如何让用户快乐剁手请看合作会场的秘密套路

　　LINEFRIENDS是聊天软件LINE表情包里的一系列角色，其成功的表情包IP商业模式，衍生出多种合作商品，不光起到了促销和传播作用，更获得了大量收益。
　　在之前的文章《IP电商：内容设计新思路探索》里，我们讲到IP和电商合作可能带来的潜在价值，并针对IP类活动探索新的设计思路。
　　这次我们将以一次和抢钱天团LINEFRIENDS的IP合作为例，分享一下我们是如何设计一个既要好玩又要好卖的IP内容会场的。
　　本文约2500字，阅读大概需要67分钟。
　　LINEFRIENDS内容会场
　　一、邂逅圈钱天团LINEFRIENDS
　　LINEFRIENDS是聊天软件LINE表情包里的一系列角色，它们成功地开拓了表情包IP商业模式，在软件内外把IP的圈钱本性发扬光大。
　　夸张点说，只要带着布朗熊或者可妮兔的东西，就绝对有人抢着要去买，并且通常还会卖得很贵。
　　你甚至能看见LINEFRIENDS的飞机
　　（来源：AirAsia）
　　既然LINEFRIENDS合作的商品那么抢手，我们是不是可以认为有了这个厉害的IP，只要把货放出来卖，就不愁东西卖不出去呢？是，也不是。
　　我们之前提过，与一般促销活动不同，IP会场是带有流量和声量目的，从平台、IP、商户等多方的角度考虑，如何利用IP资源产生话题传播和并转化为更大商业价值，才是IP与会场结合的意义。
　　抢钱天团的IP授权活动规划了主会场和内容会场两个不同定位的会场页面，以及一个分享互动游戏页面，分别承担不同功能。
　　主会场作为常规销售页面，服务于IP合作商品，以直接销售为目的。
　　互动游戏则以利益点发放为核心，起到促销和传播作用。
　　而内容会场，也就是本文主要讲述的页面，则介于二者之间，更多服务于IP本身而非商品，需要考虑如何利用IP资源引发粉丝话题与传播，拓宽IP受众，通过引流间接推动售卖。
　　同时，本次内容会场拿到的特殊资源，则是LINEFRIENDS过去合作过的已绝版爆款商品。需求方希望利用这些商品绝版和限量的特点来制造分享话题、引流转化。
　　Step1。用户分析最心甘情愿买买买的都是谁
　　我们面对的第一个问题就是，谁才是我们这次的抢钱对象目标用户？我们先从IP本身入手，尝试分析挖掘其内容价值。
　　从三个角度挖掘IP价值
　　LINEFRIENDS并不是单纯的萌形象，作为IP表情包元老，他有着自己的世界观、故事和用户生态。
　　更进一步，它的萌是一种贱萌，虽然有不少单纯觉得形象可爱的粉丝，但LINE作为偏职场的社交聊天软件，表情包里实际有着成年人生活的吐槽和情感表达。
　　这些可爱形象背后有着社交含义，有时还会作为使用者的自我形象表达。
　　此外，作为话题性的存在，LINEFRIENDS授权商品的实际购买用户中还包含着很大一批并不是死忠、甚至不是粉丝、但又十分乐意去买的辐射受众。
　　结合社交平台上的观察和简单访谈等快速的用研方法进行验证，我们可以把LINEFRIENDS的两种核心受众与一种附带受众列出来，而他们的需求以及心甘情愿掏钱的原因也变得更加清晰。
　　Step2。内容包装如何有情怀地卖货和传播
　　区别于主会场，内容会场并不一定需要以直接销售为目的，其传播属性意味着需要有更进一步的内容支撑和形式包装。
　　如何将LINEFRIENDS的已绝版爆款商品这种特殊资源转化率为传播点，提升IP和京东的流量和声量，从而再进一步赋能于营销活动，则是第二步需要做的事情。
　　从认知层角度，无论是否粉丝，LINEFRIENDS的可爱的形象本身是十分亲近、非常容易被认知和认同的。
　　我们需要尽可能充分利用IP本身形象，保持与表情包统一的扁平风格以及贱萌的调性，即可让到来的用户建立认知和预期，这是这个IP最大的优势。
　　而内容包装的重点，则放在如何利用绝版资源产生内容、并与用户产生情感共鸣上。
　　作为表情包，LINEFRIENDS很多形象天然自带故事和情感属性，而我们日常使用表情包的场景，也是能被轻松唤起的。
　　对于绝版爆品资源，则恰好切中这个IP的现象级火爆情况，包括让新粉丝了解IP过去、抓住用户买不到后悔的心理、建立限时限量的紧迫感等，都是我们考虑过的内容包装方向。
　　通过脑爆的方式，我们将这两个核心内容资源的关键词列出，可以发散出一些备选主题方案。
　　内容层到情感层：分析资源特点，脑暴包装方案
　　页面的表现形式是和主会场差异化的另一部分，目的是避免与传统会场页面同质化。
　　同时，好的标签形式在吸引用户浏览、留下印象、促进分享传播上都会起到很大的作用。但要注意，根据合作的IP特点以及设计开发资源，这并不一定是必要的步骤。
　　通过意向收集和快速原型的手段，我们根据不同内容包装方案的特点，尝试了一些区别于传统会场页面的表现形式。这种方式能明显提高业务沟通效率，也有利于开发提前评估实现难度。
　　更早地确认特殊表现形式，以便业务沟通与开发评估
　　Step3。细化落地IP合作的坑怎么躲
　　只要涉及合作，流程与资源对接过程必定会遇到很多现实问题。
　　尤其LINEFRIENDS这种规范又严格的IP，合作意味着审核要求高、流程耗时。但严格规范的好处是问题可以被提前预估，变动可能性少，因此尽可能的减少流程和沟通成本，将极大提高设计效率，且保证实现落地。
　　很多时候，在内容会场需要提案之后，才会开始根据页面需要申请对应资源。在内容包装发散的方案输出后，我们最早面对的问题就是商品资源的变动。
　　理想很美好，现实通常会很骨感，尤其在IP资源上，方案所需要的资源通常都不能完全满足设计的期望。
　　在这次活动中，由于授权商品的许可差异，加上绝版商品涉及到库存调取，LINEFRIENDS可以提供的爆款商品种类非常有限，商品清单也并不如想象的有吸引力。
　　此外，由于商业原因，一部分过往合作的爆品完全不能在页面中提及。
　　因此在大概了解到资源质量之后，我们决定毙掉了像时间轴简史、博物馆等对资源质量要求较高的方案，而采用通用性强、容易调整、对展示商品本身要求较低的方案。但这也意味着只依靠珍惜资源吸引流量和产生传播的方式难以走通，需要更依靠撰写内容去包装。
　　全球限量50辆的Brompton合作款自行车就不要想了
　　（来源：Hypebeast）
　　对于强授权IP活动，形象的使用限制也是需要考虑的地方。视觉设计师在早期的阶段从IP对接负责人处拿到IP使用规范，可以更早了解形象使用限制，确定自主发挥的边界。
　　根据前面的分析，我们决定尽可能直接利用IP提供的素材，避免对IP形象的修改，而把设计重点放在如何拿现成素材讲述内容上。视觉则考虑如何保持整体风格，并设计搭配的元素。
　　考虑到尽可能扩大用户受众范围，我们最终选择聊天记录的方案，以回忆尬聊对话的方式引出与主题相关的绝版商品。聊天的形式对于大部分手机用户来说十分熟悉，能很容易被认知，也容易让人联想到自己的回忆。
　　从另一个角度，由于可以直接使用表情包、聊天壁纸等素材，也避免了很多不必要的素材审核。为了引出商品是过往的爆款限时再售，结合了回忆元素的主题尬聊时光机就被确定下来了。
　　最后，在确认绝版商品清单的同时，我们着手对商品进行了主题分类。
　　通过将LINEFRIENDS的贱萌表情结合当时土味情话的热点，我们撰写了四个不同主题的对白文案。
　　视觉再配合主题设计头图、聊天界面和商品展示区，页面就基本成型。
　　加上故事和视觉的包装之后
　　由于整体方案是根据资源实际情况去考虑的，所以后面限量商品再一次遇到调整，也很快解决问题。而视觉包装方式也相对理性和轻度，加上内容与LINEFRIENDS调性相符，避免了很多不必要的审核流程，最终设计方案输出的过程没有遇到太大的调整或变更要求。
　　二、效果与反思
　　正如抢钱天团的这个外号，LINEFRIENDS的合作活动带来的整体流量与销售额都刷新了此前IP合作的记录。而内容会场本身和在其他IP活动的内容会场相比，流量也处于较高水平，部分绝版商品在开卖不久就被抢完。
　　由于技术原因，内容会场的分享率没有被正确统计到，但通过流量来源推算，在大量内部流量的情况下，来自分享的链接的流量约占到内容会场流量的十分之一。
　　但需要反思的是，由于选择了以限量绝版商品为内容核心，商品种类少、数量固定且有限，意味着页面整体页面的点击率数据和销售数据都会较差。
　　而由于容易出现热门商品快速被抢光的情况，后续用户就更没有点击意愿，也就没法产生购买行为了。而且对比活动整体的巨大流量，内容会场的流量数据并没有同量级的增长，意味着页面互动性和传播属性还能进一步加强。
　　因此，尽管内容会场可以不以销售为核心目的，但仍可以考虑除了引流到主会场外的其他方式，让到来的用户有更多可逛可做的事情。
　　譬如通过设计一些参与性互动来增加分享和传播，或者提供与内容相关的更多商品推荐等。应对限量销售类的活动，也可以进一步考虑如何处理断货问题。
　　包括分批销售延长和平滑商品销售、设立购买条件或任务增加互动、推荐相似商品等，这些都能进一步提高IP资源的利用率，让会场更加有趣，同时给IP、商家、平台三方带来更多话题和传播上的价值。