浅析大型汽车业跨国公司多品牌战略与企业竞争优势的

　　摘要：本文以美国通用公司2009年破产危机的案例为出发点，引出对大型汽车业跨国公司多品牌战略的优劣分析，通过探讨多品牌战略是否必然为大型汽车业跨国公司带来竞争优势，从而为大型汽车业跨国公司实施品牌战略提出几点建议。
　　关键词：大型汽车业跨国公司；品牌；多品牌战略；企业竞争优势
　　一、大型汽车业跨国公司的多品牌战略是一把双刃剑
　　在汽车行业中，多品牌战略发源于通用汽车早期领导人斯隆的名言为每一个钱包和每一种用途都造一辆车（Acarforeverypurseandpurpose），最终目标是通用汽车每个品牌的产品针对一个细分市场。当年通用曾以此打败福特汽车，登上世界车坛霸主。随后，包括福特、丰田、大众、日产、奔驰、宝马、克莱斯勒等汽车巨头纷纷拥有多品牌资源，多品牌策略已经成为世界汽车市场竞争采用的重要策略。但2008年一场金融危机下来，让人看到多品牌给车企带来的重压。
　　（一）大型汽车业跨国公司多品牌战略的优点
　　1。可以满足个性化需要，扩大市场占有率
　　由于消费者要求日趋多样化、差异化，多品牌策略将不同品牌定位于不同的细分市场，有助于满足不同的消费需求。
　　2。可以增强企业抗风险能力
　　多品牌策略可以将企业市场竞争的风险度分摊在不同的品牌上，而每个品牌又都相对独立，这样，一旦个别品牌出了问题，也不至于殃及其他品牌及企业整体形象。
　　3。可作为攻守兼备的战略手段
　　通过多品牌战略可提高市场占有率，增强企业竞争力，多品牌策略是打击竞争对手、保护自己的锐利武器。它有两方面含义：一方面，多品牌树起企业实力雄厚的形象；另一方面，多品牌策略可以占据不同的细分市场和销售渠道，满足不同消费者的需求，实施严密而有效的防御，使竞争者难以插足。
　　（二）大型汽车业跨国公司多品牌战略的劣势
　　1。增加营销成本，加重企业成本负担
　　多品牌战略会增加广告宣传费用，造成营销资源分散，适合较大规模的企业运作，如果是推出全新品牌，就需要更多的营销成本，品牌形象也要重新确立。
　　2。存在一定的品牌界定难度
　　多品牌战略中，如果多个品牌之间的定位模糊，或者差异性不明显，就达不到扩充消费群和市场份额的目的，甚至会引起客户流失，品牌忠诚度下降等负面结果。
　　3。对营销能力的要求高
　　多品牌战略对企业团队营销能力要求相当高，每个品牌的定位、产品特性以及定价都要设定周全，保持每个品牌的的独立以及差异性，精准把握目标消费群，不然就有可能造成各品牌之间的内耗，使得多品牌不但不能形成合力，而且还会拖累整个企业竞争力下降。
　　二、实施多品牌战略不是大型汽车业跨国公司获得企业竞争优势的必要条件
　　规模经济是汽车行业的显著特征，规模越大越有竞争力，这一度是这个行业的指导原则。菲亚特的CEO曾说过：未来的汽车企业只有达到年销五六百万辆的规模才能生存。但是，所有遇到问题的汽车企业第一举措就是关闭工厂，降低产能。市场的波动是必然的，而产能和规模却是缺乏弹性的，一旦形成，就很难改变，这不得不使我们重新思考什么样的规模才是合适的？所以，当规模经济不能为大型跨国公司创造行业竞争优势的时候，就会想到启用多品牌战略来延续行业竞争优势的竞争。
　　进入到新世纪，实施多品牌战略当然有许多成功的例子，但在汽车行业里，我们看得更多的是失败的教训。反观美国通用，不仅自己的几大品牌之间区分度很小，而且连几款雪佛兰和GMC的皮卡，去掉商标之后都很难辨别，甚至三大公司之间的产品都很近似。这样的多品牌战略，其实质只是品牌的滥用，不但不会因细分市场而带来有效的市场占有率的提高，反而会加重企业的成本负担和品牌管理难度。
　　三、大型汽车业跨国公司利用多品牌战略获取企业竞争优势的建议
　　（一）对于大型汽车业跨国公司来说，实施多品牌战略最重要的核心就是必须有高品质、适应市场需求、具有竞争力的产品作为基础
　　通用的教训和丰田的经验生动地说明了做强才是才是企业发展的硬道理。对于大型汽车业跨国公司来说，只有在具有竞争力的产品的基础上发展形成适应企业发展战略的多品牌战略才能创造企业本身的竞争力、企业的品牌竞争力。
　　（二）大型汽车业跨国公司在实施多品牌战略时，需要建立科学的品牌发展策略
　　中国市场学会营销专家委员会秘书长、北京大学经济学院教授薛旭说：发展多品牌，企业不但要具备较高的技术水平，同时要有很好的品牌管理能力。
　　企业每建立一个品牌都需要建立一个清晰的品牌远景，而且公司的最高管理层也必须同时管理品牌，这样才可以创建品牌文化。另外一个重要原则就是把品牌管理和业务结合起来，品牌管理并不是一个单独的、额外的业务流程，它是我们业务流程中的一部分。只有在这样的品牌发展策略基础上，精心建立、经营好每一个适合企业自身的品牌，并在此基础上，按照企业不断发展的品牌需求逐步扩展品牌数量，才能通过发展多品牌战略真正获得企业的竞争优势。
　　（三）大型汽车业跨国公司在发展品牌战略时，需要创新性的发展适合企业自身的多品牌战略
　　发展品牌战略需要与企业本身特点相结合，对于大型汽车业跨国公司来说，发展企业规模固然重要，但对于跨国公司规模达到一定程度后其旗下品牌是越多越好还是越少越好并没有一个准确的答案。企业应该根据自身发展特点和产品需要定位企业的多品牌战略，在充分权衡品牌数量与经济效益的基础上，确定最优的品牌数量，从而获得有利于提高企业竞争力的多品牌战略。
　　参考文献：
　　〔1〕陆娟。现代企业品牌发展战略。南京：南京大学出版社，2002
　　〔2〕卢泰宏。跨国公司行销中国。广东：广东旅游出版社，2002
　　〔3〕杨明刚。国际知名品牌在中国。华东理工大学出版社，2002
　　〔4〕朱伟明，郭建南。品牌延伸与多品牌战略。浙江工程学院学，1997
　　作者简介：秦晓钰（1986），山东省烟台市人，济南大学泉城学院商学院教师，研究方向：世界经济。