麦当劳汉堡蜡烛上架秒空奥利奥暴涨万倍品牌周边凭什

　　在新奇的产品形态中，还是得有有梗的文化内核，才是做好联名周边的不二法则。
　　不务正业麦当劳又开始营业了！
　　为了庆祝足三两汉堡（QuarterPounderwithCheese）推出50周年，近期麦当劳在官方周边GoldenArchesUnlimited网站，推出了汉堡味的香薰蜡烛。
　　套装分为六个味道，分别是面包饼、番茄酱、酸黄瓜、奶酪、洋葱、牛肉只要同时点燃这组蜡烛，你家就会全方位飘荡着汉堡的香味。这套售价为35美金，上架当日就已经被秒空。
　　足三两汉堡
　　这个汉堡味的蜡烛，实际上是麦当劳在2月18日推出的足三两汉堡粉丝俱乐部商品中的一件。
　　除了汉堡味的蜡烛以外，足三两汉堡的这套周年庆祝周边还包括：
　　专门设计来给一起吃汉堡的情侣牵手戴的情侣针织手套；
　　足三两汉堡T
　　足三两汉堡胸针；
　　足三两汉堡2020年全年招贴画日历；
　　写着我宁可吃足三两汉堡（I’dratherbeeatingaQuarterPounderwithCheese）的贴纸；
　　一个让汉堡在你心间的14K金心形相片吊坠（打开里面会有好几张汉堡照片）
　　除此之外，麦当劳还表示还将专门为足三两汉堡建一个大型黄铜纪念碑，估计将会有实物的20倍大小。
　　因为拥有一个14磅肉饼而得名的足三两汉堡，并没有在国内推出，但在海外还是有不少死忠粉丝，不时还会有美食博主为它写小论文鸣不平。
　　更是通过这次汉堡味蜡烛周边被秒空的消息，在麦当劳的爱好者们中猛刷了一波存在感，巩固了自己的粉丝基础。
　　最近在开发周边商品这件事情上表现活跃的不止麦当劳一家。
　　美国炸鸡品牌Popeyes就推出了自己的周边服饰，看起来相当有范儿。
　　目前在Popeyes官网上，也都基本被抢购一空。
　　另外一个比较神奇的快餐品牌周边，则来自于肯德基与洞洞鞋crocs的联名
　　炸鸡洞洞鞋，真的可以说是丑得相当别致了。
　　而说到联名就不得不提联名大佬Supreme了：近期Supreme又因为与奥利奥的合作引起了轰动。
　　这周Supreme在2020春夏系列中发布了SupremexOreo联名款奥利奥饼干的经典黑变装成了Supreme的经典红，喜迎奥利奥加入万物皆可Supreme的阵营。
　　目前这款奥利奥只能在Supreme实体店买到，一包中仅有三块饼干，但市面售价高达8刀，而且你还买不到这款联名奥利奥在美国线上拍卖网站eBay上已经被暴炒到了8万美金，甚至还有继续上升的势头。
　　Supreme一向圈钱有方，一块原价20美元Supreme砖头炒到1000美元，Supreme与LV的联名卫衣甚至炒到了10000美金。不明真相的群众们早就已经忘记了他是个嘻哈品牌，反而会觉得是一个堪比LV的品牌走了亲民化路线，疯狂砸钱。
　　对于万物皆可Supreme的名号，Supreme自己也没少做贡献：灭火器、打火机、游戏机、烟灰缸、报纸、滑板、筷子、自行车、行李箱
　　Supreme2020春夏collection
　　任何普通的生活用品印上Supreme的logo后便身价倍增，它的周边产品也一次又一次地刷新了消费者的认知。
　　但无设计、贴logo、天价售这三个标签，也让Supreme这两年在大多消费者心中成为了翻车大户。
　　反倒是这两年，国货里有不少联名、周边做得不错的例子，有趣也有梗，相比起疯狂收割粉丝的联名周边大户们来说良心不少。
　　比如说，冷酸灵x小龙坎火锅味牙膏就很有点意思。
　　去年4月30日，冷酸灵联合火锅品牌小龙坎推出了三款火锅味牙膏，一套标价29。9元，在天猫上线预售一上市就被抢光，之后5月10日天猫中国品牌日再次上线加售，4000限定组套也瞬间售罄。之后在闲鱼、转转等二手电商平台的价格，被炒到了原价的五六倍。
　　而类似于麦当劳汉堡蜡烛的、主打气味的联名，国内也有案例。
　　2016年泸州老窖就与气味图书馆合作推出过定制款淡香水，以醛香为主材料，主打白酒香。2017年泸州老窖又推出了香水2。0顽味，淡粉色的包装十分少女心，主打桃花香，顽味每瓶售价139元，容量30ml，这款香水在泸州老窖天猫旗舰店、自有电商平台酒名堂以及酒仙网上架后也是迅速售罄。
　　另外一个比较好玩的例子则是气味的反向输出：之前RIO锐澳鸡尾酒，曾经与六神花露水做过一次联名，这次不是RIO味的六神花露水，而是六神花露水味的鸡尾酒。
　　这款RIO和六神联名的鸡尾酒无论外形、颜色、瓶身设计和六神花露水相似度高达90，味道也跟六神一样十分上头。
　　两瓶鸡尾酒一瓶六神花露水的套装定价味48元，限量2500组，在天猫旗舰店刚上线17秒就卖光了，就连装六神花露水味鸡尾酒的空瓶子也被炒到了400块。
　　不过，此前国内也有品牌联名翻车案例：去年4月19日（这个日期你懂的），喜茶HEYTEA与杜蕾斯在微博互动，文案为第一口最珍贵，海报配文今夜一滴都不许剩。
　　但这次联名则让不少网友表示看吐了打擦边球打得太过分，反而给爱喝喜茶的用户带来了相当负面的品牌联想，让喜茶在消费者心中的形象大打折扣。
　　那么，跨界联名周边到底要如何做到有梗又不翻车？
　　首先，还是要回归联名的本质。
　　公认的跨界联名首次出现的事例要回到上世纪30年代，当年CocoChanel的强势竞争者ElsaSchiaparelli的同名品牌与著名超现实画家达利合作，制作出了这件颠覆了当时时装思维的龙虾装。
　　这件作品之所以具有这么强的跨时代意义，最关键的就是它的颠覆性它突破了大众对于时尚与现代艺术双重的认知边界，同时也有足够的美感与艺术价值，值得被欣赏。
　　今天做跨界联名也是一样的：联名的本质是让不同品牌从多个角度诠释用户对品牌的认知，是对品牌内核的再演绎。
　　做得好的品牌之所以能够有112的效果，重点首先在于作品本身突破了品牌原有的边界，迎合了消费者的猎奇点，才能以反差萌、脑洞感成功吸引到了年轻受众。
　　但同时，仅仅做到了猎奇还是不够的，甚至还容易因为车速过快而翻车。
　　联名产品足够新奇的同时，也要有它的文化内核
　　麦当劳的足三两本身就是美国快餐文化的
　　Supreme把自己打造成了联名潮牌的标志；
　　冷酸灵和小龙坎玩的是川渝狂热的火锅文化梗；
　　RIO和六神的基础则是多年来国民对夏日里花露水香气的共同记忆
　　在新奇的产品形态中，还是得有有梗的文化内核，才是做好联名周边的不二法则。