雷军新零售的本质

　　我最孤独的感觉是几乎所有的人都劝我把小米产品卖贵一点，我觉得大家不了解我的想法和追求。
　　雷軍总是在说，能看懂小米的人不多。
　　这家刚刚成立6年的公司正在面临连续高速成长后的第一轮调整。
　　情况发生变化是在2015年，这一年小米的销售额增速开始变得慢下来，同比2014年仅增长5。另一方面，华为、OPPO、VIVO、魅族等手机厂商在2014年开始发力，研究学习小米的模式，同时推出了自己的互联网手机品牌，厮杀进入白热化阶段。
　　相关数据统计显示，2016年小米的手机出货量同比下降约39，国内手机市场份额亦低于华为、OPPO、VIVO和苹果，处在第5位。
　　业内普遍分析认为，小米手机出货量的下滑是渠道特别是线下渠道出现了问题。华为、OPPO、VIVO等厂商在进入手机业务之前，线下渠道资源已经积累多年；而小米一出生就是电商起家，线下渠道较弱。
　　另外，随着一、二线城市智能手机更新换代完成，新一轮的增长来自于小城市、乡镇和农村市场，只靠线上渠道不能完全覆盖。
　　然而，雷军却认为，如果只是从手机出货量来看小米，未免把小米想象得太过简单。40岁前就实现了财务自由，过了几年睡到自然醒的日子。中关村劳模雷军重头杀回来创业，目的不仅是挣钱那么简单。
　　小米是一家极其追求创新和性价比的公司。雷军说，性价比的背后是推动中国的效率革命。
　　他感觉自己最无法被人理解也正是在这：我最孤独的感觉是几乎所有的人都劝我把小米产品卖贵一点，我觉得大家不了解我的想法和追求。
　　电商的天花板？
　　雷军在公开场合不断强调小米在手机电商的绝对优势占比超50。而问题是，手机电商只占手机销售零售总额的20左右，总体算来，小米手机销售额不过也只是整个市场的一成左右。
　　巨大的市场空间仍在线下。
　　2016年手机出货量表现抢眼的OPPO、VIVO等品牌正是凭借在三线及以下城市大量线下渠道的布局，一举超越了小米、苹果等厂商，列居国内前两位。
　　本质上来看，小米遇到的是自营电商的天花板，而智能手机的天花板远高于此。换言之，选择高效率、选择电商的小米在一开始就忽视了这80的市场份额，雷军也承认，这是小米需要突破的问题。业内人士分析，随着大中城市的智能手机普及完成，接下来中小城市乃至乡镇也正在迎来一波换机潮，而这也是成就OPPO等线下渠道强势的手机品牌的重要原因。
　　用互联网思维推动效率革命，电商只能算是一个切入点。
　　我相信互联网，就是如果我们积极拥抱互联网，用互联网思维武装自己，加上行业经验，会迅速形成突破。雷军说。
　　在今天看来，雷军所相信的互联网，不只是一个产业的风口、不只是一种思维模式，更是帮助中国经济逃离增长怪圈的终极武器。
　　雷军认为，中国经济的核心问题是效率太低。产品销售过程中，市场、销售、渠道费用一样省不了，而且越来越贵，租金的不断上涨就是一个例子。
　　企业想要挣钱怎么办？只有砍成本，所以产品越来越差，就得靠忽悠卖产品。
　　衬衫的成本是15120元之间，但是进到商场就会加价10倍以上。这种问题出现在各个行业当中，之前却并没有人能够提出合理的解决方案，显然，只靠产品的生产厂家或渠道乃至电商某一环节的革命不能完成，于是从产品、渠道到整个商业系统的变革就成为新的命题。
　　新零售大潮来袭
　　任何一个行业的良币驱逐劣币对于中国经济来说都是一件好事对需求饱和，只能靠广告、促销和渠道来催肥的线下模式来说，互联网带来的效率提升，能够使更多人用上更好的产品，这既符合消费升级的风口，实际上更是真正意义上的供给侧改革。
　　显然，不只雷军，互联网行业的精英都已经意识到了新零售的重要意义。马云在阿里巴巴未来的战略中，将新零售与新制造、新金融、新技术、新资源一并成为五大新，他还表示，纯电商时代很快会结束，未来的10年、20年，没有电子商务这一说，只有新零售这一说，线上线下、物流必须结合到一起。
　　新零售的本质是效率革命。雷军说。
　　可以看出，如果只是增加渠道本身并不能带来企业效率的提升，但能在短时间内提升产品的销售规模。有分析认为，近期各大手机厂商的涨价，从侧面反映出了手机成本不仅是原材料、劳动力成本而是渠道成本的增加。
　　出发点不一样，小米模式的出发点是提升效率，OV（OPPO、VIVO）、华为的出发点是规模和利润。一位IT分析师这样告诉《英才》记者，高效率意味着更低的销售、渠道成本，简单来说，一个是改善供给、一个是覆盖需求。
　　电商的效率自然不必说，对于小米来说，真正的难点是如何保证线下小米之家的效率，如果按照雷军的说法，电商的销售成本大概在45左右，小米之家大概不到10。
　　如果成功解决这一问题，则能展现出小米未来真正的价值：好市多解决了线下效率的问题，其市盈率高达30倍，而苹果公司的市盈率不过15倍左右。一家消费电子公司的估值和一家高效率零售企业的估值有近1倍的差距。
　　雷军给出的答案是拓展生态链，小米之家销售的产品品类将进一步增加，形成线下产品的生态系统，于是便提出的科技界无印良品的概念，关键词是高性价比、高品质。
　　无印良品作为日本同样强调性价比的家居用品店，成立之初能够成功的原因也在于引入了SPA的概念（自有品牌专业零售商模式），只负责设计和线下零售。
　　把小米投资的各类科技产品，在线下同一个空间销售，进而提高小米之家的客单价与提袋率，达到提升销售效率的目的。每平米的销售是传统零售企业的20倍。
　　据了解，目前单位面积在200300平米的小米之家平均单店年销售额约为6000万元。如小米按计划在2017年開200家，就意味着120亿元的年收入。
　　布局线下店面与拓展产品的生态链，是小米实现科技界无印良品和提升估值的两条关键路径。在更广泛的意义上来看，阿里巴巴、京东、苏宁等电商巨头从线上走向线下，进一步改善传统零售的商业模式、提升中国零售行业的效率，雷军所信仰的互联网无疑将释放更大的能量。
　　便宜的东西不一定不好，如果大家认为这个观点错了，我愿意错一辈子。雷军说。
　　有点迷茫的2016
　　宋立新（英才杂志社社长）：能不能用一个形容词形容一下2016年？
　　雷军：我觉得2016年是有点迷茫。
　　宋立新：2016年中你的讲话中提到小米现在处在谷底，但是反弹的时候已经来了。我们都知道当处于下降通道的时候，人会迷茫并不知道自己在低谷，你怎么确认小米真的已经到谷底了？
　　雷军：如果大家对小米没有那么高的期望值，专注做电商是小米不能减少的。因为我们找不到比电商或者接近电商更有效率的模型时，我们专注做电商就很重要，这是一种减法。但是我们内心的冲动、舆论的环境，都希望小米能更成功，这就是我去年的焦虑和迷茫。
　　我往后退一步海阔天空，就是专注做电商，因为电商已经证明了它的效率，其实这是正解。但是大家会听到很多声音，说小米不行，包括内部的员工。在这种焦虑之下，我们想出来了小米之家，有时候创新是可以被逼出来的。
　　我们内部讨论的时候我说我们一定要创新、尝试，我们不要比排名，我们做成一家好公司，这是我们真正的目标，不一定份额大、营业额高就是好公司。去年经历最痛苦的事，就是发现电商是高效率的一种而不是唯一，找出自己的盈利模式，这是很重要的。
　　现场嘉宾：刚才你说2016年比较迷茫，我也有一个小迷茫，有一个困惑，你怎么只心甘情愿的做所谓科技产品类的无印良品，而不是提高零售渠道的效率，去做线下小米式的万达或者是线上小米式的阿里巴巴？小米要做科技产业的无印良品，如何应对美的、格力这样的企业？
　　雷军：我的商业梦想其实是求解今天中国社会的问题，关键的问题是怎么做一个比较好的标杆，而不是适应所有问题。小米证明了电商模型的成功，到今天为止我们手机在电商领域里还是无可争议的霸主。所以，接下来的问题是我们走出电商以后如何还能保持互联网效应，我希望走出一条路，这条能给社会带来巨大的价值。
　　小米之家的模型或者科技界的无印良品，更多的是一种商业实践或者商业尝试，我希望为大家走出一条路，让大家的焦点问题关注到零售效率的解决上，推动整个社会的共同进步，这是第一个问题。
　　关于第二个问题，即生态链计划如何面对传统巨头的竞争。我认为互联网就是一个高维度的武器，只要你有行业经验和实干能力，结合互联网以后，非常短的时间能在很多领域都有突破，这也就是为什么我们生态链企业里，有不少企业在短短一两年时间里干到中国乃至世界第一。
　　我相信互联网，如果我们积极拥抱互联网，用互联网思维武装自己，加上行业经验，会迅速形成突破。所以小米的方法论是整个体系，大家解读小米的时候往往是从性价比、手机来解读的，因为这个商业模式偏复杂，我觉得半个小时我说不清楚。但是在我们做生态链计划3年多的时间里，移动手机我们干到了世界第一，手环干到了世界第二，净化器干到了中国第一，这充分验证了小米背后的商业模式。
　　华为不是互联网企业，走到今天也因为小米
　　现场嘉宾：你承认不承认华为手机也具有互联网思维？
　　雷军：华为是我们中国企业的骄傲，华为今天能做到很好，我认为也是小米的贡献，这样显得有点脸皮厚。华为是像素级向小米学习的，然后学习互联网思维，但是他们的模型还是传统模型、渠道模型。他们向小米学习怎么样做用户体验，怎么学习这样的商业模式，但我觉得他们不是互联网企业。大家要看，小米在手机行业取得真正的成就在哪里，推动了全行业进步，干掉了第一只山寨机，淘汰了弱小，让一群有真正竞争力的公司脱颖而出。当然也给小米很大的压力，共同进步。
　　宋立新：有人参访小米高管的时候就问到了小米的气场，当时有一种言论说，小米的气场来自于低价，这样的做法极大的伤害了中国制造业，对这种说法你怎么看？
　　雷军：我们在手机行业有6年实践的结果，是淘汰劣质的产能，淘汰劣质的坑蒙拐骗和粗制滥造的产品，让真正有竞争力，有创新能力，有经营管理能力的企业，在真正的竞争中一步步展现出来。这是一个什么样的方式呢？这就是一个竞争、推动社会进步的表现。如果我们保护低劣的东西，整个市场就会出现劣币驱逐良币。我觉得小米是用它的高品质，高性价比，在推动各个行业进步。
　　比如说你要想胜出小米这个模型，你在传统渠道上就要做到极致。我就是鲶鱼嘛，进去搅和各个行业，让每个行业回过头来审视自己的项目、创新和产品。
　　孤独是大家都劝我把小米产品卖贵
　　宋立新：从刚才雷军的分享里，大家是从两个不同维度看的。有人说雷军有两个角色，一个是作为投资者的雷军，是逐利的，逐利是资本回报的使命。另一个站在技术角度的雷军，是逐梦的，因为你总是享受你自己的梦想，一步步接近快乐。在这两个角色之间，关于分裂的讲法你认同吗？
　　雷军：我觉得梦想跟财务回报这两个问题是既对立又统一的，没有扎实的运作，没有扎实的财报，没有扎实的业绩，梦想只能是空想。真正的梦想家是立足于实业，一步步提升，才能上升为梦想。
　　我创办小米的时候有那样的想法，如果不能做出成功的标杆，就只能是空想。很多人说你应该把东西卖得贵点，我说我做的所有工作就是想改变大家的观点，东西便宜不一定是这个东西不好，尤其在美国，真的很钦佩60年前美国一大批商业家推动的这些项目，如果大家认为这是错的，我愿意错一辈子。不管有多少人劝我，我打算一条路走到黑，就是要这么干。
　　宋立新：你最孤独的时候是什么？感觉是什么？
　　雷军：最孤独的感觉是几乎所有的人都劝我把小米产品卖贵一点，我觉得大家不了解我的想法和追求。