其实促销形式有两种：一种是货币形式的，如降价、包邮等；另一种是非货币形式的、送礼。没有利润的促销，商家不会做的，所以看起来让利的行为，往往都是希望我们多多消费，冲动性购买。
　　包邮的画面感折算
　　有心理研究发现（梁丽敏，2014），我们可能更喜欢整合定价的销售方式。无论是高运费低运费，物品的价格高还是低，我们都更喜欢包邮销售，而不是降价销售。
　　那我们现在来折算一下，这样我们就能更好将包邮与降价销售的实质联系起来。
　　举个栗子：
　　若商家的口号是：满100包邮。邮费是10元。
　　那么在不包邮不打折的情况下购买，我们需要支付商家110元。
　　如果商家说包邮销售，那么我们需要支付商家100元，相当于100X0。910100，也就是9折销售。
　　若，商家的口号改成：全场9折销售。
　　来感受一下，你还会兴高采烈的凑单到100么？
　　按照这个换算法则，我们大概可以意识到一点，那就是：售价越低的商品，包邮，我们越觉得卖家是天上掉下来的观世音。
　　因为，如果10元的商品，卖家包邮：10X01010。所以，基本上，就相当于是卖家免费大放送了。
　　那1元包邮是怎么来的？
　　如果商家不能从商品本身获利，那么他们可能在别的地方获利。比如：我们的个人信息。所以，这世上没有那么多观世音姐姐，太好的背后往往暗藏杀机。
　　不凑单，不是赚死卖家，赔死自己
　　的确，包邮政策没有分好定价边界，容易让商家反伤元气。但，经过训练的卖家不会胡乱给出满包邮政策的。
　　另外，当你开始冲动凑单的时候，你可能又让自己陷入另一个决策陷阱。也就是我们以前提到过的：过于乐观地预测未来。比如，你计划需要的书，售价20元，但为了包邮，你买了80元以后会读看起来很不错的预期需求。这时，用另一种促销形式转换一下，比如想想其实是在打9折，也许能降低你的冲动。
　　哪种人更容易跌进包邮购买的漩涡？
　　这里，得临时抱佛脚，急性引入几个心理学概念：第一是框架效应；第二就是调节定向。
　　框架效应是指人们在面对本质相同的事件时，由于呈现语句的表达方式的不同，会影响个体决策时对备择选项的认知，从而使个体对同一事件的偏好等心理反应发生变化。（YinandDubinsky，2004）如，虽然包邮与送你都是让利，但包邮（防止损伤）归属于消极框架；送礼（增加获得）归属于积极框架。
　　调节定向是说，不同调节定向的个体在追求目标的过程中会使用不同的行为策略，而当个体的调节定向与其偏好的行为决策相匹配时，会从调节匹配中感到正确感。举个不恰当的例子就是，当一个喜欢自由的人，在自由自在的做事时，他就会感到正确感。（苗银宁，2014）
　　调节定向有两种类别，一种是促进定向，指向关注进步与成长，追求理想、希望和愿望，注重积极结果，使用接近渴望策略的一类人；另一种是预防定向，指向关注安全，追求责任、职责和义务，注重消极结果，使用回避警惕的一类人；（Higgins，1997）
　　新近研究表明：当促进定向与积极框架匹配，预防定向与消极框架匹配时，我们的冲动性购买意愿更高。也就是说，那些指向关注安全，追求责任、职责和义务，注重消极结果，使用回避警惕的人，更容易跌进包邮购买的漩涡。
　　所以，你们是哪种类型的人呢？看见满包邮会欲罢不能吗？（请直接评论告诉我们你的选择哦）
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　　专栏简介：我们生活在一个商业社会中，商品化的浪潮已经席卷了我们身边的每个角落。商家绞尽脑汁让消费者为自己的商品和服务买单广告、情感植入、品牌认同、消费心理学等等手段不一而足。为什么你会成为苹果的脑残粉？为什么你那么喜欢逛宜家的商场？为什么一些诱惑的内衣广告能够有那么多的点击量？欢迎进入壹心理专栏作家张晓老师的【洗脑营销解剖中心】。
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