是什么造就了这些伟大的食品企业

　　零食正式出现只有100多年的历史。最初只存在于贵族和有闲阶级休闲娱乐的场合，典型的小吃零食包括花生、爆米花和蜜饯。根据安德鲁史密斯（AndrewF。Smith）撰写的关于食物史的书籍，最初，零食在马戏团和展会上开始兴起。
　　随着人们休闲娱乐活动增加，碎片化时间增多，零食出现的场景和频率也在增多。根据美国官方机构的数据，美国人每天食用三次或更多次零食的比例从1970年代末的10上升到2010年的56。
　　官方数据也证实了这样的趋势。根据美国劳工统计局的数据显示，在过去30年中，美国消费者食品开支增长表现最突出的品类是零食，其次是非酒精饮料和新鲜果蔬。零食中主要贡献品类为：坚果、薯片、调味品（如泡菜、罐头）和其它罐装和包装的预制食品（如沙拉、甜点、婴儿食品和维生素补充剂）；非酒精饮料中主要贡献品类：咖啡、茶、冰、非酒精啤酒和早餐替代品。
　　上述两个品类均属于泛零食包装类食品（为方便起见，下文提到的零食包括非酒精类饮料），它们的共同特征是：食用场景多、储存条件灵活、可标准化生产和远距离配送，能在超市及互联网等渠道进行销售。
　　图1美国19842015年消费者食品人均年支出变化，来源于美国劳工统计局官网
　　（注：2004年特殊值的出现是统计数据缺失造成，并非真实数值波动）
　　零食除了拥有更多的消费场景而被广泛食用之外，正餐的零食化也不可忽视。食品咨询公司哈特曼的调查发现：因为少食多餐概念的推广，零食正在逐年蚕食正餐。零食已占据了饮食市场的半壁江山，尤其是早餐和午餐，将变得更加零食化。
　　IRI的调查结果也证实了这样的观点，约53的美国人早餐食用小食。正餐与零食的界限模糊，让人们更加想找到更健康的零食，以便在正餐之余摄取更多的营养如蛋白质或纤维等。因此美国零食中涌现了许多新的原料如鹰嘴豆，扁豆及藜麦等等，这也鼓励食品公司尝试将普通食物转化为更有吸引力的零食。
　　特别在进入21世纪以后，美国零食的增长速度远远超过了正餐。根据华尔街日报，我们可以看到，从2000年到2014这15年之间，薯片、坚果和snackbars的销售增长率分别高达68、140和162，传统正餐食品例如汤和意大利面条的增长率仅有29和40。
　　为什么美国会有这样的零食消费趋势？
　　美国社会正在变得日益个人化。单身群体占总人口比例的增长，以及双职业家庭日益繁忙的生活节奏，使得美国社会就餐单元人数日渐缩小，用餐需求趋于便捷和灵活化。人们很难挤出时间在一起吃饭，更不用说还有时间到商场买菜，回家收拾做饭洗碗。
　　与此同时，随着生活节奏的加快而提高，美国社会对饮食时间和形式提出了更高的灵活性要求；零食也从帮助消费者度过正餐之间的间隔，成为取代正餐并提供足够或者额外的营养成分的阶段。
　　千禧一代和婴儿潮一代是零食增长的最大推动力，同时也在零食种类的变化中起到了关键作用他们伴随互联网和移动互联网成长起来，有线上购物的习惯；同时他们自出生起就面临迅速变化的世界，更热衷尝试新事物。
　　美国零食消费的整体上升，也为伟大公司的诞生奠定了基础。我们选择能量饮料、酸奶和咖啡这三个典型品类中的代表企业进行深度分析，并尝试总结一系列美国食品企业崛起大潮背后的共性。
　　一、MonsterBeverage：21世纪至今美国食品行业最亮眼的公司
　　MonsterBeverage的前身是一个名为HansenNaturalCorporation的家族企业，创立于1930年代，主要销售新鲜健康的果汁。随着非主流饮品在饮料行业的兴起，Hansen大规模的销售比如现成冰茶、苹果汁、苏打水、能量饮料这类商品。
　　1990年，MonsterBeverage单独成立。并于2002年推出成分为咖啡因、牛磺酸和B族维生素的能量饮料。能量饮料的产品特点是，含有少量对人体无害的咖啡因，能够提神醒脑、补充体力，同时又能带来口感上的满足。
　　MonsterBeverage的股价从2004年的1。36美元上涨到2016年的160。78美元，涨幅高达117倍，成为美国近十年来增长比例最高的股票。在美国饮料市场，作为21世纪的新兴品牌，市场份额（39）仅次于红牛（43）。
　　图3谷歌上市（2004）依赖SP中增长在1000以上的股票
　　财务数据（201512）：
　　市值：274。68亿
　　财年收入：31。057亿
　　财年利润：5。47亿
　　市场份额：占能量饮料市场39
　　MonsterBeverage的异军突起，首先得益于能量饮料市场本身的快速增长：
　　来自Euromonitor的数据显示，全球范围内，能量饮料市场从1999年38亿美元的销售额增长至2013年的275亿美元。这是超过6倍的增长速度。
　　没有一个地方的增速比美国市场更疯狂。能量饮料在美国的销售，自1999年以来，已经增长了50倍以上。
　　能量饮料主要成分是咖啡因，从功能上是咖啡的代替品，美国有根基深厚的咖啡文化，虽然绝对值上能量饮料市场（约80亿美金）远不及咖啡，但增速远胜；
　　图4美国市场能量饮料销售增速和咖啡销售增速比较，来源Euromonitor
　　能量饮料的火箭蹿升速度，首先得益于饮料行业的消费升级。对于消费者来说，传统碳酸饮料的吸引力不断在减少，消费者越来越注重健康，减少糖分的摄入。同时美国有很成熟的咖啡消费习惯，因为摄入咖啡因能够提神。含少量咖啡因的能量饮料兼具咖啡的功能，以及相对类似碳酸饮料的口感，更适合体育运动场景，在运动文化浓厚的美国社会，能量饮料无疑提供了消费者一种更酷和更优的选择。
　　与此同时，行业传统领军者、来自欧洲的红牛进军美国过程中，以大规模广告为营销手段宣传能量饮料，帮助MonsterBeverage完成了消费者教育。
　　行业发展不意味着小企业一定有机会，大公司往往具有碾压式优势。MonsterBeverage在品牌和人群定位上展现出与红牛的区别，产生有效竞争。
　　1、别具一格的品牌定位从小众到大众（大部分成功品牌的共性）：
　　避免大众传播的高成本，只选择赞助最酷的活动，比如摩托车、跳伞和摇滚音乐会，从小众文化切入，同时还培养了一群忠诚度高的粉丝；
　　品牌形象极度符合强悍、硬朗的美国精神，与欧洲品牌红牛相比变得更加本土化，很快的融入了美国市场
　　2、上述品牌定位更有针对性瞄准美国千禧一代，千禧一代中80后消费能量饮料的可能性更高：
　　64的千禧一代会消费能量饮料，其中2737岁年龄群比1826岁年龄群人均消费更高
　　主要原因是成为父母后，能量饮料消费会提升；市场调查显示，68的父亲消费能量饮料，而且消费量在成为父亲后提高28。非父亲的男性群体，34消费能量饮料。
　　3、Monster把品牌力转化成更优成本结构，并驱动更快速的扩张。
　　得益于能量饮料本身的品类溢价及品牌定价权，Monster毛利水平超过60。高于百事可乐，与可口可乐处于同一水平；
　　Monster的净利润率在1520之间，而可口可乐和百事可乐才12左右，行业平均水平更是仅有3。6。充分展现了定价权背后的品牌作用和消费者认可度；
　　毛利高使得渠道更愿意增加Monster的货架空间，助其更快扩张市场份额。
　　二、Chobani：美国希腊酸奶品类缔造者与第一品牌
　　Chobani成立于2005年。2007年它推出希腊酸奶纯天然，不含防腐剂的脱乳清酸奶。同期，希腊酸奶在酸奶整体市场中份额不到1。5年后，Chobani销售额达到10亿美元，被FasCompany评为全球最具创新50家公司之一，创造了美国零食史的一个奇迹。2012年巅峰时期，Chobani占美国希腊酸奶市场近60份额。
　　财务数据（201512）：
　　估值：3040亿
　　财年收入：16亿
　　市场份额：Chobani占美国希腊酸奶市场约40，整体酸奶市场约20
　　2007年，希腊酸奶在市场中份额不到1。5年时间内，希腊酸奶领域销售从0增长到10亿美金，2014年后增速放缓。主要渠道为线下零售店和连锁超市。
　　图6Chobani2007年2015年销售额增长，2012年上市五年缔造销售额10亿美金神话
　　目前美国酸奶市场近80亿美元，希腊酸奶的份额占比36，Chobani则占有美国整体酸奶市场份额将近20。
　　图72010年2015年，美国希腊酸奶及整个酸奶市场市场规模
　　希腊酸奶与传统酸奶相比的特点：
　　蛋白质：比普通酸奶高一倍；高蛋白质能提供热能，使人体促进食物的消化、吸收和利用
　　脂肪：饱和脂肪高于普通酸奶，但其中有脱脂产品
　　碳水化合物和钠：比普通酸奶低一倍
　　口感：比普通酸奶更粘稠
　　Chobani在五年时间创造零售奇迹，我们认为有以下主要驱动力：
　　第一，虽然美国酸奶市场是成熟市场，但是市场中的酸奶普遍又稀又甜，存在差异化机会。
　　Chobani希腊酸奶独特配方的出现，抓住了消费者想要吃的美味又更健康的痛点，在酸奶大品类中找到差异点，进行了差异化升级，并脱颖而出；
　　因为健康与美食的兼备，希腊酸奶不仅在总体酸奶市场占比从不到1增长到近40，而且成为美国酸奶市场增长的主要驱动力；
　　第二，Chobani早期净现金流全部投入供应链，生产完全掌控，完全按照希腊酸奶品类特性打造制作流程，支撑销售快速上量。
　　保持酸奶从生产到货架都属于自己的工厂，拒绝外包，数年内生产设备及仓储空间规模化至支撑周产量数百万瓶；
　　公司得到的大部分资金用于建新工厂，长期来看边际成本更低，随着供应链效率提升，同样定价不变获得的毛利水平不断增高
　　早起的供应链投入支撑Chobani迅速壮大，后来又反过来通过拥有规模效应，提高供应链效率，新品类供应链必需重塑流程，让后来进入者处于被动位置；
　　第三，Chobani纯靠线下销售，受益于美国线下零售连锁化发达。
　　中美零售渠道的核心区别：在连锁发达的美国，创业公司可以通过线下渠道迅速铺开销售渠道覆盖全国，在区域割据、终端分散的中国，线下速度必然受限，互联网是快速发展的几乎唯一可能性；
　　产品自成立开始，坚持进入主流超市以及杂货店销售，拒绝专售健康食品的特殊渠道；Chobani价格低于1。5美元，这比美国传统酸奶的定价要高一些，但是远比美食商店售卖的欧式酸奶便宜；
　　起步初期品类及产品的认知度均不足，通过主流渠道与消费者大量接触的场景而弥补，逐渐进入主流消费视野，建立消费者认知；
　　抓住消费者想要吃的更健康作为产品定位，利用极富创意，吸引眼球的广告加深消费者印象，通过社交网络平台扩展品牌内涵；
　　三、绿山咖啡：过去十年比星巴克增长更加迅速的咖啡企业
　　绿山咖啡（GreenMountainCoffeeRoasters）1981年成立于美国，在实现公司转型之前，绿山咖啡的主营业务是出售咖啡豆。2006年，绿山咖啡收购了发明胶囊咖啡机的克里格公司，获得其单杯咖啡机及K杯业务，成为绿山咖啡业务最重要的转折点。同一时期，绿山咖啡股价3美元左右，2011年9月为111美元，5年间累计涨幅达到36倍。2015年12月，被德国财团以139亿美元估值收购。
　　财务数据（201512）：
　　收购价：139亿
　　财年收入：47亿
　　市场份额：占胶囊咖啡机市场80
　　如今，美国有三分之一家庭拥有胶囊咖啡机。在北美的家庭和办公室，每天都会消耗掉300多万个K杯。绿山的销售收入中有近三分之一都来自于直接向办公室销售咖啡。
　　图8：绿山咖啡发展史一览
　　在美国，有着成熟的咖啡消费习惯。60的美国人每天喝咖啡，平均每天喝1。85杯咖啡，每年在咖啡上的人均消费约320美元。在这样一个巨头林立的成熟市场，绿山咖啡何以能够迅速崛起，一度成为市值超过星巴克的咖啡公司？
　　有以下几个方面因素值得考虑：
　　第一，通过小的技术创新解决用户痛点，改变用户习惯，形成咖啡饮用方式新的入口。
　　胶囊咖啡诞生之前，喝咖啡主要有以下方式和痛点：
　　速溶咖啡（口感差）
　　咖啡店（需外出，受限于特定场景）
　　传统咖啡机（清洗、称量操作麻烦）
　　绿山咖啡1998年投资并于2006年收购的克里格公司，通过发明单杯咖啡和胶囊咖啡机，解决以上咖啡饮用过程中的痛点：
　　K杯胶囊咖啡机制作流程定位：不用磨咖啡豆、不用称量、不用清洗、杯底无残渣、每次正好冲一杯，而且从来不用掂量是否放多了材料。；
　　K杯胶囊咖啡机解决了传统咖啡的痛点，成为咖啡新的入口。
　　图9K杯：果冻大小，置入专用咖啡机，按下按钮后，咖啡机会精确控制水量、水温和压力，冲出一杯咖啡，一次性使用，来源于网络
　　第二，核心消费场景清晰（办公室），渠道专注，从而避开星巴克等巨头竞争。
　　1998年，绿山关闭了所有零售店，改为与批发商合作，进驻了埃克森美孚加油站和SShop便利店；
　　早期还进入了史泰博北美600家办公用品超市，并进入其邮购目录，通过这个渠道输送超过45万公斤的咖啡；
　　后来，绿山公司又进入美国东北地区数以千计的办公室，大多数企业都很乐意安装绿山的咖啡机，因为这有利于避免员工以办公室咖啡太难喝为由溜到外面去喝咖啡。
　　第三，培养了用户在室内消费单杯咖啡的新习惯后，绿山咖啡还建立了以onecup为核心的行业标准，将生态布局到单杯饮品产业链上下游。
　　克里格的胶囊咖啡机不仅仅可以冲出咖啡，还自立成单杯的平台形成生态；
　　雀巢、可口可乐等计划推出ONECUP果味固定饮料也可以放在绿山的咖啡机上使用，一次性可冲出一杯果汁或可乐；
　　适用于胶囊咖啡机冲泡的K杯成为行业标准，合作伙伴需要为每个K杯包装支付6美分的许可费。
　　第四，如同吉列剃刀剃刀片商业模式，绿山运用咖啡机K杯商业模式
　　2008年，绿山售出98万台咖啡机，10亿个K杯；
　　早期每台咖啡机仅售100美元左右，不盈利，如同吉列在剃刀销售不盈利，通过耗品（剃刀片）盈利；
　　主要靠销售K杯赚钱，24杯装的K杯通常卖12美元，相当于每杯0。5美元。
　　小结
　　上述三个快速崛起的美国食品企业经典案例，虽然公司所处的行业和阶段各不相同，但不难总结出其中的共性。
　　核心逻辑：大品类的差异化
　　三家公司实质上崛起逻辑一致：功能饮料是饮料大品类的替代性差异化新品，希腊酸奶是酸奶大品类中的配方差异化新品，绿山胶囊咖啡机是大品类中的技术创新差异化新品
　　大品类本身有足够广泛群众基础，食品创新需要符合长期形成的社会口味习惯，脱离口味基础的标新立异可能起来快，热潮退却也快；
　　抓住品类趋势进行差异化，在新的细分品类潮流起来时获得先发优势，是较小企业得以迅速成长的重要因素；
　　软性瘾品（咖啡、茶、巧克力、酒等等）更有可能穿越长周期
　　食品流行容易来去匆匆，需要寻找能够穿越长周期（至少10年）的品类，MonsterBeverage、Chobani和绿山咖啡均已经10年或以上流行度；
　　历史多次证明，软性瘾品能够穿越消费变化的长周期：美国1929年大萧条时期，容易使人上瘾的烟草、烈酒、咖啡等行业仍然能够保持增长。人在年头不好的时候会放弃很多必需品，却绝不会想到要戒掉自己的坏习惯。
　　以咖啡为例：人类容易对咖啡上瘾背后存在复杂生理心理及社会原因：生理上刺激神经质递多巴胺在突触间隙的非正常分泌，引发快感；心理上咖啡成瘾与醉酒很像，是一种仪式性麻醉。喝咖啡本身让消费者认为可以保持警觉和专注、保证工作效率。