精细化营销，是解决企业增长问题的救命稻草吗？精细化营销的局限，是解决不了业务本身带来的增长问题想做好精细化营销，可以从哪几个方面开始？ 朋友公司今年广告投放要完成目标，面临的情况比去年严峻了很多倍：预算和去年持平，老板却在今年整体流量成本继续增加的背景下，要求比去年更高的业绩和ROI。除了业绩完不成的可能性，还面临干得好能继续投放，干不好团队随时有被拿掉的风险。 讨论了很多方案，最终确定了一些解决方案。首先开始的是精细化营销全面转型，却在推动的过程中遇到了很多的困难，不知道该不该坚持下去。 一、精细化营销，是解决企业增长问题的救命稻草吗？ 我们今天的营销中，一直会说的一个词是：精细化营销。 20世纪最重要的三位营销顾问之一莱斯特伟门，是精细化营销的概念发起人。他建议，改变旧行销渠道及方法，以用户和销售商为中心，通过电子媒介、电话、互联网等方式，进行营销。但薄朗思（国际著名直销传播专家）的定义更简练：精细化营销就是恰当地、贴切地对你的市场进行细分。 互联网快速的更新换代，以及基础设施建设越来越完善，精细化营销在不同的场景下做了很多的探索。 最早期的互联网广告以SEM为主，熟悉这个领域的人，应该都会了解当时一个流量几毛钱，只要有产品，都可以销售很好的时期，最早下海的，也赚得盆满钵满。 随着各个行业在广告投放上竞争越发激烈，互联网流量成本开始逐渐增加，企业希望告别以前粗放式的营销策略，通过精细化运营提高效率，降低成本。 现在精细化更是涉及到企业运营的方方面面。对于媒介效果需要精细化优化，对于数据需要精细化的统计与分析，对于团队职责和服务内容也增加了精细化运营的要求。 精细化，意味着营销过程更精准且高效，但是拯救企业于寒冷之中的稻草吗？ 黎万强在《参与感》中提到了消费发展的几个阶段，最开始是功能性需求引导消费，后来是品牌引导消费，然后是用户体验引导消费，最新的是用户参与引导消费。 可以明显看到，产品以及服务与用户走的越来越近，沟通和互动越来越多，以及整个过程产生的越来越多的数据，为精细化运营提供了更多的土壤。 不过现在依旧可以看到，很多打着精细化运营的幌子，清洗完流量之后再拿清洗人的欲望，来不断进行变现的业务和产品。 这种精细化只会越来越伤害用户和品牌，更有效的精细化是为了用户好，但不是为了绑架住用户。 在企业里面很常见的一个现象：领导说现在营销转化的成本太高了，然后就开始扩张运营团队，企图拿人力成本来替换营销成本，或者病急乱投医的投放大量的品牌广告。都是外行领导内行的表现，营销和运营团队的压力很大，业绩相关部门的压力很大，最后也没有找出一个像以前那样低成本带量的方法。 很多企业希望有一个快速有效的方法，来解决增长的问题，以前是流量思维，现在是用户思维。很多饱受吹捧的增长黑客的案例、私域流量的概念、用户变现的业务模式。 并非没有效，但确实未必能全部经得起推敲。如果不从业务本身来思考和改革，从长期的视角来重新审视业务对用户真正的价值以及变现空间，而只是出于短期个人利益，或者股东的要。来回更换赛道，只会越来越糟。 能否是救命稻草，取决于企业是否探索出正确的方法，并能坚持走下去。 二、精细化营销的局限，是解决不了业务本身带来的增长问题 精细化营销能否帮助企业带来生意的增长，取决于对这件事的初心、决心和耐心，以及企业内部利益关系的协调。不仅仅是思维的问题，也是企业管理的问题。 对于今年饱受质疑的广告渠道有没有效果，举几个例子： 对于原生广告，需要一段时间数据的积累，来教育算法，再看效果。 对于搜索广告，虽然流量天花板低，但是值得长期投资的媒介。对于APP渠道，选择空间大，玩法多，不过也面临流量瓶颈以及激活后最终转化的成本问题。对于其他多种多样的流量平台，也需要进行更多的AB测试，才能迭代出有价值的方法论。 广告渠道有没有效果？肯定有！那为什么会有那么多质疑？因为转化成本和业务利润博弈关系处于劣势。也因为企业发展到了需要真金白银的利润，而不是增长为王的阶段。 比如：一个新客户从下载APP、到激活、到付费的成本，从10元、到50元、到500元，可是一个付费用户能带来的首单利润就100块钱，后期还需要运营挖掘全生命周期的付费空间。如果这个新客户不能通过口碑和后续消费，贡献更多的新用户和利润，那这个业务就很难走得通。 结合现在的消费趋势，产品或者业务本身的问题，没有办法用营销或运营的方法来解决。 三、想做好精细化营销，可以从哪几个方面开始？ 1。了解目前的社会结构和消费趋势 今年看到一个现象，以前喜欢买买买的朋友，今年都克制了不少。电商平台下沉城镇，开始挖掘长尾流量。从优衣库在国内的业绩提升也能看出来，大家买东西的时候，务实而且对奢侈品的购买欲望下降，更加关注品质和性价比。 类似的趋势，大前研一在日本经济下行的时候，做了日本进入M型社会的判断。收入的两级分化会更加严重一些，大部分人会转向中低收入阶层：消费能力下降，更加关注物美价廉的憧憬自由之丘式产品（相对低的价格，享受更加有品质的产品和服务），比如优衣库和网易严选在国内的持续增长。 这样要求企业必须优化流通环节，降低成本，以符合中低阶层市场的营销战略：在低价格业态中，加入附加价值，让库存流动起来，重视实用性，增加消费。 无论是对平台还是用户生命周期，能够削减多少无用的成本，和竞争力成正比。 以前多次提到的，贝索斯的亚马逊飞轮模型，就是在美国M型社会到来之后，保持企业增长的一个模式：通过更低的成本结构，更低的价格，吸引更多的商家和产品，让用户有更好的体验，从而保持持续的增长动力。 亚马逊飞轮模型 2。了解精细化营销的一些理论基础 精细化营销在最开始时有4个理论，一直演变到现在，组成了重要的理论基础。 1）4C理论 4C理论是对4P理论的延伸，强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位；其次是努力降低顾客的购买成本，充分注意到顾客购买过程中的便利性，以消费者为中心，围绕用户出发实施有效的营销沟通。 2）让利 降低成本，给客户提供更多有价值的服务、产品和附加价值。也就是企业现在一直在做的成本优化、效率优化，从而更好的活下去，把物美价廉的商品提供给用户。 3）一对一 最开始的重要营销沟通，加入了一对一的方式，比如：电话销售、邮件营销、上门拜访等。现在大数据和AI的快速发展，给了千人千面营销更快速发展的机会。 我们从淘宝APP，从今日头条上，看到的商品和资讯，都是根据个人的购买和访问习惯，进行的千人千面的展示。大大提升了商品和信息匹配的效率。 4）链式反应 链式反应在最初是口碑营销，现在发展为增长黑客、社交媒体营销，通过互联网的渠道，大大提升了人与人之间信息传递的效率。 3。有效的精细化营销，需要有完善的基础设施和数据量的支撑 精细化营销，对企业的第一个挑战就是：能否监测到每一个用户流程节点的数据，建立全面的数据体系，用自动化工具提升效率，并用可视化的工具把数据做很好的呈现。 有很多的企业，投放了很多广告预算，但并没有把媒介侧到用户侧的数据全面的打通并监测起来，更别提可视化的工具来高效呈现了。以前用Excel透视表统计和分析数据，遇到数据量大的业务，效率要低上很多，甚至见过代理商安排一个人每天用半天时间，只为了把所有广告媒体的数据统计起来。 比如：一个用户第一次从广告了解并访问了官网，下载了APP并在使用了几次之后，成功付费。能否把媒体端、网站端、APP端的数据监测并打通，是做高效的数据统计分析和用户洞察的基础。 曾经在一个大厂的业务部门，花了2个月时间，把媒体和网站侧的数据全面监测并打通，之后整体的数据统计分析以及优化效果提升了20以上。 除了有完善的基础设施，有足够多的数据支撑，才能让精细化运营的模型和策略更有针对性的跑起来。 4。是否能够给业务带来帮助，基于对用户更加深入的洞察和了解 很多消费需求，是商家刻意引导的结果。通过把产品进行更加精细化和定制化的延展，从而产生更多差异化的消费欲望，背后也是商人对人性洞察的表现。 对于营销也是，人的心理是一直在动态变化的，越了解用户在不同阶段、不同行为背后的动机和属性，也就能更加精准的做出用户画像和标签，进行精细化的营销。 很多企业的增长部门，都会要求去和用户走到一起。去看用户的反馈，去和用户一对一的沟通，甚至像小米一样和用户面对面的走到一起。更好的了解用户，才能更好的服务用户。 小米的爆米花线下活动 营销的核心最后还是要回归到用户身上，更懂用户，才能更好的帮助用户。 5。做好精细化营销，需要更有耐心 企业在做精细化营销时，经常会犯的一个错误是：太急于出结果。 经过全面的讨论，确立的解决方案。要更有耐心等待策略逐步落地，不断的调整和优化之后产出效果。 低成本增长的方法，肯定是经过很多的测试和迭代之后，才能慢慢走通的。 四、写在最后 以上的几点，并没有太展开来说具体的策略，因为每个企业的业务不同，市场竞争环境也有很大的差距。解决方案定然也是有很大的差别。 精细化营销是一个手段，但并非用好精细化营销就可以了，需要营销人员更加了解快速变化的消费趋势和复杂的商业环境，对用户变化的感知更加敏感，拥抱变化，然后快速做出应对。
