品牌不存在年轻化

　　现在很多讲品牌年轻化的理论出现，然而这一理论就一定是正确的吗？所谓的品牌年轻化真的能为品牌营销带来转变吗？
　　近年来，越来越多的品牌都在进行所谓的年轻化转型。品牌之所以要年轻化，主要是为了争夺正在兴起的、可观的年轻人消费市场。
　　这些企业的品牌年轻化动作也大同小异：
　　产品的包装更符合年轻人的审美观；
　　用年轻人喜欢的网络语言写文案；
　　出现在年轻人爱用的抖音等线上媒体里；
　　或者更土豪的：找一个年轻人追捧的流量级爱豆做代言人
　　各品牌纷纷年轻化，带来的结果是：一眼望去，市场上满是为年轻人打造的产品（比如：新茶饮，争先恐后地说自己更懂年轻人、符合年轻人的口味）；但是年轻人真正喜欢、买账的却寥寥无几。这究竟是为什么呢？
　　因为品牌不存在年轻化！
　　那理由又是什么呢？
　　01：hr首先，品牌因为品牌目标而存在。这个目标没有完全意义实现的一天、没有实现期限，是那个企业一直在为之奋斗的目标。这个目标本身就让品牌永葆年轻。
　　什么是品牌目标？
　　品牌目标是以人们的需要为导向，而不是以产品为导向。产品总会被淘汰，但人的需要是永远存在的。比如：Facebook的品牌目标不是做社交网络，尽管它是以社交网络的方式满足让世界连接更紧密（Bringtheworldclosertogether）的人类需要。
　　品牌目标也不是以具体的行业地位、数字、奖项等为导向。比如：我们要成为这个世界上最伟大的互联网公司、或者我们要做到行业第一、或者我们要实现多少利润额。
　　品牌目标当然也不是出于PR（公共关系）的目的，喊给外界听的。它对外展现企业形象，对内告诉企业内部员工：该做什么、不该做什么？它就如同一只看不见的手，引导着企业里的每一个人。
　　所以说，品牌目标要回答的问题是：企业要满足人们的什么需要？你要确定那个人们与生俱来、难以改变的需要。
　　举个例子：迪士尼大学的第一堂入职培训课就叫做共同目标，教授所有职员：我们的目标是创造快乐（获得快乐是每个人永恒不变的需要）。今天，迪士尼的所有工作人员都被教授：我们创造快乐，我们为全世界所有年龄段的人呈现最好的娱乐体验。这个目标已经活生生地体现在了迪士尼的各条业务线里，而不是躺在墙上的一行字。
　　当然，品牌目标不可能一成不变；但是目标一旦确定，它的改变是缓慢的，在一段漫长的时间里慢慢演变。比如：1955年，迪士尼提出自己的品牌目标是我们创造快乐；到了2011年，则稍微变为我们创造快乐。
　　《基业长青》作者吉姆柯林斯（JimCollins）与杰里波拉斯（JerryPorras）就认为：一个组织的核心目标跟它的商业策略或是短期目标不同，核心目标应该要持续至少一个世纪之久。
　　你可以达到一个目的或是完成一个策略，但是你不可能完全达成终极目标，它就像是一盏在地平线上指引的启明星，你永远在追求但是无法企及。他们解释说：虽然终极目标不变，但是它会激励改变。事实是，终极目标无法实现，这说明组织机构不可能停止前进的步伐。这是对品牌目标有效性的最好诠释。
　　正是因为有着这个不可能完全意义实现、永远无法实现的品牌目标，品牌主就必须围绕着这个目标，与时俱进地推出相应的产品或服务。
　　比如：迪士尼围绕着制造快乐的目标，给人们源源不断地带来了电视、电影作品；书籍、主题乐园、邮轮、玩具等等。这些娱乐产品和服务不都是为了让你快乐吗？
　　此外，品牌目标让企业有了明确的焦点，知道哪些产品和服务适合自己，哪些不适合。
　　比如：你几乎不可能看到迪士尼开银行、放贷款；也不会看到它生产飞机、火车。品牌目标界定了公司的业务范围。这点也让企业不会盲目地为了年轻化而进行漫无边际的新产品开发。
　　你们看：有着90多年历史的迪士尼从来没有提出过要让自己的品牌年轻化。因为制造快乐就是一个永不过时的、不可能说我已经实现了的品牌目标。
　　与其天天诚惶诚恐地想着自己的品牌是否衰老了，刻意去迎合年轻人的口味，不如想想：怎么让人们发自内心地获得快乐？这里的人们不仅仅是年轻人，他们是来自世界各地、不同年龄段的普罗大众。
　　当企业明晰、坚定了自己的品牌目标，并不断以此推陈出新，又何来年轻化的困扰、或者被年轻化牵着鼻子走呢？
　　02：hr其次，到底什么是年轻？年轻就一定只能用年龄来衡量吗？你怎么确定年轻人的心态就一定年轻？老年人的心态就一定不年轻了？
　　大量研究证实：年龄更是一种心理状态，而不是身体状态。与其用实际年龄（你在这个世界上活了多少年？）作为营销策略的依据，不如用自我感知年龄。
　　亨氏公司就曾因此犯下让自己声名狼藉的错误。该公司调查发现：有许多老年人购买婴儿食品，因为它们量小易嚼。亨氏认为：这是老年人这个市场群体的需求。于是，就专为佩戴假牙的老年人推出了老年食品。结果，这一产品失败了。老年人不愿意向别人（即使是超市里互不相识的收银员）承认自己老了、而且需要为自己专门定制特殊食品。他们宁愿购买婴儿食品，那样就可以装成是为孙子、孙女购买的。
　　你们看：在这个案例里，老年人虽然老了，但是心态不服老。他们希望自己看起来不是老人。
　　所以，假设你的目标用户主要是老年人，难道就不要年轻化了吗？任何年轻人都有老去的一天。每一代老年人的消费习惯、心理状态、行为模式都不一样，对天下老年人也不能一概而论。
　　比如，商业观察家沈帅波在得到上讲2019年上半年消费市场洞察时说到：
　　现在不少国家都面对‘老龄化’的压力。但是，中国的老龄化和其它发达国家的老龄化有很大不同。有一个细节，容易被忽视，就是这批进入老龄化的人群，是中国近代第一批有知识文化的人。所以，他们对文娱的需求明显高于之前任何一代老年人。
　　唯品会提供的数据就显示：
　　如今，老年女性的购物和少女产生了互逆。越来越多的老年女性消费者购买化妆品、很贵的广场舞舞裙和带有美颜功能的相机，她们喜欢出去旅游，一定要带上自拍杆和丝巾。某种程度上，这是一种自我补偿机制，或者是有钱有闲后的消费常态。
　　同样的结论，还在携程最新发布的《2019年50、60后女性旅游报告》中得到印证。这个报告有一个特别有意思的发现：50后群体力压80后、90后，成为最舍得花钱的群体，且青睐于更高质量的服务和更优质的产品。
　　关于这点，我真是感同身受：
　　我父母就是以上研究报告里说的、典型的50后。退休后，他们爱上了旅行。每年要计划至少两次旅行：一次国外、一次国内。
　　我妈还迷上了烹饪、烘焙，买了很多我都舍不得买的工具、食材，可以说真是废寝忘食地研究、实践。
　　我妈就说了：退休工资绝对不会攒下来留给我，要拿来周游世界、享受人生；并且她总是感慨：为什么自己年轻时，从来没想过出去看看呢？那时都干什么去了？
　　其实，像我妈这样年轻心态的50后大有人在。我看得到上就有位50后留言，生动地说出了这代人的消费心理：
　　因此，如今中国的老年人市场，就不需要年轻化了吗？
　　同样，年轻人就真的年轻无所畏、充满活力了吗？
　　前不久，我看到反裤衩阵地的一篇文章《越过越惨，跟穷无关》，其中讲述了一个90后的压抑生活。这个故事的主人公是现如今很多年轻人的典型代表。他们就真的年轻吗？他们的心态是否已被生活的重压、惨淡的现实磨得老气横生了呢？
　　那些提出品牌要年轻化的企业，千万别把年轻化当成了拯救品牌的神丹妙药，病急乱投医。以为只要给产品起个呆萌的名字；包装设计得或少女心、或酷炫；传播渠道用了抖音等等，就是年轻化了。这些只是品牌主为了开拓某个细分市场的一种营销手段。
　　品牌不存在年轻化。企业在对品牌目标的不断追求中、在对用户心理年龄的不断洞察里，将永葆年轻。