网易爆款选题背后的逻辑

　　5月26日，在2019金瞳内容盛典上，网易传媒文创事业部总监文处萄作主题演讲。他表示，H5已经成为一种常见的内容形态。爆款诞生的背后，是团队日常的素材积累和内容洞察。
　　H5已经从炫技回归到内容本身，H5更多会是靠内容打动人，而不是靠花式交互和技术。
　　一、H5内容形态和选题
　　H5作为一种内容形态，信息承载力强，创作者们摸清H5玩法后，再进行选题策划，才有更多创造爆款的机会。
　　1、四种常见的内容形态
　　如果以制作难度和包含关系为尺度，可以把微信中传播的常见内容形态归纳为四类：
　　（1）文字内容
　　（2）条漫等图片内容
　　（3）音视频内容
　　（4）H5内容
　　这四个难度梯级是根据制作工期和需要参与的岗位人数排序的，H5这种富媒体内容形态可以将前三种内容形态全部囊括其中。
　　所以，H5是目前目前市面上难度制作最高的内容形态，需要策划、设计、动效、前端、测试等多个岗位组成团队配合。
　　信息的价值与信息密度有关，信息密度越大，用户对内容越有好感，接受程度越高。这一点来看，H5也是最容易被用户接受的内容形态。
　　2、H5常见选题
　　一个H5能否成为爆款，很大程度是由选题决定的。选题框定受众，如果一开始的方向就已经错了，后面再多的努力也白费。
　　在判断一个选题能否成为爆款时，要以数据为导向，衡量选题覆盖的人群量级，保证你的选题尽可能与更多受众有关。
　　一个具备爆款潜质的选题往往可以参考这4点：
　　（1）节日
　　节日话题度高、用户参与性强，可以借用户的仪式感售卖情怀。重要的时间节点是H5可以利用的选题之一。
　　不只是官方节假日，一些深受用户喜爱的自造节日也带有极高的关注度。
　　比如六一儿童节H5《这是成年人不敢打开的童年》、新年H5《2019新年签》。
　　（2）热点事件新闻
　　热点事件自带流量，全民关注度、讨论度都很高，H5借热点事件可表明观点、参与讨论，加深用户对H5的记忆。
　　比如《我是隐藏很深的AI》、《10年前的你用的手机》。
　　（3）热门IP及周年
　　热门IP本身吸引一定数量的粉丝群体，具备一定程度的社会影响力，超级大IP覆盖的人群量级不亚于任何一个节点或新闻热点。
　　巧妙的借用IP，能够在H5的关注度和话题度上起到事半功倍的效果，熟悉的事物也容易勾起人们的情怀。
　　比如《哈利波特20周年》、《测测你是欢乐颂里的谁》。
　　（4）社交热词段子
　　突然火起来的网络热词在社交传播媒介上已经得到验证，是都能赢得大量用户关注的主题。
　　较高的讨论度也证明它有一定的群众基础，可以覆盖到大量人群。
　　并且，这些热词在被讨论的过程中，已经由用户衍生出许多有趣、有共鸣的内容，不需要在H5的内容上再做加法。
　　比如《逃不掉的四字魔咒》。
　　二、H5策划的情感交互
　　用户点开你的H5，可能是因为标题，但是留住用户，靠的是有人性的内容，这要求H5在策划上考虑到用户情感。
　　H5策划的情感交互有4种考量标准：情绪唤起、记忆链接、快感需求、表达需求。
　　1、情绪唤醒
　　情绪唤醒也是打动用户，促成用户分享的关键一环。在调动用户情绪前，还要思考用户的情绪都有哪些。
　　在《疯传》这本书中，作者把人的情绪分为高唤醒情绪和低唤醒情绪。
　　唤醒是生理或心理被唤醒，或是对外界刺激再次产生反应。
　　高唤醒情绪包括惊奇、快乐、兴奋、愤怒、焦虑。低唤醒情绪包括悲伤、满足。
　　高唤醒情绪有利于分享，低唤醒情绪阻碍分享。在H5策划中，需要注意对高唤醒情绪的调动。
　　2、记忆链接
　　记忆链接，是怎样让你的内容与用户建立记忆关联。
　　很多人都爱听年轻时候喜欢的歌，不是因为现在的歌不好听，而是因为那些歌在大脑中形成记忆痕迹，有很强的影响力。
　　在H5策划时，也要找到用户的记忆点，触发他们的记忆链接，拉近两者距离，与其产生共鸣。
　　网易云音乐的年终歌单，就是用文字再现相似情境，唤醒用户的记忆，让用户陷入对某天或某首歌的回忆，实现情感共鸣。
　　比如，说用户喜爱的歌曲，网易云歌单形容：8月21日，大概是很特别的一天，这一天，你把XXX反复听了51次。
　　用户会不自觉地想：8月21日那天发生什么特别的事情来着？我那天为什么要把这首歌听51次？
　　3、快感需求
　　H5不仅要符合用户预期，更要超出预期，满足用户快感需求，提供惊喜感。
　　那么快感从哪里来呢？
　　赢得比赛心理愉悦、游戏集满SSR被人羡慕、直播答题获得成就感快感来源于随机奖励、异性关注、竞争获胜、收集、目标达成和领地占有。
　　H5想要引导用户情绪，要迎合其喜好，使他们感到愉快。
　　4、表达需求
　　与其向用户灌输新的情绪，不如让H5成为用户感情的出口。
　　社交媒体时代的个性表达有4个特点：非直接性、独特性、无限性、保守性。
　　在微信这个社交媒体中，平台发布信息的低门槛和鼓励机制，让人们越来越乐意表现自己。
　　像DIY、测试、人脸识别一类H5都给予用户自由发挥的权利，让用户以积极情绪选择玩法。
　　三、创意的本身是没有创意
　　都说内容有套路、刷屏有套路，可是创意有套路吗？
　　创意的本身是没有创意，不管你是画思维导图，还是众人头脑风暴，你的创意都不是从0开始，而是在某些元素的基础上组合重塑的。
　　创意没有套路，但有些技巧你必须知道。
　　1、素材积累
　　H5策划人员在创作前期要有大量的素材积累，一个涉猎广泛、兴趣爱好多的创意人员，在接到命题时，能调动的元素要比一个不爱看不爱想，对外界讯息兴趣泛泛的创意人员要多。
　　大众关心的事情，都会在社交平台上发酵成热点和流行趋势，所以创意人员还需要多关注热点和流行趋势，如新闻、社会话题、热门IP等。
　　比如关注章莹颖失踪案的H5《75天，全世界都想找到她》；根据人气影视剧IP创作的《解锁你的欢乐颂人设》H5。
　　创作者不仅需要积累内容上的素材，还需要积累一些玩法、交互、设计上的素材。国内外游戏、创意视频网站可以帮助创意人员积累玩法上的素材。
　　2、否定之否定
　　否定之否定是哲学三大规律之一，万物都要用发展、批判的眼光看问题。
　　审视H5创意时，要问清自己几个问题：创意的目标群众是谁，创意如何实现，传播点是什么等等。
　　第一轮头脑风暴想到的创意，或许不能满足以上三个问题，但不能说这个创意不行。所以要保留有价值的创意，然后在它们的基础上延展和优化。
　　千万不要在创意阶段进入自嗨，要多自我审视，根据反馈及时做调整。
　　3、快速迭代
　　快速迭代是指开发轻量级的H5，而不是花大量时间和精力开发大型H5。
　　这样做有两个好处：一是工期短，反馈及时，试错成本低；二是增加成功率。
　　如果你想要尝试一些新的玩法和主题，但是没有案例验证过其可行性，可以开发轻量级H5验证市场。
　　当出现热点和热门IP时，也可以用快速迭代方法开发轻量级H5。比如，《解锁你的欢乐颂人设》是一支轻量级测试H5，借热点IP为题，取得不错的流量。
　　4、两条创意思路
　　内容创意和形式创意是两种不同玩法，很多H5先想内容创意，再去想玩法和交互上的创意。但逆向思维一下，也可以根据趣味玩法去匹配一个内容。
　　（1）从内容出发
　　从内容来看，可以有形象化比喻、特殊情景、改变时空等玩法。比如《爱的形状》把人比喻成几何图形；《职场反击战》模拟工作场景。
　　（2）从形式出发
　　H5的表现形式也有很多玩法，比如互动叙事、互动游戏、长图交互、一镜到底、视频叙事、交互视频、测试等等。
　　比如《里约大冒险》是一个需要用户画画的互动游戏；《重返这五年》采用一镜到底的表现形式。
　　四、H5评价维度和模式
　　爆款H5在诞生前，还有几个任务要完成：判断H5的完成度，评测H5的价值。
　　1、H5评级的四个维度
　　爆款H5不仅仅只是有趣的创意，而是有趣的创意传播力。如果单有创意有没有传播力，刷屏的几率不会很大。
　　所以H5能否有成为爆款的资质，可以从形式、内容、用户、视觉来看。
　　（1）形式：基本交互评价
　　确定H5的形式前，要考虑形式新鲜度；交互形式是否简单；交互提示是否简单明了；页面层级是否简单。
　　（2）内容：选题与情感评价
　　内容方面，要看内容新鲜度；选题热度；情绪唤醒度；是否连接记忆；是否有个性表达；是否制造快感。
　　（3）用户：用户覆盖群体评价
　　思考H5的受众是否瞄准某个圈层；覆盖人群数量能否达到高量级水平。
　　（4）视觉：设计评价
　　画风、色彩搭配、空间布局都要由设计师把控，同时也要注意设计是否符合大众审美；是否符合内容；是否有记忆点。
　　2、H5的传播优势
　　H5是广告的黄金搭档，H5广告越来越受到广告主的青睐。从功能来说，H5可以让广告品牌呈现效果更直观，更适合做形象广告。
　　另外，H5已经成为了一种富媒体内容形态，可以呈现多样内容，即使手机和微信被未来技术取代，富媒体形态的内容还是会在新的技术平台上展现。
　　且H5流量相对集中，难以被转载抄袭，即使有些H5能够抄袭形，但还是不能转移流量。
　　3、H5刷屏能带来什么
　　说了这么多H5的好处和玩法，那么一个刷屏H5到底能带来什么？
　　对于一个品牌来说，H5在推广传播时，可以迅速占领用户心智，有效塑造品牌形象。
　　比如欢乐谷X网易哒哒《新年Flag》H5达3300万pv，它在朋友圈刷屏时，可以有效把欢乐谷的品牌印象传播出去。
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