走去星巴克喝杯茶

　　都说星巴克卖的不是咖啡，现在它真要在中国卖茶了。
　　1月8日，星巴克发言人向媒体表示，2016年，星巴克旗下茶品牌Teavana将进入中国；只是和此前猜测的开店模式不同，初期，星巴克的门店将负责Teavana茶包的销售。
　　其实星巴克在美国卖茶已经不是一天两天了。美国市场上，Teavana正在成为星巴克一个重要的盈利增长点。据《财富》此前报道，星巴克该业务的年增长率在15，在北美同店销售增长的7中，有1是由茶业务驱动的。而Teavana的冰摇茶以及拿铁茶产品的销量都表现不错。
　　星巴克卖的不是普通的茶，Teavana是一对夫妻在1997年创立的品牌。他们雇佣专业的采购团队从全球各地的茶园、茶商（当然也包括中国的）手里以高价买来高品质茶叶，然后配成特种茶叶，再放到线上和实体店内售卖。在星巴克收购以前，Teavana一直以卖自己组装的散茶为主，包括中国的西湖龙井和碧螺春，主打以花草、水果拼配的茶叶组合。Teavana的散装茶在美国的平均售价在2盎司（约56克，冲泡量在15至20杯）7美元至10美元。
　　2012年11月份，星巴克以6。2亿美元买下了已经在纽交所上市的Teavana。随后，按照星巴克的模式，Teavana不再单单只卖茶叶了。2013年，星巴克在纽约上东区开了它旗下第一家茶吧茶瓦纳精品茶茶吧（TeavanaFineTeasTeaBar），并且宣布将在510年内展店至少千家。
　　在美国，星巴克的茶卖的不便宜，TeavanaFineTeasTeaBar的整体价格比Starbucks还要稍高一些，司康饼这类点心售价约为3。95美元（约30港元）一件，16盎司的茶拿铁去到5。95美元（约46港元）一杯，至于咸点轻食类则最高可达14。95美元（约115港元）一份。
　　在门店，Teavana卖的茶也以特别调配好的混合茶为主这似乎有点像是拿铁、焦糖玛奇朵一类的产品，通过不同的配比，让这些茶有了新滋味。其次，Teavana在餐食方面也是很讲究的。在这里，你可以吃到羊角包、马卡龙以及一些新鲜烘焙的食品，对于美国市场而言，这一套非常奏效，年轻人开始走进Teavana，喝茶就和喝咖啡一样。
　　在器具上，喜欢卖杯子的星巴克自然也不会放过这个创造机会。外卖杯上，星巴克舍弃了咖啡纸杯外防烫用的瓦楞纸杯套，使用双层设计，外层有羽毛、泡沫状的压花，为了适合饮茶，盖子也经过了专门设计。至于普通喝茶的杯子，除了传统的过滤型杯子，Teavana还会卖马克杯式样的茶杯，更多走的也是时髦路线，颜色鲜艳，这些显然更吸引爱喝果茶的年轻群体。
　　把新业务引进中国，是星巴克看好中国市场的表现。就在几天前，星巴克首席执行长舒尔茨（HowardSchultz）在接受《华尔街日报》（TheWallStreetJournal）采访时表示，他看好世界人口第一大国中国的前景，未来五年星巴克将每年在中国新开500个门店，这家总部位于西雅图的咖啡巨头已经在100座中国城市运营着2000个门店。
　　中国经济放缓和市场波动令全球感到不安，但星巴克正在加大押注中国消费者对咖啡的喜爱升温。星巴克对中国市场的乐观来自数据，星巴克2015年第四财季全球利润创历年同期最高水平，中国和亚太地区的同店销售额增长6。星巴克不单独披露中国市场的销售数据。第四财季，中国和亚太地区收入增至6。522亿美元，同比增长逾一倍。而舒尔茨的乐观还来自他亲眼所见，2016年新年后在中国考察的舒尔茨称，他本人就在中国，亲眼所见，他持乐观看法。
　　乐观的程度真不低，舒尔茨表示，他预计中国将成为星巴克最大的市场。舒尔茨对中国给予厚望，很可能是因为他体会到中国正在复制星巴克在美国获得的成功。
　　就像《文化战略》中总结的那样，星巴克无意中利用了因巨大的人口结构变化而产生的意识形态机遇，在巨大的人口结构变化中，一个新的群体出现了，我们将其称为文化资本人群（culturalcapitalcohort），他们要求能获得比当时美国市场中既有的商品和服务更精致的代表其生活方式的商品和服务。
　　在美国，这个群体跟他们的父辈比更喜欢文化的精致品味，希望比父辈的生活的过得更有美感、更精致、更富于创造性（我们喜欢把这个需求叫做装腔）。
　　星巴克在美国抓住了这波文化资本群体的需求，它的成功不是提供了极品纯正的咖啡，而是因为它制造了略低于极品的咖啡，迎合了文化资本群体的需求，也就是说，星巴克们将富人和名人所喜爱的时尚产品通过降价引入大众市场，并在大众市场大受欢迎。区别于711、麦当劳或其他咖啡厅，星巴克为文化资本群体提供的是文化精英们经常光顾的前卫场所的一种清淡的易于接近的版本。
　　文化资本群体的形成和需求变化发生在美国是1980年代就长大了的这波人里，粗略地比较起来，中国有这爱好的群体应该是75、80后往90后这一波，现在他们正好是所谓文艺范装腔的主力。显然，星巴克的文化战略通过一杯拿铁让你感觉和富人和精英站在一起、给文艺范群体装腔提供工具的办法奏效了。
　　星巴克卖茶也是一个道理，喝茶是星巴克制造的让文化资本群体和富人和精英阶层又一个握手机会，据说现在美国年轻人已经喜欢上了，至少，中国的大中小资、清新资们在装腔武器库里又多了一项去星巴克喝茶。
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