大品牌社会化媒体营销的失误和经验

　　提要：
　　本文来自SocialBeta匿名内容贡献者，对于你一直来的贡献表示感谢，本文译自7
　　对于FACEBOOK主页上的一则负面评论，雀巢的回应方式却如此不当：在网上向评论者发起大力攻击，还给予严正的威胁警告；
　　在所有500强企业中，DELL率先采用TWITTER直接销售其产品；
　　英国BP石油对于自己在TWITTER上的账号BPGLOBALPR使用了非常不正确的方法；
　　社会化媒体当代市场营销发展潮流中最为复杂，容易被误解，却也最具革命性意义的事物之一。毋庸置疑，众多品牌公司都纷纷抢占了这一潮流先机，在社会化媒体上开始了自己的品牌营销。于此同时，却也暴露了大量公司对于社会化媒体普遍缺乏正确认识的事实。他们意识到了使用社会化媒体对于品牌宣传的重要性，却没有充分地了解该如何正确地使用社会化媒体，他们忽略了正确使用社会化媒体进行品牌营销是一项非常复杂的事业，因而也导致了资源和时间的严重浪费。
　　下面与大家分享七个关于品牌使用社会化媒体营销的案例，希望对于那些正在探索、尝试社会化媒体营销的公司、品牌有一定的帮助。
　　案例一雀巢：回应不当
　　2010年春天，雀巢因为被曝其购买的棕榈油制造方破坏印尼的热带森林从而间接卷入环保纠纷。有人在
　　为什么我们会认为雀巢的这一应对方式非常令人难以置信呢？一方面，对于品牌这样公开地以非常激烈的情绪化的方式来回应用户的指责和质问，间接反映了一个事实：相较于雀巢在其他领域媒介的投入和重视程度，品牌在FACEBOOK上面显得太草率和不重视。NESTLE对于FACEBOOK上所有的评论，留言，在发布前从未审核，这也直接导致了这一事件的发生。
　　另外，NESTLE对于所有所做的推广营销广告或者活动，一直有非常严格的管理机制，以避免任何不利于品牌的声音或者事件的出现。为什么对于社会化媒体他们却没有如此去做呢？只需要一个简单的发帖审核机制就能简单地解决诸如此类的问题。
　　案例二戴尔：率先在Twitter上销售产品
　　2007年六月，当时，人们都只是把Twitter当做一个用140字抒发情绪，表达想法的新服务而已。品牌最多也只是用Twitter发布新品信息或者其他最新的品牌产品信息。从没有品牌或公司幻想过Twitter还能帮助自己盈利。而事实上，Twitter所能带来的。不仅仅是让许多用户使用它这么简单。
　　在500强中，只有DELL率先走出了令人难以置信的第一步飞跃。他们率先在Twitter销售产品。而在TWITTER上的这家官方DELLOUTLET随后就在Twitter大火，人气不断攀升。戴尔用Twitter为自己带来了1500万关注者，并且所有这些用户最后都在Twitter上产生了消费行为。因此在当年，戴尔年度销售额近100万美元。随后的六个月时间里，销售额又激升一倍，达到200万美元，
　　对于DELL这样一个大品牌来说，只要付出资本，增加几千台电脑和服务器来运作Twitter，让自己拥有足够多的粉丝，那么要完成销售业绩指标。根本不是难事。这就是大品牌率先使用社会化媒体能够享受到的甜头了。
　　案例三Skittles：与网上这些闪闪发光的漂亮糖果对话吧！
　　Skittles创下了史无前例的壮举，它率先预测到了人们更喜欢怎样的互动形式。Skittles想到了一个Idea，用糖果为题，让用户能够在网上与糖果互动。于是，他们把自己的网站进行了全面的改版。采用纯互动形式，并且与Twitter上所有提及Skittles的话题相关联，实时显示在网站上。结果出人意料地成功，人们果然对这样新奇有趣的互动方式喜欢极了，越来越多的用户都纷纷来到网站，并且流连忘返。事实告诉我们，对于新奇有趣的体验，人们无法拒绝。
　　但是，让人奇怪的是，Skittles取得了成功的开端之后，却没有对其网站有继续的投入和重视。他们毫无选择性地在网站上更新着所有来自与Twitter上与Skittles相关的用户发言，完全不加以过滤或审核。这使得众多不良的言论和恶意的内容越来越多地出现在网站上。这让众多父母们非常焦虑，禁止自己的孩子拜访Skittles网站。我想，Skittles要想解决这一问题，能及时采取行动，其实并不困难。但想不到的是，他们完全没有做出任何应对措施。也许只是他们把这个web2。0的世界想象的太过于简单了。
　　案例四百思买：回应每个用户的需要
　　许多大品牌都会有如此的顾虑。认为根本无法顾及互联网上所有关于自己品牌的用户言论，看都看不过来，更不用说一一审核，一一回复了，根本不可能。可是。百思买却做到了、他们深知这一挑战。全力准备投入社会化媒体。在TWITTER上的官方账号Twelpforce的所有客服都兢兢业业，尽力做到能够回答每一条用户的问题和评论。
　　这可不是简单的每天一两个问答你来我往啊！这可是全球最大的零售商在一个国际最具人气的社会化网站上，挑战每天面临的将近17亿来自世界各地的用户的所有问题！这也更非把同一个回答每天自动发给不同的提问者那么简单而是必须做到在最短的时间内，回答所有的问题。
　　既然百思买做到了，为什么其他这么多的不如百思买那么大的品牌却做不到呢？让人失望的是，除了百思买之外，没有一个品牌能如此做。
　　案例五JetBlue：在TWITTER上出售机票
　　2009年夏天，当人们开始意识到TWITTER，FACEBOOK越来越不同寻常之时（2009年7月，Facebook宣布其用户达到2。5亿），如果当时有个人突然向你提出一个想法：我们何不在TWITTER上出售些特价机票！如果你是决策者，你会怎么回应这个提议？兴奋？激动？还是迷惑？（无法想象用户该怎么用140个字来做订机票这件事呢？）还是觉得这个想法根本不靠谱？（用这样一个不太正规的地方出售机票会不会让人不放心？）
　　你知道JetBlue是如何回应的吗？是的，他们欣然接受了这一创想，并且真正开始实施了。他们正式在TWITTER上推出JETBLUECHEEPS，专门发售一些特价剩余机票。剩余机票非常有限，通常每天只有25张，不过价格非常诱人，大约只需要19美元一张。当时，JETBLUE的想法是，也许人们会在临时买不到票，应急之需的时候，就会在TWITTER上订票。最后，这一方法获得了出人意料的成功。他们在TWITTER上拥有了9。2万以上的粉丝数量，这对于用来出售剩余的机票来说，成绩已经超出他们的预估。并且，公司只需要派出一个员工就能应付这一切工作。设想，一个员工的费用能需要多少？但是回报你的却是一个绝好的剩余机票出售通路。绝对划算！
　　此后，JETBLUE又相继在TWITTER上推出AllYouCanJet（AYCJ）的一票通服务。现在他们已经开始对网上的潜在客户进行推销了。想看看他们做得如何？点击链接：Facebook。comAYCJ
　　案例六Oldspice：病毒营销，旗开得胜
　　谁能预想到，一个沐浴露品牌OLDSPICE能如此机灵地收获巨大的成功？用如此聪明的一招来推销沐浴露，OLDSPICE真是太让我佩服了。他们的创意非常简单，找来一个强壮的黑人拍摄了一段TVC广告。然后，在网络上发布一系列与这个黑人有关的病毒视频。他们就这样成功了！
　　这样颠覆传统的广告方式，让用户能够印象尤为深刻，这样一则TVC，给观众留下遐想，想象着是不是还有什么机会和这个黑人有更多的互动？于是，这样一个让人遐想的病毒广告。为OLDSPICE吸引来了将近2500万的观众参与其中。
　　对于一则广告来说，这个结果无疑是大大的成功。2500万的网络覆盖率，仅仅因为这个一个独特的IDEA，这就是社会化媒体让你想象不到的魅力。不敢相信，为什么其他品牌居然都想不到呢？
　　案例七BP英国石油