王老吉携手万万大电影引领跨界营销新高度

　　王文章王亚娜
　　王老吉与《万万没想到》大电影深度合作，掀起一股年轻营销热潮。无论电影内容与品牌传播的深度融合，还是定制内容的病毒化传播，都给年轻一代消费群体带来一次全新的营销体验。
　　在厮杀激烈的贺岁档，一部堪称现象级作品的影片杀向市场。该片点映两日，以20的排片量收获38的票房，成为单日票房、上座率双料冠军。累计1。12亿元的点映票房，也创下了华语电影点映票房新纪录。这部由合一影业与万合天宜等机构联合出品的奇幻喜剧《万万没想到》，自开拍起就成为热门话题，12月18日上映之后，首周票房2。63亿元，成为国产影片的一匹黑马。
　　作为合一影业2015年的重磅自制，《万万》大电影以其超级IP的影响力，吸引了王老吉作为首席赞助商。这也是王老吉借势大平台，与热门优质IP内容的又一次深度合作，双方联手为年轻一代带来全新的营销体验。
　　锁定超级IP，抓住核心人群
　　在移动互联网时代，新生代正在成为社会的主流群体，他们的习惯和偏好将深度影响消费大潮。这是一个标榜个性、追逐新奇和乐于分享的群体，也是一个基于兴趣的再部落化群体。在观影习惯方面，以弹幕兴起为标志，新生代的口味更加娱乐化，也更热衷超级IP。
　　如何打入这一主流消费群？在王老吉看来，内容为王的时代，现象级IP具有强大的病毒式传播力，可以聚拢大量的年轻消费群。作为一部热门网剧，《万万没想到》融合动漫、吐槽、卖萌、恶搞等多种形式，在众多年轻消费群体中树立了超高的影响力与号召力，成为王老吉触达年轻人群的最佳载体。
　　由网剧孵化而来的同名大电影《万万没想到》，因坐拥20亿累计播放量，拥有数亿粉丝，从筹备起就成为年度大热门。在叫兽易小星、白客等原班人马基础之上，《万万》大电影还邀请到了著名导演黄建新担任监制，韩寒出任首席艺术指导，杨子姗、陈柏霖、马天宇、佟丽娅等领衔主演，无疑更具票房号召力。
　　在内容上，万万IP加上西游题材，更可谓双保险。电影讲述的是屌丝小妖王大锤在遇到西游师徒4人后，命运发生逆转的故事。而对于西游师徒4人组来说，遇见王大锤，也是让团队无比郁闷的第八十二难，双方因此上演了一出相爱相杀、令人捧腹的奇幻冒险。对于看《火影忍者》和《海贼王》长大的年轻人来讲，这种设定非常对胃口。
　　王老吉与《万万》有着高度重叠的目标消费人群，而王老吉要做的就是找到最具影响力的粉丝群，影响并将其转化为吉粉。本次与《万万》的合作，不仅是一次与年轻人的对话，更是深化品牌年轻化形象的营销选择。
　　深度合作，共创优质内容
　　作为《万万》大电影的首席赞助商，王老吉获得了从剧照、海报到音乐的全商业授权。经过一系列的跨界合作，双方在特定场景中产生了化学反应，也证明了超强IP的巨大穿透力。无论电影内容与品牌传播的高度融合，还是定制内容的病毒化传播，王老吉均将合作价值实现了最大化。
　　首先，将电影与品牌在内容上进行创意对接。在电影拍摄时，王老吉携手《万万》团队打造了品牌定制版TVC，演绎不同上火场景，展示王老吉夏日态度罐的独特祛火功效，实现了品牌内容与电影的无缝对接，这则TVC仅在优酷视频播放平台就已实现1280万的播放量。在新年到来之际，双方联合推出TVC《过吉祥年喝王老吉之万万没想到篇》，将节日、产品和影片巧妙结合，引发大量的观看和转发。此外，王老吉还陆续上线各种角度不同的定制版MV、角色海报等内容。
　　其次，品牌与影片同步营造热点话题，最大化粉丝效应。在电影还在紧锣密鼓地拍摄中时，王老吉组织万万粉丝到拍摄现场进行探班活动，与主创团队进行密切互动；王老吉员工更是集体将万万电影片尾曲《巡山舞》进行搞笑演绎；在上映之前，为了贴合请客场景，王老吉在官方微博推出了众筹看万万的活动，鼓励粉丝以各种形式求赞助，从而扩大事件的影响力。
　　再次，在产品层面进行深度定制，符合年轻人个性、爱炫的特质。双11期间，王老吉与《万万》大电影联合推出的定制化万万吉祥罐，引爆粉丝讨论与购买热潮，更提前为电影上线造势预热。定制罐分别以六名主演叫兽易小星、白客、小爱、子墨、张本煜和孔连顺作为原型，沿袭王老吉2015年春节传统的福禄寿禧财吉吉祥罐，精心设计出的Q版形象，并配上剧中万万没想到、出任CEO、赢娶白富美、走上人生巅峰、我还是安静地当一个美男子算了等经典台词。这成为王老吉双11为粉丝打造的定制大礼。
　　值得一提的是，不同于常规电视电影的品牌软植入，在电影中王老吉将以网络喜剧常见的硬植入方式出镜，在大咖出演的电影彩蛋中亮相。与其费尽心思的软性植入却被吐槽，不如直接粗暴地硬性展现，只要你足够带感，我就能照单全收，这正是年轻观众的调调。
　　全体系联动，生态级合作
　　在一系列深度合作的背后，是双方在战略层面的成功交汇。在互联网思维的引领下，以跨界融合、创新驱动为主要特征，跨界营销迎来新一轮契机。
　　早在2014年，合一集团董事长兼首席执行官古永锵就提出我们不止是一家视频网站，更是一个文化娱乐生态系统。如今，随着优酷土豆与阿里系的加速融合，文娱生态电商生态必将创造更为宏大的生态蓝图。它不仅具备孵化超级IP的生产力，还具有更加广泛的连接性，基于用户和场景，与电商、快消等行业展开深度合作。
　　王老吉携手《万万》大电影，正是双方深度共鸣、体系联动的一次成功实践。传统意义上的电影跨界营销，无非是品牌露出、媒体共享等等，而综观此次合作，一方面贯穿影片的制作、推广和发行的全过程，涵盖内容植入、线上互动、线下推广等全方位，王老吉方面也充分调动设计、生产、渠道等资源，堪称全体系联动。
　　作为一个拥有两百年历史的快消品牌，王老吉必须永远保持一颗年轻的心，与时代主流人群同频共振。对于优酷土豆而言，本次深度合作又一次证明，文娱具有连接一切产业的可能性。兴趣导向的人群聚类，一以贯之的定制内容，体系联动的纵深合作，都使得王老吉与《万万》大电影的此次合作，开创了全新的营销模式，也为国内跨界营销树立一个成功典范。