商品广告的个说服技巧

　　随着市场经济的发展，广告的作用越显重要。如何使自己的广告吸引顾客，产生说服效果，这是摆在广告人面前的一个迫切任务。下面，笔者结合一些成功广告的实例，谈谈商品广告中一些常见的说服技巧。
　　一、突出重点。
　　常见有些广告替商品作宣传时，面面俱到，唯恐遗漏自己任何一个优点。结果反而难以让顾客对商品留下印象。而优秀的广告都善于抓住商品最显著的优点，极尽渲染之能事，从而给顾客造成深刻的印象。台湾有一则推销菲利浦咖啡茶炉的广告，画面为一只飞利浦咖啡茶炉，旁边是一只冒着冉冉热气的咖啡杯。广告抓住咖啡香醇这一重点，反复予以强调：
　　只要短短的几分钟，原装进口的飞利浦咖啡茶炉就能把咖啡豆的香醇，原封不动地呈现在您的杯中。
　　有特殊滤网装置的飞利浦咖啡茶炉，非但将咖啡豆的香醇发挥得淋漓尽致，也因为它的精确控温功能，使得每一次的冲泡，都保持一致的完美。
　　在您了解，或使用飞利浦茶炉后，相信您也会认为：香醇的咖啡豆和先进的飞利浦咖啡茶炉，称得上是相得益彰的绝配！
　　此例广告中，作者以香醇为宣传重点，抓住飞利浦茶炉能将咖啡豆的香味完全冲煮出来的优点反复渲染，给顾客留下深刻的印象。
　　二、制造悬念。
　　广告要成功，最关键的是要激发顾客观看广告的兴趣。许多优秀的广告都经巧妙设计，先制造出某个悬念，引起顾客猜测，然后再将广告对象推出来。例如，几十年前京剧大师梅兰芳初次到上海演戏，戏院老板把上海一家最有名的报纸的头版整个买了下来，大作广告。第一天，整版上只印出3个字梅兰芳。大家弄不明白是什么意思，马上引起了兴趣与推测。第二天，报纸上还是这3个字。好奇者纷纷打电话给报馆，报馆答曰：明日见分晓。因为广告所造成的神秘感，关注的人越来越多。直到最后一天，整版广告才在梅兰芳3字下面刊出一行小字：
　　梅兰芳，京剧名旦，X日假座XX剧院演出京剧《宇宙锋》、《贵妃醉酒》、《霸王别姬》。
　　此广告激起了上海人的好奇心，大家蜂拥而至，欲先睹为快。梅兰芳的沪上演出大获成功，此广告也由此成为中国广告史上的经典之作。
　　三、恭维顾客。
　　做广告是为了促使顾客来购买商品，从这一点上来说是有求于人。因此，有的广告商就采取这样一种传播技巧，先恭维顾客，满足其虚荣心，从而使顾客乐于掏钱购买某广告产品。例如有一则牛仔裤，画面是一个人穿着一条不大合适的牛仔裤。广告标题为：您的身材美极了，只是您的牛仔裤不成比例。这显然是在恭维顾客。接着巧妙地对顾客加以赞美：
　　在比例错误的牛仔裤包裹下，再美的身材也会变形。这就是为什么要穿能展现您最好的一面的牛仔裤的重要性。
　　此则广告抓住了人性的弱点，先是赞美顾客，使其产生好感。而一旦顾客对你产生好感，叫他掏钱还是难事吗？
　　四、正话反说。
　　做广告自然得做正面宣传，即让自己商品的优点充分展示于顾客面前。但顾客对于质量上乘、世界领先之类的话听多了，难免生出逆反心理。有鉴于此，有的广告采取正话反说的方式，既把优点当做缺点来说，从而避免了自夸之嫌，也容易为顾客所接受。狮牌保险柜的广告便采用了这种宣传技巧：
　　单价420元的狮牌保险柜，不用去人去函，拨叫我们2598电话，即刻送到。用户手中的狮牌保险柜，最大的缺点就是用密码上锁，必须用密码开锁。不然的话，就得用焊枪切开，这是唯一的办法。记密码有困难的人，请不要用狮牌保险柜，免得麻烦。
　　保险柜使用密码锁，其防盗功能大为增强。倘若做正面宣传，说自己生产的保险柜使用了密码锁，外人须用焊枪才能切开，容易使顾客觉得你是在自我吹嘘，从而产生不信任的感觉。此例广告中把用密码上锁说成是自己产品的缺点，显然是正话反说，反而给人留下深刻印象。
　　五、施以小惠。
　　有的广告做宣传时，抓住有些顾客爱占小便宜的心理来做文章，许诺顾客如果购买某种产品，便给以某种好处。显然，这种好处说得越具体，便越能奏效。1988年夏天，在委内瑞拉经营的肯德基公司，苦于其炸鸡无人问津，在媒体上做了这样一则广告宣传：
　　即日起到肯德基用餐超过50美元时，只要再加付10美元。就可以得到一只市价为25美元的冰桶，且冰桶里会灌满5公升的可口可乐，另外还送10张（续致信网上一页内容）（每张5公升）可口可乐续桶券，在夏季里，顾客可凭券在肯德基用餐，若消费超过15美元，可免费在冰桶中加满5公升的可口可乐。
　　此则广告显然采用了施以小惠的宣传技巧：它避口不谈向顾客推销炸鸡之事，而只强调自己将优惠或免费赠送冰桶和可口可乐。如此的天赐良机，顾客能不动心吗？事实上，广告一传开，委内瑞拉人疯狂地涌入肯德基店，去抢购灌满可口可乐的冰桶（只是先得花50美元吃一顿！）不出三个星期，肯德基炸鸡店创造了前所未有的夏季销售高潮，持续了整个夏天。
　　六、利用权威。
　　广告主作广告，总离不开要对商品的优点做宣传。这种宣传要奏效，关键是要取得消费者的信任。如果消费者对广告宣传抱有怀疑态度，即使优点宣传得再多，也无济于事。因此，在广告传播过程中，厂家要对产品优点加以证明，即要在广告中提供依据，使得消费者对产品品质深信不疑。一般采取的宣传技巧是，利用权威来作证明。因为消费者对于权威都有一种崇拜心理，他们认为权威绝对是正确的。广告中借助权威来证明产品的品质，自然效果非凡。例如好易通广告宣传：
　　牛津家族，更权威更规范。
　　孩子的成功，父母的选择。
　　牛津大学为全中国学生选择好易通。
　　新学期用牛津，英语学习更自信！
　　好易通是供英语学习者使用的电子词典。此广告为证明好易通是一本更权威、更规范的词典，于是搬出了牛津大学这个权威。牛津大学乃全世界英语教学研究中心，它编辑的词典，难道不代表了英语词典编辑的最高水平吗？消费者自然就相信了好易通电子词典的权威性。
　　七、诱导结论。
　　在广告传播中，广告主要对产品作出正面评价。这种评价可采取两种方式：或由广告主直接说出，或由消费者根据广告信息来作推论。心理学研究表明，由被试者自己分析得出结论与由别人给出结论相比较，前者更为被试者所相信，并且记忆更为持久。这就启发我们，在做广告宣传时应多去调动消费者的思维，不要一味对自己产品加以赞叹，而要多提供一些与产品相关的信息，让消费者分析这些信息，自己得出结论来。例如东南汽车东南得利卡精明者所作的广告：
　　精明价9。98万元
　　三菱技术
　　东南汽车采用国际产品开发模式，引进德日技术及生产线，经过两年的严格测试，为您推出商务车精明之道。
　　信心保证：东南汽车原厂出品，采用三菱技术先进生产线，严格管理，继承了一贯的高品质。
　　超值保证：主要零部件由东南汽车31家台湾配套原厂供应。
　　质量保证：领先同业，提供3万公里整车保修。
　　此例广告中，广告主先告诉消费者这样一个信息：东南汽车东南得利卡精明者售价为9。98万元。还要让消费者明白：9。98万元买一辆东南得利卡精明者是一个非常划算的价格。但此说法并不是厂商直接说出来的，他接下来介绍的是与此汽车品质有关的信息，包括三菱技术、零部件供应、整车保修等几个方面。消费者将这些信息与价格作一比较，自然认识到这个价格是合算的。在这里，由于这是消费者自己作出的结论，他当然会深信不疑，最终产生购买行为。
　　，